解讀知名鞋企奧康鞋業五年反傾銷之路

　　12月15日訊，勞動密集型產品成為入世的最大受益者，而從企業發展的角度來說，現在這些皮鞋官司勝訴的消息，盡管溫州還在炙痛之中，但仍不妨將此作為一個契機：墻上面已經開了一個洞，但要把這個洞變成通渠大道，溫州仍需要調整自己的商業模式和發展路徑。打火機不是指路的燈塔，燒鞋的大火也不應是路障。

　　從人人喊打的溫州女鞋到成為世界著名鞋類品牌的代工廠，地處長三角的溫州誕生了一批如奧康、金帝、巨一、康奈等上規模的鞋企，夯實了溫州作為中國鞋類出口基地的地位。2006年，當歐盟對中國生產的皮鞋征收反傾銷稅之時，以歐盟為第一出口市場的溫州鞋業整體受挫，來自歐盟的訂單猛跌40%，這對鞋類出口額占浙江省出口額五分之三強的溫州鞋業造成了嚴重的打擊。奧康集團作為溫州鞋業的領軍企業之一，倍感葉落知秋的寒意。

　　2006年10月18日，奧康中貿出口部的職員李海軍依然站在廣交會上的柜臺旁，他已經是第五個年頭參加廣交會了。隨著歐盟對華皮鞋反傾銷調查案的落地，李海軍覺得這個廣交會有點冷，以往盈門的歐洲客戶變成了亞非拉人民的大團結。

　　這家始建于1988年的溫州鞋業公司自2001年開始從事外貿業務，緊隨著中國加入世貿組織的腳印。一開始李海軍們總能接到一些零散的外貿OEM訂單，中國制造的價格優勢和產業集群的效應讓奧康在一群國際競爭者中總能輕松勝出。

　　讓奧康歡喜不已的是，2003年2月14日的情人節，意大利著名鞋企GEOX給奧康送上一個“訂情”大禮包，雙方簽訂合作協議。奧康成為GEOX的生產基地，并且為其提供銷售網絡。至此，奧康真正開始了國際化的聯姻，這段花好月圓的佳緣一時間在業界傳為美談。

　　從2001年至2005年的4年間，李海軍所在的奧康進出口公司總是能交出一份漂亮的成績單，由于GEOX的領頭羊效應，別的國外高檔品牌也跟著下訂單，奧康外貿OEM訂單的業績幾乎每年以翻番的速度在增長。漸漸的，奧康全部的營收明晰地分成兩大來源：20%的外貿OEM訂單以及80%的內銷訂單。

　　如果現實也像童話那般美好……

　　驚變

　　2005年7月8日，李海軍像往常一樣打開電腦，突然一個網頁躍入他的視線——“歐盟預對中國生產的皮鞋施行反傾銷立案調查”，李海軍再打開商務部的網站求證信息的準確性，結果發現了一樣的公告：歐盟委員會在歐盟《官方公報》發布備案通告。細看之下，他更是大吃一驚，歐盟將除了皮質的勞保鞋、滑雪靴和運動鞋/靴外，其他所有的中國皮鞋都將被列入歐盟反傾銷的“黑名單”，其立案的依據是以巴西每雙鞋35美元的制造成本為標準，中國遠低于此的出口價格具有傾銷嫌疑。這樣一來，奧康在意大利的大客戶GEOX的進口成本將平白無故地增加。

　　“GEOX會不會轉移訂單?其他的外貿客戶會不會取消訂單?”李海軍一路沖進總裁辦公室，將還在會議中的總裁王振滔拉出門外，把這個消息告訴了他。一聽之下，王振滔頗為震驚，讓李海軍馬上做進一步確認，并且立刻發信詢問歐盟各合作伙伴對此的看法。一封封表示“不可思議”的客戶郵件紛紛回復，在每個人都覺得“不可思議”的情況下，面對歐盟的反傾銷，奧康舉目望去，一時找不到人可以來向他們解釋為什么。

　　再過5個月，到2005年12月11日，中國入世5年過渡期正式結束，后面的勢態究竟會怎樣，誰也說不清。

　　王振滔坐在會議桌前，思忖著解決方案。國際化一直是一件讓王振滔念茲在茲的事。早在1999年，他就以百萬年薪請來意大利皮鞋設計名師馬尼奧，并且將跨國經營的連鎖專賣店開在了美國紐約。但是真正提升奧康品質和理念的還是與歐洲排名第一的“會呼吸的鞋子”——意大利品牌GEOX的合作。GEOX把全球十幾個工廠的廠長都派來指導奧康，改進皮鞋的工藝和生產流程。王振滔也借此機會做好企業內部的知識分享，將各地生產干部互調，將從GEOX那里學到的經驗在全公司加以應用推廣。在王振滔的心里，代工只是一種手段，最終的目標是要通過合作擁有獨立的知識產權，做出自己的品牌。

