逼搶李寧劍指耐克 阿迪達(dá)斯的兩極戰(zhàn)略

　　12月7日訊，如果說高端戰(zhàn)略直指阿迪達(dá)斯的時(shí)刻到了。

　　一連串目標(biāo)數(shù)字，全球第二大體育用品生產(chǎn)商阿迪達(dá)斯突然顯得很“給力”。近日，阿迪達(dá)斯總部宣布，將于明年在中國(guó)新開500家門店。到2015年，產(chǎn)品分銷城市數(shù)量更將翻倍，這意味著要開辟更多三、四級(jí)城市市場(chǎng)。

　　除此之外，阿迪達(dá)斯方面還表示其以高級(jí)服裝系列為主的新門店將會(huì)在一線城市開設(shè)，原因是這些地方的消費(fèi)者都偏愛耐克其在中國(guó)乃至全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　如果說高端戰(zhàn)略直指耐克，那么擴(kuò)大銷售范圍則明顯是為了翻越站在自己頭頂?shù)膰?guó)產(chǎn)體育用品品牌李寧。在2009年，阿迪達(dá)斯原本市場(chǎng)老二的位置，已經(jīng)被李寧取代。在中國(guó)，只有超過李寧，才能觸及耐克。選擇高低兩線同時(shí)出擊，考驗(yàn)阿迪達(dá)斯現(xiàn)金流的時(shí)刻到了。

　　阿迪達(dá)斯公布5年計(jì)劃

　　“我們正在制定一個(gè)奪取第一的計(jì)劃。”阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納(HerbertHainer)向媒體表示，中國(guó)是我們很重要的市場(chǎng)，消費(fèi)者希望接觸到我們的產(chǎn)品。海納并沒有說明自己與哪些中國(guó)消費(fèi)者有過交流，了解到他們的“希望”。相反，阿迪達(dá)斯主動(dòng)希望與更多中國(guó)消費(fèi)者有所交流的意圖，倒非常明顯，其中最重要的就是對(duì)中小市場(chǎng)的布局。

　　據(jù)了解，按照阿迪達(dá)斯的最新計(jì)劃，截至2015年，計(jì)劃開設(shè)2500多家店鋪，并為細(xì)分市場(chǎng)提供價(jià)格合理的產(chǎn)品，以滿足各城市不同的消費(fèi)模式。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯店鋪所覆蓋的城市數(shù)量也將從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。

　　海納將此稱為“通往2015”計(jì)劃(Route2015)，除此之外還包括一些品牌方面的動(dòng)作。他表示，隨著今年下半年的業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)反彈以及強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)就任，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國(guó)正步入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

　　此前不久，阿迪達(dá)斯公布了今年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，其中集團(tuán)的全球銷售額增長(zhǎng)約10%(按匯率不變的情況計(jì)算)。其中，大中華區(qū)增長(zhǎng)了9%(按匯率不變的情況計(jì)算)，批發(fā)渠道銷售收入更實(shí)現(xiàn)了2008年以來的首次正增長(zhǎng)。2008年，由于對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)過于樂觀的市場(chǎng)預(yù)計(jì)，阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品銷售陷入低谷，庫存激增，直到今年下半年才慢慢把庫存調(diào)節(jié)到正常水平，緩過氣來。

　　“我很高興地確認(rèn)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在大中華區(qū)已經(jīng)回歸勝利之路。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞稱，期待大中華區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)的逐年增長(zhǎng)率。不過自2011年1月1日開始，現(xiàn)任大中華區(qū)市場(chǎng)和銷售高級(jí)副總裁的高嘉禮(ColinCurrie)將接替杜柏瑞，擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理一職。杜柏瑞則會(huì)依然任職于阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事會(huì)，并繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)全球首席電子商務(wù)官一職。但按照阿迪達(dá)斯的官方說法，兩名高管均直接向海納匯報(bào)，此次面向大中華區(qū)的“通往2015”計(jì)劃也將由兩人共同實(shí)施。

　　開拓中小城市硬仗在即

　　“我堅(jiān)信，大中華區(qū)將成為我們集團(tuán)未來發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，”海納的語氣顯得信心十足。不過此時(shí)此刻，他在中國(guó)最主要的兩名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧和耐克，同樣信心滿滿。就在阿迪達(dá)斯相對(duì)低迷的前兩年間，這兩名對(duì)手絲毫沒有“手下留情”，反而比過去更強(qiáng)大。連續(xù)數(shù)個(gè)季度，國(guó)內(nèi)最大的國(guó)產(chǎn)體育用品商李寧已然超越了阿迪達(dá)斯，成為國(guó)內(nèi)銷售額第二大的體育用品商。

　　阿迪達(dá)斯在任何場(chǎng)合都沒有提到過李寧這名近兩年迅速崛起的中國(guó)市場(chǎng)“老對(duì)手”，但上述面向中小城市的一系列開店計(jì)劃，幾乎繞不開李寧。

