逼搶李寧劍指耐克 阿迪達斯的兩極戰略

　　12月7日訊，如果說高端戰略直指阿迪達斯的時刻到了。

　　一連串目標數字，全球第二大體育用品生產商阿迪達斯突然顯得很“給力”。近日，阿迪達斯總部宣布，將于明年在中國新開500家門店。到2015年，產品分銷城市數量更將翻倍，這意味著要開辟更多三、四級城市市場。

　　除此之外，阿迪達斯方面還表示其以高級服裝系列為主的新門店將會在一線城市開設，原因是這些地方的消費者都偏愛耐克其在中國乃至全球最大的競爭對手。

　　如果說高端戰略直指耐克，那么擴大銷售范圍則明顯是為了翻越站在自己頭頂的國產體育用品品牌李寧。在2009年，阿迪達斯原本市場老二的位置，已經被李寧取代。在中國，只有超過李寧，才能觸及耐克。選擇高低兩線同時出擊，考驗阿迪達斯現金流的時刻到了。

　　阿迪達斯公布5年計劃

　　“我們正在制定一個奪取第一的計劃。”阿迪達斯CEO赫伯特·海納(HerbertHainer)向媒體表示，中國是我們很重要的市場，消費者希望接觸到我們的產品。海納并沒有說明自己與哪些中國消費者有過交流，了解到他們的“希望”。相反，阿迪達斯主動希望與更多中國消費者有所交流的意圖，倒非常明顯，其中最重要的就是對中小市場的布局。

　　據了解，按照阿迪達斯的最新計劃，截至2015年，計劃開設2500多家店鋪，并為細分市場提供價格合理的產品，以滿足各城市不同的消費模式。與此同時，阿迪達斯店鋪所覆蓋的城市數量也將從現在的550個增加到1400多個。

　　海納將此稱為“通往2015”計劃(Route2015)，除此之外還包括一些品牌方面的動作。他表示，隨著今年下半年的業績強勢反彈以及強大的管理團隊就任，阿迪達斯集團在中國正步入一個全新的發展階段。

　　此前不久，阿迪達斯公布了今年第三季度的業績報告，其中集團的全球銷售額增長約10%(按匯率不變的情況計算)。其中，大中華區增長了9%(按匯率不變的情況計算)，批發渠道銷售收入更實現了2008年以來的首次正增長。2008年，由于對北京奧運會過于樂觀的市場預計，阿迪達斯公司的產品銷售陷入低谷，庫存激增，直到今年下半年才慢慢把庫存調節到正常水平，緩過氣來。

　　“我很高興地確認，阿迪達斯集團在大中華區已經回歸勝利之路。”阿迪達斯大中華區董事總經理杜柏瑞稱，期待大中華區能夠實現兩位數的逐年增長率。不過自2011年1月1日開始，現任大中華區市場和銷售高級副總裁的高嘉禮(ColinCurrie)將接替杜柏瑞，擔任大中華區董事總經理一職。杜柏瑞則會依然任職于阿迪達斯集團大中華區董事會，并繼續擔任集團全球首席電子商務官一職。但按照阿迪達斯的官方說法，兩名高管均直接向海納匯報，此次面向大中華區的“通往2015”計劃也將由兩人共同實施。

　　開拓中小城市硬仗在即

　　“我堅信，大中華區將成為我們集團未來發展的主要驅動力，”海納的語氣顯得信心十足。不過此時此刻，他在中國最主要的兩名競爭對手李寧和耐克，同樣信心滿滿。就在阿迪達斯相對低迷的前兩年間，這兩名對手絲毫沒有“手下留情”，反而比過去更強大。連續數個季度，國內最大的國產體育用品商李寧已然超越了阿迪達斯，成為國內銷售額第二大的體育用品商。

