體育營銷暗涌 運動鞋企進入群雄爭霸諸侯并起的時代

　　3月17日訊 對于國內運動服裝品牌而言，這是一個群雄爭霸、諸侯并起的時代。

　　經歷了世紀初幾年的跑馬圈地式混戰，如今，安踏、特步、貴人鳥、361°……為數不多的幾家晉江企業正在殺出市場重圍，它們正以超常規的速度增長。與此同時，耐克、阿迪達斯等國外強勢品牌也繼續拓展在國內市場的份額，更有一些新興品牌躍躍欲試。它們都在各施所長，暗自角力，未來幾年，一場運動品牌行業洗牌在所難免。

　　督脈：“綠色”與功能同行

　　李寧、安踏、361°、貴人鳥以及眾多國內一、二線運動品牌的物美價廉深深打動了消費者的心，久而久之改變了行業供需關系。與耐克相比，國內企業的產品質量并不差，但是價格只有耐克的一半，性價比很高，越來越多的消費者認可國內運動品牌，現在最急迫的是提升國內體育品牌的形象。

　　今年兩會上，紡織領域的全國人大代表和政協委員們關于節能減排、綠色低碳方面的議案比比皆是，毫無疑問，低碳經濟已經成為來未來行業發展的主旋律。而事實上，服裝紡織工業未來五年的主題已鎖定“綠色”。

　　正是在低碳經濟理念的號召下，貴人鳥等國內眾多鞋企紛紛動行動，啟動了低碳發展戰略，用“綠色”的理念來改變企業經營的運作方式，并取得了顯著的成效。

　　據了解，貴人鳥本著“減少運動傷害、提高穿著舒適度，倡導運動快樂”的研發核心，使鞋的功能更豐富、更人性。貴人鳥2011年春夏新品中，馬拉松超輕跑鞋獨創輕技術，采用3D注塑成型、超薄熱切工藝，集輕、薄、透、柔于一身，在減少了皮革材料使用的同時，讓整個幫面更輕量化，其中大底使用環保可降解材料，其重量僅有52g，同時具有良好的抗壓縮變形能力，能提供持久的運動穩定性能耗。

　　功能面料一直是體育品牌競爭的焦點，在服裝研發領域，貴人鳥致力于“冰紗”纖維、仿記憶面料、仿棉感化學纖維等多種新型功能面料的研發，滿足更多的運動功能需要。如仿棉感化學纖維這種面料主要用于戶外產品的褲子，有著棉質材料的舒適，觸感柔和，透氣性良好，還有化纖面料的強力，同時還具備“快速干燥”的功能，人們在戶外活動時，總會不小心弄濕褲子，而這種材料可以在很快的時間里完成干燥，比正常面料的時間可以縮短50%以上。

　　貴人鳥希望更多人加入到“倡導低碳，綠色出行”的隊伍中來，用身體力行的方式傳達綠色的生活理念和決心。“以低碳思維，用科技力量，指導企業轉型升級，推進行業可持續發展，這是全球經濟發展的需求，也是我們今后繼續努力的方向。”貴人鳥董事長林天福如此表示。他還強調，企業將用以清潔化、低能耗、低污染為發展方向，與上下游合作伙伴一起尋求解決之道，以最少的原料消耗創造最大的價值，用更低碳、更健康、更時尚的產品回報消費者，為建設低碳經濟，創造綠色和諧環境做出應有貢獻，以“健康”腳步走向“低碳時代”。

　　任脈：體育營銷暗涌

　　2010年中，市場傳出耐克、阿迪達斯等國際品牌遭到本土運動品牌圍攻，它們在中國市場的銷售收入下滑，而李寧公司也出現訂貨量下跌、關店整合的風波。市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級越形成的“天花板”，需要運動品牌以超“速度”在絕處逢生的中國體育市場撞開一扇大門。{page_break}

　　有“國內聯賽發動機”之稱的安踏，其搶占國內賽事資源的步伐并沒有停止。安踏曾于2004—2006年連續三年全面贊助全國男子、女子排球聯賽的比賽運動裝備，并于2004斥資6000萬元，連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備惟一指定合作伙伴。2006年1月，安踏與CBA續約7年，雙方合作延續到2012年，更進一步地加深了安踏與CBA之間的聯系。2005—2008年，安踏是中國乒乓球俱樂部超級聯賽運動裝備惟一指定合作伙伴。此外，安踏還曾經連續8年贊助CX全國極限精英賽等國內賽事，在很長一段時期，安踏被譽為“國內聯賽發動機”，不過近年來，安踏對國內各項賽事的贊助開始面臨著同城競爭對手的挑戰。

　　特步在2007年10月與全運會組委會簽約的，成為第一個與第11屆全國運動會組委會簽約的運動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。此前，它還是第十屆全國運動會運動裝備的惟一指定贊助商。此屆全運會，特步還與湖南體育代表團、解放軍體育代表團、山東體育代表團、江蘇體育代表團簽署協議，彼此成為戰略合作伙伴。

　　在特步贊助全運會之后，還有“361°簽約廣州2010年亞運會高級合作伙伴，這也同樣備受關注。去年361°斥巨資正式成為廣州亞運會(體育服裝)高級合作伙伴。從全運會到亞運會，361°似乎不斷地推動國內運動品牌贊助規模的升級。而2009年6月份，安踏宣布和中國奧委會達成合作協議，安踏公司成為2009年至2012年中國奧委會合作伙伴，更是把運動品牌體育贊助的規模推到歷史頂點。

　　體育營銷是借助體育活動而進行的其他產業的營銷。相對于直白的廣告，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種“軟”廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像“硬”廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效溝通，達到事半功倍的效果。

　　有“國內運動品牌黑馬”之稱的貴人鳥開始重新思考自己的定位，并加強走體育專業運動路線。“運動的本質是快樂，是從專業競技出發向外延展，讓運動快樂的需要成為每個人的共享。”對此，貴人鳥品牌管理中心總監張永宏談到。

　　2011年，貴人鳥與廣州亞運會男子100米冠軍獲得者、有“亞洲新飛人”之稱的勞義簽約，為品牌形象代言。對此，張永宏指出，從體育營銷角度來看，田徑是一個很大的課題，但凡比較有實力的運動品牌，一般都會充分利用好田徑項目進行品牌推廣，目前國際上能搶到田徑項目資源的都是比較大牌的品牌，只不過，國內田徑在劉翔之前一直聲音都比較小，被國內企業關注的力度也比較小。田徑不是貴人鳥第一次接觸，其實在2005年就開始進軍專業體育運動領域，正式簽約成為國際田聯東亞地區戰略合作伙伴和唯一指定運動裝備生產商和贊助商。這次再次涉足田徑和勞義合作，主要是勞義的形象與貴人鳥品牌內涵有很深的契合度，充分體現了運動快樂精神與專業運動的有機融合。

　　中國運動品牌在體育營銷方面的日益重視，代表著中國品牌推廣理念的進一步成熟，這種營銷資源的“圈地運動”也顯示著幾大品牌這幾年實力的提升。未來幾年，各品牌在賽事資源方面的爭奪，或將繼續保持互有得失的拉鋸戰局面。