　　“一直以來，以北、上、廣、深為代表的一線城市往往對(duì)全球性的活動(dòng)和國(guó)際化的品牌有著偏好，而三至五線城市的消費(fèi)者則不同。”服飾行業(yè)分析人士廖潔容稱，他們更關(guān)注羽毛球、乒乓球、體操這類中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目。“這讓他們更容易產(chǎn)生自豪感。也正由于長(zhǎng)期贊助這類項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)，李寧品牌在三至五線城市無論是銷售情況還是品牌深入度，都比阿迪達(dá)斯占優(yōu)。”{page_break}

　　這不僅僅是阿迪達(dá)斯的“課題”，同時(shí)也是耐克等所有外資體育品牌共同面對(duì)的課題。在我國(guó)近年來體育大賽不斷，體育風(fēng)潮漸盛的情況下，突破一線市場(chǎng)相對(duì)吃力的國(guó)內(nèi)品牌，大都已在中小城市“生根發(fā)芽”，成為了面對(duì)阿迪達(dá)斯的“守方”。

　　因此，除了大規(guī)模加速開店這類通過資本實(shí)力打通市場(chǎng)的做法之外，有消息稱阿迪達(dá)斯將進(jìn)一步推出針對(duì)青少年的休閑品牌NEO，該品牌商品的價(jià)格會(huì)是其他阿迪達(dá)斯品牌商品的一半。對(duì)于NEO，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是使其成為引導(dǎo)消費(fèi)者通向更高端產(chǎn)品的橋梁。

　　這顯然會(huì)是一場(chǎng)硬仗，因?yàn)橹行〕鞘型瑯邮悄涂说哪繕?biāo)，且以李寧為代表的國(guó)內(nèi)體育品牌亦不會(huì)坐以待斃。按照李寧公布的信息，今年國(guó)慶七天長(zhǎng)假期間，李寧同店銷售增長(zhǎng)較去年同期上升了3.2%，第三季同店銷售增長(zhǎng)則較去年同期上升了4%。

　　與宿敵耐克的持久戰(zhàn)

　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2006年的中國(guó)體育用品市場(chǎng)中，耐克的份額為16.7%，阿迪達(dá)斯為15.6%，李寧為10.5%。2008年，三者的份額分別為18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名發(fā)生了變化，一、二位的耐克和李寧占有份額分別為10.2%和10%，阿迪達(dá)斯則為9.6%。看上去，三大品牌共同占據(jù)的份額有所下降，但市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)數(shù)字卻相當(dāng)驚人從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元，三大品牌可謂齊頭并進(jìn)。

　　此外，從2009年的市場(chǎng)份額看，排名第三的阿迪達(dá)斯想要超越李寧，似乎只需要邁出一步而已。若這步跨得再大些，超越耐克似乎亦不是問題。正因?yàn)槿绱耍舜魏＜{拋出的“通往2015”除了面向中小城市的“開拓”外，一線城市的“鞏固”也被放在了同樣重要的位置，而該部分市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是耐克。

　　按照計(jì)劃，在已經(jīng)擁有極強(qiáng)覆蓋的一線城市，阿迪達(dá)斯還希望能在籃球、足球、訓(xùn)練和跑步系列等業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，獲得或保持品牌的領(lǐng)先地位。特別是籃球領(lǐng)域，一直以來阿迪達(dá)斯的投入并不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，此次高管則表示會(huì)將籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)融入營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這明顯是在向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)。一直以來，通過大量的明星代言，耐克在籃球領(lǐng)域的地位無人能出其右。

　　除了對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的深耕外，針對(duì)相對(duì)高端的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，阿迪達(dá)斯還將快速擴(kuò)張三葉草系列(OriginaLS)，以提升品牌的影響力和市場(chǎng)份額。“集團(tuán)將在全國(guó)、特別是一線城市，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，以推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。”

　　不僅是中國(guó)，一直以來阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)亦把超越耐克作為第一目標(biāo)。不過按照阿迪達(dá)斯集團(tuán)的全球計(jì)劃，目標(biāo)是在2015年將銷售額增長(zhǎng)到170億歐元(240億美元)，同比2009年上升超過60%。同樣以2015年為限，耐克的全球銷售目標(biāo)為270億美元。也就是說，如果這兩個(gè)公司都能達(dá)到目標(biāo)，耐克仍將領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯。

　　數(shù)字：

　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2006年的中國(guó)體育用品市場(chǎng)中，耐克的份額為16.7%，阿迪達(dá)斯為15.6%，李寧為10.5%。2008年，三者的份額數(shù)字分別為18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名發(fā)生了變化，一、二位的耐克和李寧占有份額分別為10.2%和10%，阿迪達(dá)斯則為9.6%。份額變化的背景是市場(chǎng)總量從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元。