　　阿迪達斯在任何場合都沒有提到過李寧這名近兩年迅速崛起的中國市場“老對手”，但上述面向中小城市的一系列開店計劃，幾乎繞不開李寧。

　　“一直以來，以北、上、廣、深為代表的一線城市往往對全球性的活動和國際化的品牌有著偏好，而三至五線城市的消費者則不同。”服飾行業分析人士廖潔容稱，他們更關注羽毛球、乒乓球、體操這類中國的強勢項目。“這讓他們更容易產生自豪感。也正由于長期贊助這類項目的國家隊，李寧品牌在三至五線城市無論是銷售情況還是品牌深入度，都比阿迪達斯占優。”{page_break}

　　這不僅僅是阿迪達斯的“課題”，同時也是耐克等所有外資體育品牌共同面對的課題。在我國近年來體育大賽不斷，體育風潮漸盛的情況下，突破一線市場相對吃力的國內品牌，大都已在中小城市“生根發芽”，成為了面對阿迪達斯的“守方”。

　　因此，除了大規模加速開店這類通過資本實力打通市場的做法之外，有消息稱阿迪達斯將進一步推出針對青少年的休閑品牌NEO，該品牌商品的價格會是其他阿迪達斯品牌商品的一半。對于NEO，阿迪達斯的目標是使其成為引導消費者通向更高端產品的橋梁。

　　這顯然會是一場硬仗，因為中小城市同樣是耐克的目標，且以李寧為代表的國內體育品牌亦不會坐以待斃。按照李寧公布的信息，今年國慶七天長假期間，李寧同店銷售增長較去年同期上升了3.2%，第三季同店銷售增長則較去年同期上升了4%。

　　與宿敵耐克的持久戰

　　根據市場研究公司Frost&Sullivan的統計數據，在2006年的中國體育用品市場中，耐克的份額為16.7%，阿迪達斯為15.6%，李寧為10.5%。2008年，三者的份額分別為18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名發生了變化，一、二位的耐克和李寧占有份額分別為10.2%和10%，阿迪達斯則為9.6%。看上去，三大品牌共同占據的份額有所下降，但市場總量的增長數字卻相當驚人從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元，三大品牌可謂齊頭并進。

　　此外，從2009年的市場份額看，排名第三的阿迪達斯想要超越李寧，似乎只需要邁出一步而已。若這步跨得再大些，超越耐克似乎亦不是問題。正因為如此，此次海納拋出的“通往2015”除了面向中小城市的“開拓”外，一線城市的“鞏固”也被放在了同樣重要的位置，而該部分市場最大的競爭對手便是耐克。

　　按照計劃，在已經擁有極強覆蓋的一線城市，阿迪達斯還希望能在籃球、足球、訓練和跑步系列等業務領域內，獲得或保持品牌的領先地位。特別是籃球領域，一直以來阿迪達斯的投入并不及競爭對手多，此次高管則表示會將籃球這項運動融入營銷活動和產品設計中。有觀點認為，這明顯是在向耐克發起挑戰。一直以來，通過大量的明星代言，耐克在籃球領域的地位無人能出其右。

　　除了對細分領域的深耕外，針對相對高端的運動時尚系列，阿迪達斯還將快速擴張三葉草系列(OriginaLS)，以提升品牌的影響力和市場份額。“集團將在全國、特別是一線城市，擴大銷售網絡，以推動銷售增長。”

　　不僅是中國，一直以來阿迪達斯在全球范圍內亦把超越耐克作為第一目標。不過按照阿迪達斯集團的全球計劃，目標是在2015年將銷售額增長到170億歐元(240億美元)，同比2009年上升超過60%。同樣以2015年為限，耐克的全球銷售目標為270億美元。也就是說，如果這兩個公司都能達到目標，耐克仍將領先于阿迪達斯。

　　數字：

　　根據市場研究公司Frost&Sullivan的統計數據，在2006年的中國體育用品市場中，耐克的份額為16.7%，阿迪達斯為15.6%，李寧為10.5%。2008年，三者的份額數字分別為18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名發生了變化，一、二位的耐克和李寧占有份額分別為10.2%和10%，阿迪達斯則為9.6%。份額變化的背景是市場總量從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元。