溫女鞋“異軍突起” 六大奇招突破發展困局

　　1月24日訊 很多原本生產男鞋的溫州鞋企，近年來日益加大了品牌的環視下，溫州女鞋當如何破局?

　　就女鞋市場而言，當前廣州品牌和一些國際品牌占領著中國的高端市場。其中，百麗幾乎占有三分之二的渠道份額，并且高端市場71%的消費者喜歡去商場購物。所以，高端市場的新進者很難融入，更別談什么競爭優勢了。

　　但，中國有7.6億的農村人口和20萬億的銀行儲蓄，城鎮化的加快和政府以零售來拉動內需促進經濟增長，加之中檔女鞋品牌中除達芙妮之外，運作成熟的品牌寥寥無幾，而且隨著女性對女鞋的消費日趨時尚化、時裝化、平價化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場的空間進一步擴大。并且，中檔女鞋的市場大需求和溫州女鞋品牌的定位極為匹配。

　　然而，我們今天面對的主力消費群體是80、90后，他們對商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產品工藝、購物環境、服務質量以及購物感受。反觀鞋業市場，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發階段，沒有形成系統的運營體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，中檔質量較差，零售專業人才缺乏，贏利模式短期和短視。一味注重生產，即使提出品牌運作，也只是隨大流，沒有真正做出區隔和知名度，沒有形成自己的營銷系統，甚至誤認為做品牌就是開專賣，導致同質化嚴重、利潤微薄。

　　簽于此，筆者認為溫州女鞋在“高端賣不過商場，低端賣不過市場”的處境下，若要在品牌運作方面實現突破，以下幾點值得思考：

　　第一步：打破傳統的格局和思維

　　面對福建鞋業、廣州女鞋的上市，以及依思Q等打造零售品牌最終建立強勢的市場渠道定位以及終極進入資本市場的目的，溫州鞋企還是停留在什么鞋好賣生產什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態。

　　今天的鞋業市場已告別了單打獨斗的時代，呈現出一個“打群架”的局面，如果你還是在賣鞋子，那么你的利潤是很微薄的。因為產品只是第一層利潤。而如果你賣的是時尚，你的利潤附加值就會提高。時尚是人們某一段時間內人們所崇尚的生活狀態，它具有時效性和吸引性。那么，時尚從哪里來呢?它來自于消費者對終端零售渠道的形象、商品、服務、人員的綜合感受。所以，建立高質量的零售渠道是品牌做大做強的必經之路。很多品牌往往沒有弄清楚建立強勢渠道的真正目的，它不僅僅是賣鞋，而是打造一個可以讓事業無限延伸的平臺，進而進入資本市場，使你的品牌價值得到無限放大。

　　所以，今天，溫州女鞋能否做強做大，老板的思維是關鍵，甚至可以說老板的思維和格局決定品牌的命運。正所謂心有多大舞臺就有多大，格局決定高度，高度決定深度，深度決定能走多遠。假如溫州女鞋還是滿足于現狀，停留在個人主義而不愿意去借助股權整合人力、財力和物力，進而把蛋糕做大的話，那么突破就難見效益。

　　第二步：設計獨特的商業模式

　　現階段，溫州女鞋的品牌運作幾乎千篇一律，狹義地認為做品牌就是開專賣店。導致終端同質化現象越來越嚴重。隨著市場的成熟、運營成本的提升，這種方式的生存和贏利將越來越困難。如何設計出獨特而科學的商業模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對的問題之一。

　　那么，什么是商業模式?簡單地說，商業模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。它包含一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(創造、推銷和交付)這一價值并產生可持續盈利收入的要素。

　　任何商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。對于女鞋品牌而言，在構建自己的商業模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰?他們有怎樣的消費習慣?他們需要什么樣的商品、形象和服務。你的目標消費人群對你的商品潛在購買力強嗎?需求能持續嗎?你有哪些資源保證企業持續贏利?規模能否擴大?

　　在綜合了各種概念和長期觀察鞋業市場的基礎上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

　　價值主張：即公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了品牌對消費者的實用意義和吸引力。建議向時尚化的轉型。隨著人們收入和生活質量的提升，對鞋子的需求也有功能化轉向時尚化、多元化轉型，溫州女鞋也要根據顧客和市場需求，在產品開發和品牌運作中強調時尚感。

　　消費者目標群體：即公司所瞄準的消費者群體。分析這些群體具有的某些共性，從而針對性地創造價值，即市場劃分。溫州女鞋要想真正品牌化，市場細分是必經之路。

　　分銷渠道：即公司用來接觸消費者的各種途徑。解決的是品牌如何開拓市場的問題，它涉及到公司的市場和分銷策略。建議從兩個層面建立科學的分銷運營體系：1、建立區域分公司運營體系，獨立自負盈虧。成立市場、零售、物流、財務四大中心，制定完善的制度、流程和考量標準;2、建立零售店鋪的運營體系。包括零售店鋪的人員崗位職責、日常店務管理系統，制定零售店的店鋪、服務、商品、人員四大形象的規范標準等。

