鞋企發力電子商務：網上“火拼”需善“搶”

　　12月23日訊 這兩年鞋企業投身其中，如果說早期是為了“嘗鮮”，那如今則多少有些“被逼上梁山”和眼饞的味道。

　　渠道拓展受困、終端擴建乏力、庫存堆積如山，這些都是鞋企面臨的現實問題。企業經營的最終目的是獲取利潤，而利潤始終被成本和銷量牽著走。當實體市場在網絡市場的長袖善舞的逼迫之下，企業該如何邁足，毋庸多說。淘寶2009年交易額過2000億元。另據艾瑞公司的調查，2009年網購交易規模2483.5億元，同比增長93.7%，預計2013年有望突破1萬億元;網購用戶規模突破1億，同比增長37.5%，預計2010年其在全體網民中的比重有望突破30%。種種數據表明，越來越多的企業加大了對網絡的重視，不再停留在早期的“這是個有潛力的市場，占個山頭再說。”最具諷刺性的一個例子便是蘇寧。其董事長張近東曾公開表示對網購市場的不屑，但2009年8月蘇寧成立了“易購”，要加大對電子商務的投入，更定下“2010年銷售額15億至20億”的目標。在鞋行業，匹克集團也表示2010年將在門店開進縣級城市的同時開展電子商務業務。

　　伴隨著越來越多的企業觸“網”，搶終端的戰役已從實體蔓延到虛擬的網絡。不過，網絡渠道畢竟不同于傳統渠道。如何化解傳統渠道和網絡渠道的沖突?如何適應網絡渠道的銷售特性?如何進行網絡推廣?如何克服體驗感缺乏和售后服務難的問題?如何解決物流麻煩?這都成為制鞋企業發展電子商務的障礙。許多踴躍踏入這個充滿誘惑市場的企業，卻走得顫顫巍巍不斷蝕本，有些“不懂”市場的或干脆雙手抱胸眼看機會遠逝。

　　事實上，就像任何一種經營行為，網絡銷售的關鍵在于選擇合適的模式以及巧妙推廣。而這兩點，都離不開思維轉換和創新。

　　李寧可謂鞋企中網購市場的大贏家，自2008年成立電子商務部后，一年之內其網絡銷售額增長12倍達2億元，網絡會員6萬人，淘寶平臺的官方網店每天交易額超十萬元，并且捕獲了不少年輕消費群體，擴充了銷售地域，維護了品牌形象，增加了美譽度。這一成績的取得，關鍵在于李寧建立了類似實體渠道的網絡渠道和店鋪管理系統。李寧電子商務部門在建立后的一年多時間里，工作重點是對網上的1000多家店進行認證和管理，納入自己的體系，分別改造為旗艦店、品類店、折扣店等，統一進行貨品、定價、營銷策略管理，以保證品牌形象的一致。為順應網絡生態環境，李寧還專門成立了數字營銷部，負責社區宣傳、溝通和信息收集，其活動與電子商務部的銷售結合在一起。在李寧看來，產品、設計的文化能不能傳遞給消費者是形成購買的關鍵，數字營銷部所做的一系列活動都證明品牌溝通與產品體驗的聯系越來越密切，并能切實推動銷售增長。

　　另一個鞋服品牌的創新嘗試也正初顯效力。該品牌將在武漢、上海、杭州等全國各大城市開出上千平米的實體體驗店，店里每款產品只陳列一件，吊牌上會打實體價和網絡價，如直接購買則付實體價，若上網絡商城買，則可貨到付款。全國物流中心設在上海，每個貨品只往樣品店發一件，其他的都放在上海倉庫以備全國發貨。在推廣上，該品牌網絡商城將在全國范圍內以零加盟費、零投入、零風險招募百萬名網絡代理。{page_break}

　　各網絡代理都有唯一的網絡域名，這些域名全部指向該網絡商城，所有通過網絡代理域名進入網絡商城并實現購物的，業績皆記在網絡代理名下。這相當于只要有一個域名就可以開網店，且不用自己進貨、拍照、服務、發貨等，極具吸引力。

　　盡管許多加入網絡營銷的制鞋企業，紛紛通過產品開發、物流建設等來提升電子商務業務，但在組織管理上卻缺少專門由高層領導的電子商務部門，在營銷上依然沿用實體店鋪的方式，在推廣上沒有深入領會網絡的精髓。這無異于用趟小溪的方式去過大河，不淹死才怪。在李寧COO郭建新看來，真正的網絡營銷應該是電子商務部與數字營銷部有機成整體后形成一種“從品牌文化到產品體驗貫穿下來的，針對不同消費群體的精準營銷，精準化的溝通”。而目前，有幾個企業正在朝此努力或者說有這種認識?

　　任何時候，品牌都是對消費者心智資源的一種占領。俗話說，到什么山唱什么歌，試圖進入網購市場的企業要想搶消費者、搶渠道，必須重新建立適用于網絡營銷的經營模式及推廣方式，調整內部工作流程等。當然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業的整體戰略而定。如今，網絡營銷正顯示出異常的生命力和潛力，創造著種種可能，而機會向來只會留給有準備而非等待的人。當實體終端的戰火燒到網絡后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會是善“搶”的人。