　　事情來得如此突然，國際化的進程會不會因此而打斷?與GEOX的合作能否繼續?王振滔希冀尋求行業協會的支持。2002年，溫州打火機也曾遭遇歐盟的反傾銷調查，溫州煙具協會組織了15家企業聯手向歐盟提出“產業無損害抗辯”。協會在這場訴訟中發揮了集體行動的優勢，承擔了大量的公共服務，比如統一聘請應訴代理律師，成立應訴小組，提供應討所需要的行業材料;并且與立場一致的歐洲進口商協會進行信息溝通;綜合行業的利益要求并向政府進行表達，終于在2003年中國打火機企業打贏了歐盟反傾銷第一案。{page_break}

　　這個案例對王振滔的啟發很大，行業內企業抱團或可找到轉機。由于從歐盟調查到翌年10月公布終裁還有時間，王振滔決定與溫州的鞋革行業協會一起向歐盟闡明中國鞋企的立場。

　　上訴

　　2006年3月23日，歐盟委員會批準對中國和越南產皮鞋加征進口關稅，認定兩國的皮鞋以不合法的低價在歐盟市場上銷售。2006年4月7日，歐盟宣布對中國皮鞋征收“臨時性反傾銷稅”，為期半年。時間越來越緊迫。5月初，中國鞋企抗辯團赴歐盟布魯塞爾參加聽證“對華鞋產品反傾銷聽證會”。會上，王振滔一再強調中國皮鞋的出口價格根本不構成傾銷，并直言“這是歐盟貿易委員會為保護本國產業而作出的一項不公平的決定”。回國后，王振滔旋即在有商務部領導和行業協會領導參加的重慶璧山會議中提出《重慶宣言》，率先祭起反傾銷的大旗。同年6月15日，他受歐盟鞋業聯合會主席卡爾沃的邀請，作為唯一的中國企業代表參加西班牙鞋業論壇并在會上做了“增進交流，合作共贏—開創中西鞋業發展新局面”的演講。

　　產業的全球轉移此時已是一個不爭的事實。從世界制鞋業的發展歷程來看，上世紀五六十年代，意大利是世界的鞋業中心，70年代鞋業的代工路線圖由日本、韓國開始，80年代轉移至中國臺灣，90年代初則來到中國。老牌的制鞋大國如西班牙、意大利由于本國人工成本高昂，在當地主要從事附加值高的設計與銷售。以中國、越南為代表的亞洲地區，目前已經占到全球鞋業生產量的70%以上，歐盟的意大利、西班牙和葡萄牙等國，占有不超過20%的生產量，實現了全球一體化的分工與協作。在制造的技術水平上，中國又相對優于其他的代工國家。

　　不幸的是，最后一只靴子還是落地了。2006年10月7日，歐盟正式啟動對原產于中國的皮鞋產品統一征收16.5%的反傾銷稅，為期兩年。

　　消息傳來，王振滔在失望之余并沒有覺得特別意外。經過近一年的奔波，他已經開始摸到些門道，與國外的政府和企業打官司，一切必須用法律來說話。

　　向歐盟法庭上訴成為企業改變現狀的唯一辦法。但是業內的其他鞋企并不都這么考慮，覺得打官司費時費力費錢，還未必有結果，既然歐盟關閉大門，就轉攻其他市場。但是身為行業協會副會長的王振滔并不這么看，一旦歐盟反傾銷的馬太效應出來，其他國家的市場會有樣學樣，中國鞋企在忍氣吞聲中只會不斷縮小在海外的生存空間，不抗爭便意味著失敗。

　　2006年12月28日，王振滔與泰馬、金履、新生港元、萬邦5家鞋企正式將起訴材料遞交至位于比利時布魯塞爾的歐盟法院，理由是歐委會對中國企業出口歐盟鞋類產品的成本分析不準確，成為中國入世5年過渡期結束后的“第一辯”。在啟動訴訟程序之后，歐盟委員會和中方企業將依次進行兩輪書面答辯，結束后，還有一輪口頭答辯，最后再由歐盟法院在此基礎上作出裁決。答辯主要以書面為主，各方每輪的書面答辯時間約為3至5個月。預計，一套程序下來，總的時間可能在兩年左右。