　　客戶關系：主要指公司同其消費者群體之間所建立的聯系。

　　價值配置：即資源和活動的配置。比如通過建立品牌總部、分公司、零售店的系統運作體系等，保證品牌正常、高效運轉。

　　核心能力：即公司執行其商業模式所需的能力和資格。對于女鞋品牌化運營而言，必須建立一套可執行、可復制、可操作的標準化體系，一切工作圍繞一個核心有機進行。品牌總部運營按照發展計劃合理組建團隊，進行產銷分離、財務獨立，建立品牌運營中心，設立企劃、商品、市場、零售、物流、行政、財務等部門，制定崗位職責、運營制度、工作標準、流程等運營方法和手段。

　　合作伙伴網絡：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡。

　　成本結構：即所使用的工具和方法的貨幣描述。

　　收入模型：即公司通過各種收入流來創造財富的途徑。{page_break}

　　第三步：整合最優質的資源，打造核心優勢

　　營銷講究的是合力，注重的是整合。而資源永遠是稀缺的。誰掌握了強勢零售渠道，誰掌握了專業的零售人才，誰掌握了優質的商品資源，誰就能夠勝出。因為今天的市場是一個搶店面、搶人才、搶資源的時代。

　　不謀萬事者不足以謀一世，不謀全局者不足以謀一域。我們不能僅僅把眼光放在做鞋和賣鞋上，而應該放眼未來和全局，看到行業的格局和發展趨勢。不能總守在自己的那一畝三分地上——上下游合作網絡局限于溫州本土，不舍得把股權稀釋，不愿意與別人合作，信息閉塞，依然使用傳統的工具和理念等等。我們應該“走出去，引進來”，要學習國際上一些優秀的跨行業品牌的成功方法，整合最優的商品、最好的渠道、最強的營銷策略為己所用。只有懂得強強聯合，才能事半功倍，在激烈的競爭中脫穎而出。

　　第四步：構建高質量渠道

　　就目前而言，品牌真正值錢的是渠道，它能夠集聚人氣，是樹立企業和產品形象、提升品牌知名度的有力平臺。同時，能使產品形成快銷和動銷態勢。渠道的質量直接決定品牌的命運。那么，怎樣的渠道才算是高質量的渠道呢?

　　通常情況下，好的渠道可以滿足以下三個前提條件：一、在滿足產品營銷需求的同時與企業的現有資源匹配;二、在滿足產品快速動銷的同時確保市場持久性發展;三、在滿足渠道穩定性的同時保留市場可控性。對照一下，我們會發現溫州女鞋品牌能做到這三點的屈指可數。

　　因此，鞋企可以根據自己公司的實際情況和可整合的資源進行渠道建設，不一定都要開專賣店，專柜、專廳、集成店、個性店、時尚生活館等等，都可以嘗試，渠道運營模式也可以有多種選擇，聯營、自營、單店加盟等。此外，通過商業模式的設計和市場合理的布局來打造零售型的品牌，實現快速、標準化復制。進而上游控制供應商，中間控制渠道，下游控制消費者，最終形成品牌力，更是一種強有力的渠道策略。如百麗借助旗下多個品牌搶占商場主流渠道，無論對商場的話語權，消費者的購買力以及供應商的議價力都占有一定的主動權。

　　第五步：締造卓越商品力

　　溫州女鞋想真正把品牌做大做強，僅靠產銷剝離還不夠，還需要建立獨立運作的商品設計開發事業部，逐步消除“只有模仿，沒有原創”“為了開發而開發”“閉門造車”等現象;建立信息渠道，接軌歐美時尚，讓產品和設計理念緊跟市場和潮流;組建時尚買手，整合商品資源;制定商品推廣策劃，樹立全新的品牌形象，傳播時尚理念;把設計做細、做專、做精，把市場做強再做大。充分體現出設計的力量，最終形成獨有的設計風格和競爭優勢。

　　第六步：借力資本市場

　　資本的力量是強大的，它是做零售的最終目的，鞋企的利潤空間或將隨著資本上市而無限擴大。在這一點上百麗是最好例證：2007年5月14日，百麗國際(01880.hk)招股結束，以上限6.20港元定價，凍結資金超過4337億港元。此輪IPO，百麗國際募得資金86.6億港元，上市當日市值500億港元，超過市值386億港元的國美電器，被香港媒體力捧為“內地零售市值王”。三年來，百麗國際(01880.hk)在資本市場一直保持著不俗的業績。市值已經超過1200億港元;2010年上半年，百麗集團實現銷售收入約111.5億元人民幣，比去年同期增長19.8%，凈利潤的增長幅度超過了銷售收入的增長幅度;門店總數超過1萬家，比去年底增加了700多家。此外，百麗集團旗下已擁有百麗、天美意、真美詩、思加圖等15個鞋類品牌，同時也是耐克、阿迪達斯在中國最大的分銷商。筆者認為，所有溫州女鞋要做強做大都必須進入資本市場，這一天越快越好，假如固守傳統，不愿進入資本化運作，只能被時代和市場拋棄。因為，當國際和國內資本大量進入溫州市場時，收購和兼并將會成為一種常態，國內鞋業市場份額財富集中的趨勢會更明顯，強者愈強，弱者愈弱。相反地，如果你把握住了機遇，不僅可以獲得大量融資，還能贏得更大的舞臺。

　　溫州女鞋的破局勢在必行，在擁有天時、地利、人和后，就看行業如何打造屬于溫州女鞋的春天。