中小型鞋企走品牌差異化走出同質化困境

　　在這個主張個性與風格的年代，鞋企們也許并不是沒有意識到問題。然而，要獨辟蹊徑，找到突破口又豈是容易的事情。

　　眾多中小型鞋企企業生存狀態令人憂慮。沒有實力去與一線品牌抗爭，又無法甩開實力相當的其他二三線品牌。在這樣的夾縫中，樹立自己的品牌形象、擴大知名度似乎成了鞋企們的目標。許多企業通過在各個頻道上投放廣告，邀請著名歌星影星代言，舉辦各種賽事等方式來達到自己品牌宣傳的目的。自安踏創下“明星+代言”的晉江模式以后，“明星+廣告”成了鞋企們競爭中的一個主題。大大小小的鞋企開始爭相在廣告上花功夫。

　　品牌的知名度上去了，鞋子的成本也跟著上去，原本在技術創新，產品開發上就力度不足的中小型鞋企，在這方面就顯得更加無力了。而結果就是，與同類產品相比找不到優勢，生產銷售日益同質化。缺乏品牌個性，就意味著在競爭中缺乏主動權，最終難逃市場的淘汰。許多中小型鞋企的倒閉就是鮮活的例子。

　　鞋企投資在品牌宣傳上做文章，這原本無可非議。然而，讓人無奈的是，產品同質化的情形下，單純的品牌宣傳并不能從總體上，或者說從長遠上改變什么。消費者在購買時發現，不同品牌的鞋子穿在腳上，不管是鞋子的外形與內在都與其他鞋子沒有多大差別時，品牌就成了真正意義上的代號，一個名稱而已。

　　一些鞋企對品牌內涵的把握出現了偏差，單純認為品牌只是一個概念化的東西。廣告宣傳上去了，卻不并能讓消費者記住并青睞自己的產品，品牌的價值也就無法得到提升。事實上，品牌是個寬泛的概念，它除了包含知名度，普及度、美譽度等外在價值要素，還包括品牌的功能、質量等內在要素。只有以品牌的功能、品質等內在要素的開發為基礎，外在的知名度與美譽度才能得到更好的提升。在當今群雄逐鹿的市場環境中，許多中小型鞋企要發展，要提升品牌價值，就必須尋找品牌自身與他人的差異，走品牌差異化的路子。

　　匡威硫化鞋在國際上已負盛名，但國內市場上硫化鞋品牌還處于扎堆低端的盲區，高端硫化鞋市場更是冷上加冷的偏門。寶達鞋業在體育品牌扎堆的晉江打出“不走體育路線的旗號”，劍走偏鋒，致力于打造“中國的匡威”，生產硫化鞋。“寶達是在和博爾特賽跑，后面只有我一個人，即便落后很多，我也會是全世界第二。這就是我們的差異化發展戰略。”

　　另類、個性的品牌定位讓寶達尋求了與年輕一族的契合點。成功入選“晉江十大最具成長性運動休閑品牌”、十大“中國品牌之都十大新銳店” 、中國最受大學生喜愛品牌”，寶達的品牌差異化路線取得了初步成果。除了在品牌定位上尋求差異化，在產品制作工藝，功能等內在品質上也尋求差異化。在同質化競爭愈演愈烈的情形下，寶達試水成功的經驗值得中小型鞋企們思考與借鑒。

　　誰都知道品牌的重要，“人無我有，人有我優”的品牌特色才能獲得消費者的喜愛。中小型鞋企無論是否已經面臨同質化的困擾，都應該在未來發展上尋求品牌的差異化，這樣在競爭中才更有主動權。如果只是扎堆盲目經營，那么企業將沉入同質化的泥潭無法自拔。