互聯網成了體育用品企業“暗戰”亞運的新戰場

　　網絡互動究竟能不能成為亞運營銷中不可或缺的部分?企業間這場亞運營銷戰除了出于布局國際的戰略需求外，還能帶來哪些實質性的市場收獲?本期產業會客廳邀請了有關企業代表與營銷專家共同探討這些問題。

　　爭奪新戰場

　　記者：廣州亞運會尚未開幕，一場沒有硝煙、相對更加激烈的營銷戰已在“場外”打響：體育用品業內更出現大量網絡數字營銷的新趨勢，多維度搶占亞運商機，貴企業有何舉措呢?

　　趙峰：在奧運結束之后，361°便通過與CCTV、騰訊等主流媒體的合作，擴大了自身的影響力。早在今年6月份，361°便同時在新浪、騰訊、SOHU、網易、校內、貓撲等知名網站集中傳播關于亞運精神的大型互動活動，為消費者參與明年亞運會進行預熱，這一舉措將會大力提升品牌美譽度。

　　目前，“361°熱愛主場”網絡活動正在如火如荼開展中，該活動以亞運活動為主線，串起361°目前所擁有的中國跳水明星系列賽、中國大學生籃球聯賽等體育資源，并巧妙地嵌入了自己的網店，在與亞運互動的同時，提升品牌知名度和拉動銷售。

　　梁潔生：不論奧運營銷還是亞運營銷，很多人都認為“沒有錢就玩不起”。雖然大部分體育用品品牌企業沒有像安踏、361°擁有強大的亞運資源優勢，但是通過一些網絡資源整合也可以分享到亞運商機。

　　例如，貴人鳥目前主要整合的資源是三個方面的：官方、視頻和TVC。一方面我們將充分整合利用國家小球運動中心的資源及相關項目資源，并借鑒NIKE等國際品牌的廣告形式，采用動漫這一國內品牌較少采用的表現手法;此外，我們還將優酷、迅雷看看、TVC、博客、視頻等內容無縫地整合到亞運官網報道中，形成全天候的資訊通道。

　　放眼全球

　　抑或是為出征東亞做鋪墊

　　記者：安踏與中國奧委會攜手，361°簽約廣州亞運會高級合作伙伴以來，均是希望尋找一次絕佳的亮相國際舞臺的營銷機會。但有業內人士認為，對于安踏、361°等借助亞運會發力國際舞臺，其最主要的目標是指向東亞市場?

　　張濤：與中國奧委會攜手，讓安踏實踐上述使命有了更高的平臺與更強大的支撐動力，并將助力安踏成為中國體育用品領域的領導者。安踏與中國奧委會的攜手，一方面有助于安踏全力投入群眾體育的普及與推廣;另一方面，也使廣大民眾與代表國家最高競技水平的中國體育代表團之間更多了一重情感和精神紐帶。

　　與中國奧委會的獨家戰略合作伙伴關系，不僅標志著安踏品牌發展的重要里程，并有利于進一步鞏固安踏在行業的領先地位。長遠而言，此次合作將有助于安踏的持續性增長及提升品牌價值。受到此次合作的影響，安踏2009年全年營業收入超過58億元人民幣，比2008年增長27%。

　　我相信，安踏與中國奧委會的合作將開創中國奧林匹克事業與民族體育用品品牌深度合作、強強聯手的新時代。

　　趙峰：此類賽事我們是第一次贊助，無經驗可言，但是我們正希望通過贊助亞運會獲取相關經驗，未來繼續贊助國際化大型賽事。361°相信贊助亞運會會提升自身品牌，我們也已經將營銷目光投放到東亞市場。

　　我們跟隨亞組委在中東訪問時發現，李寧的專賣店已經在當地開張。近年來國內一些品牌已經開始嘗試著將觸角伸向海外，但對于361°來說，出手之前還有很多功課要做。

　　國內的體育用品品牌營銷已經發展到了另外一個層面：從做產品到做品牌，再到做文化，只有文化契合，才能真正抓住海外消費者的心理。研究海外文化，研究新的市場，研究不同消費者的心理，是361°海外擴張前的準備工作要點。

　　曹芳華：361°成為2010廣州亞運會的合作伙伴、安踏成為中國奧委會的合作伙伴。這是一種頂級體育營銷資源的爭奪，專業運動品牌通過整合高端體育資源，實現品牌形象的進一步提升。

　　體育資源的獲得只是開始，可口可樂具體投資的市場推廣費用則是“贊助費的3到5倍”。因此必須通過大規模的營銷傳播推廣建立贊助品牌與贊助資源之間的關聯度，從而通過贊助資源有效提升品牌的市場認同度。

　　因此我們看到361°、安踏等企業通過大量的網絡營銷獲得來進行營銷傳播，一方面是因為這些品牌的主力消費群體已經集中在網絡用戶中，另一方面他們必須通過網絡營銷有效放大其贊助營銷的效果。通過網絡營銷與目標群體的溝通，實現贊助資源的價值最大化。