透析國內運動鞋服品牌的奧運危機

　　2012年將在倫敦舉行第30屆營銷即將拉開序幕，對于長期依賴于運動營銷的體育運動行業們，這次的奧運是機遇還是挑戰呢?

　　盡管“門檻費”以驚人的速度在增長，但由于奧運會這個世界上絕佳的營銷舞臺，因此許多企業擠破腦袋還是想要成為奧運會的贊助商;而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業的“夢寐以求”。但是對于目前正遭受“中年危機”，處于調整時期的國內鞋 服運動品牌來說，明年的倫敦奧運既是一個“燙山芋”。

　　國內體育用品生態圈的調整時長是4年。因為國人對奧運會項目的重視，以此為出發點進行營銷規劃設計的體育資源爭奪也以4年為基本的輪回單位。但是想借著倫敦奧運這股東風發力對于國內運動品牌來說已經不容易，因為贊助奧運會的金額不菲，再來衡量奧運年的宣傳是否是一筆劃算的買賣，需要企業比在往屆奧運會做出更加仔細的思量。

　　業內分析：倫敦奧運會營銷挑戰更大

　　究竟是哪些原因阻礙中國運動品牌在奧運年也進展不大呢?鳳凰網連線了大成的基金經理冉凌浩，他稱業內人士在今年初已經不看好運動品牌的發展，即使面臨倫敦奧運會這么好一個營銷時機，但因為庫存壓力加大、高度同質化嚴重等問題，企業也無法發力。{page_break}

　　業績回落投入減少

　　“在明年的奧運會宣傳上，國內的運動品牌的投放資金占其主營業務收入的比例預計肯定會比北京奧運要少很多，而且收到的效果也不會像2008年那么好。”冉凌浩稱，2008年還是國內體育品牌高速發展時期，奧運宣傳的投入資金大，所轉化成的盈利額也很豐厚。但也導致了往后的隱患出現。“一方面，近幾年體育服裝行業發展擴張速度過快，加上北京奧運期間對前景估算過高，導致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發展;另一方面，在國內通貨膨脹的大環境下，消費者有縮減消費體育用品的傾向，比如在香港上市的排名前6位的運動企業，在國內的分店總數已經接近5萬家，明顯供大于求，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導致業績回落。而企業對宣傳費用的投入是由它的主營業務收入所決定，既然今年業績不理想，那么明年對奧運推廣的投入肯定減少。”雖然冉凌浩不看好體育品牌，而在3日多家證券公司也把安踏的目標價調低，但他們仍維持“買入”的建議，證明大品牌公司面對現時危機，未來抗壓能力還是相對樂觀的。

　　在明年的奧運年，國內運動品牌也將會遭遇另一種危機的爆發。冉凌浩指出：“中國本土運動品牌管理不規范，生產模式大同小異，品牌間差距不明顯，這些都是很典型的問題，雖然現在很多企業都意識到這些問題，但是找不到新的營銷模式解決。很多中低端品牌不久將面臨淘汰。”

　　經驗教訓：七成企業無后奧運效應

　　奧運會營銷難以把握，它是一個機會也是一個挑戰，以往很多事例已經證明，有很多企業會卻得不償失，黯然離場。中國品牌研究院早期發布的《2008奧運營銷報告》顯示，不少北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應有水平，難收回投入。其中，UPS、阿迪達斯、麥當勞、三星等14家企業的品牌美譽度增幅44.37~23.53%，其所取得的奧運營銷效果僅僅略好于常規營銷手段。30家企業的效果甚至遠不如常規營銷。國航和恒源祥的品牌美譽度增幅甚至為負值。

　　而奧運會閉幕后，其效應影響是否會延續?中國品牌研究院以一項統計作了回答。據統計，在1984年奧運會正式商業化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，大約不到30%的企業是在奧運項目上盈利，并且這個盈利過程隨著奧運會的結束還持續了一段時間。但剩余70%的企業在奧運會結束甚至尚未結束時，就已經看不到因奧運營銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運效應的影響。

　　所以對于整個行業營銷手段還不成熟的國內運動品牌來說，如何憑借奧運盛宴獲得品牌價值提升是一個高難度的挑戰。