　　業界對此頗為顧慮，可能兩年的官司還沒打完，征稅時間就已經結束了。但是王振滔只有一個念頭，“贏了是贏，輸了也是贏”，且當這是一次學習反傾銷案件的機會，出聲反抗總比悶聲接受制裁有尊嚴。但是2008年，歐盟在反傾銷期終復審之后，又宣布延長15個月，延長征稅期滿后又打算預謀“日落復審”，以期將征稅一拖再拖。此時奧康幾百萬的律師費已經砸下去，可官司還是沒看到希望，其他4家企業放棄再戰，時間、精力和成本都拖不起。王振滔決定只身把官司打至歐盟高院。奧康上訴的策略并不是對抗，也不是指責，而是試圖通過在歐盟法庭上對《歐盟反傾銷條例》中關于市場經濟地位的條款和關于抽樣的條款、原則等的解讀、澄清，尋求明確的答復，因為這將直接影響到中國各個行業對該條款的使用。

　　與此同時，奧康的上訴也受到了路透社的關注，奧康積極與外媒溝通，讓其公正客觀的報道中國企業的立場，在不同的輿論渠道發出企業的聲音。

　　轉機

　　面對反傾銷大棒的襲來，一些國內鞋企出口歐盟的訂單在流失，但一個現象也引起了王振滔的注意，GEOX的訂單量并未下降，一些工藝難度高、技術含量高的訂單依舊放在奧康，轉移至其他國家的只是一些工藝要求不高的訂單。官司壓身的同時，王振滔對低成本低附加值的代工產業有了深刻的認識，廉價勞動力優勢終有一天會失去，沒有制鞋的專利技術和自己的設計，關上大門的不會只有歐盟市場，遲早有一天其他國家也會向中國鞋業關閉大門。

　　2007年，奧康決定把國際研發中心從溫州甌北遷到時尚信息匯集地的東莞，奧康把這里當成擴大國際化接單的窗口，同時也便利客戶在版型出來后在東莞確認、試穿。

　　國際上，奧康在意大利米蘭附近的傳統制鞋小鎮維吉瓦諾設立了研發中心，請來設計師、工藝師搜集意大利的新工藝、新材料、新設計理念，并且帶到溫州，又請來在英國開有設計工作室的設計師收集歐美公司的需求，收集信息帶給研發部門。

　　另一方面，王振滔在外單減少的情況下，全力拓展內需市場，將產業鏈做前后的延伸。早在2003年，奧康便在重慶璧山打造中國西部鞋都工業園區，打算建成一個完整的產業集群，當沿海地區勞動力成本日趨上升之時，西部地區的成本優勢便逐漸凸現。{page_break}

　　為了向高端進發，奧康自身也在對企業的視覺形象設計進行變臉，把主攻目標從國內的二三線城市轉移至一線城市，開設專賣店，實行多品牌經營，推出了“奧康”、“康龍”、“紅火鳥”、“美麗佳人”等不同品牌的產品，針對不同的人群。當其他公司將主要目標盯準中檔鞋時，奧康將目標放在了女士的高端鞋上，將“美麗佳人”的價位與國內高檔女鞋中的一線品牌持平，采用連鎖專賣與商場零售相結合的多渠道策略，而設計師則由意大利資深設計師馬尼奧領銜。

　　在整個產業鏈的布局中，生產環節的創新、產品設計的國際化、高端品牌形象的打造，每一個環節的努力無不體現出企業對微笑曲線的深刻認識，走附加值最高的兩端——設計和銷售。而幾年下來的嘗試，也證明了奧康的努力成果。

　　歷經5年的艱苦歷程，奧康終于等來了解禁的一天，贏和輸此時對奧康來說已經不重要了。

　　2011年3月31日，歐盟取消了對中國皮鞋反傾銷的禁令，消息一出，GEOX給奧康的訂單量猛增60%。

　　面對猛增的訂單，王振滔想的是，雖然中國鞋企渡過此劫，但難保今后還有其他保護性措施出臺。加之這幾年中國主要原材料、勞動力、燃油成本上升以及歐盟依舊高懸的五項針對中國鞋產品的監控措施，奧康自己給自己套上“緊箍咒”，堅持不接超低價鞋的代工，將品牌定位成為中高檔鞋，與國際大牌長期合作，走中高端的發展路線，通過品牌來增加附加值。如今，在行業出口皮鞋平均為6美元的情況下，奧康出口皮鞋的平均單價為25美元以上，已經不同于當年歐盟反傾銷的對象。