2012中外運動品牌“魔爪”四處蔓延

　　從林書豪的爭奪戰(zhàn)中，運動品牌的激烈競爭可見一斑。耐克、阿迪達斯、喬丹(中國)、匹克、李寧等國內(nèi)外企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下、借其開拓國內(nèi)外市場的消息頻繁見諸報端。

　　耐克們不斷滲透中國二三線市場之時，中國運動品牌則開始試水國際市場。

　　中外運動品牌的戰(zhàn)爭早已打響，2012年將更為激烈。

　　2月5日之前，幾乎沒有什么人知道林書豪是誰。不過，當這位難得有上場機會的華裔替補球員連續(xù)“得分20+外加可觀的助攻”并把他在NBA創(chuàng)造的奇跡延續(xù)到七連勝時，林書豪一炮走紅。“林奇跡”的瘋狂表現(xiàn)在美國引發(fā)一股“美國夢”的追捧熱潮，也吸引不少國內(nèi)外贊助商紛至沓來。

　　從林書豪的爭奪戰(zhàn)中，運動品牌的激烈競爭可見一斑。耐克、adidas/‘target=‘_blank‘>阿迪達斯、喬丹(中國)、匹克、李寧等國內(nèi)外企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下、借其開拓國內(nèi)外市場的消息頻繁見諸報端。

　　在各大媒體上吵得沸沸揚揚的,還有喬丹和喬丹體育的“兩個喬丹之爭”。

　　2月23日，國內(nèi)和國外的兩個喬丹，終于掐在了一起。“籃球之神”邁克爾-喬丹已經(jīng)在一家中國法院正式起訴了中國喬丹體育公司，狀告其在未經(jīng)邁克爾-喬丹本人授權(quán)的情況下，擅自使用了他的名字從事商業(yè)活動。

　　據(jù)悉，為打贏官司，美國球星邁克爾·喬丹方面進行了精心備戰(zhàn)。知情人透露，喬丹早在去年底就委托事務所代理這起案件，經(jīng)過幾個月充分準備，“已掌握足夠可以證明喬丹體育侵權(quán)的證據(jù)”。

　　其實，球星喬丹不是一個人在戰(zhàn)斗。在喬丹提出訴訟不久，擁有“AirJordan”高端子品牌的耐克公司隨后也對此事發(fā)表了聲明，稱“支持邁克爾·喬丹一直以來為保護他的品牌、他的姓名使用及他在中國的消費者而作出的努力”。

　　暫不論官司輸贏，事實上，過去一年運動用品中國市場普遍蕭條，同時隨著高端市場逐漸趨于飽和，以往著重中國一線城市的一些國際品牌也著力拓寬市場，開始實施往二三線甚至四線城市“沉降”的戰(zhàn)略，與很多“農(nóng)村包圍城市”的國內(nèi)品牌形成更直接的市場交鋒。

　　2012年，對運動品牌的考驗將更加嚴峻。

　　耐克、阿迪達斯等國際大品牌在一線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打并積極進軍中國二三線城市，滲透中國各級市場;面對激烈的國內(nèi)市場競爭形勢，李寧、匹克等國內(nèi)品牌更是紛紛放眼全球，殺出國內(nèi)市場，向美國等國際市場挺進。

　　這就形成了實力不對等的交叉戰(zhàn)。

　　來勢洶洶

　　耐克集團近期宣布計劃在中國上海為耐克員工建造一個面積約為60萬平方英尺全新集中的大中華區(qū)總部。新的大中華區(qū)總部將坐落于上海楊浦區(qū)的“尚浦領(lǐng)世”——該項目已經(jīng)于2011年6月破土動工。

　　據(jù)悉，耐克公司計劃在2014年第一季度遷入新總部。耐克集團副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理齊凱歌表示：新總部不但將全體上海員工和耐克集團旗下各品牌集中在同一區(qū)域一起工作，而且使公司的辦公設施和運營能力得到提升和擴充。

　　從林書豪的爭奪戰(zhàn)中，運動品牌的激烈競爭可見一斑。耐克、阿迪達斯、喬丹(中國)、匹克、李寧等國內(nèi)外企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下、借其開拓國內(nèi)外市場的消息頻繁見諸報端。

　　新大樓的背后是業(yè)績的榮耀。

　　耐克美國時間2011年6月27日發(fā)布2011財年業(yè)績顯示(2010年5月-2011年5月)，在大中國區(qū)市場，耐克實現(xiàn)銷售收入20.6億美元，同比增長18%，撇除匯率因素，同比增長16%。耐克大中國區(qū)息稅前利潤(EBIT)為7.77億美元，同比增長22%。

　　同時，耐克也公布了2011財年大中國區(qū)市場第四季度的業(yè)績數(shù)字，收入為5.64億美元，同比增長21%，撇除匯率因素，同比增長16%。在未來訂單方面，耐克大中國區(qū)計劃2011年6月到11月發(fā)貨的產(chǎn)品訂單金額為103億美元，同比增長15%，撇除匯率因素，同比增長12%。

　　耐克表示，由于零售網(wǎng)點增多以及單店點同比銷售額增加，大中國區(qū)2011財年第四季度增幅較大，在產(chǎn)品方面，耐克稱除了足球和女子訓練產(chǎn)品，跑步、運動服裝、男子訓練等主力產(chǎn)品的銷售額都實現(xiàn)了二位數(shù)的增長。

　　有新居的不止耐克。

　　2012年1月11日,上海地區(qū)最大的運動品牌旗艦店——阿迪達斯上海品牌中心“魔方”宣布開幕，繼三年前阿迪達斯在北京三里屯開設首家品牌中心后，如今“魔方”的開業(yè)使得中國成為阿迪達斯全球唯一同時擁有兩個品牌中心的國家。

　　在阿迪達斯上海品牌中心“魔方”內(nèi)，阿迪達斯將展示和銷售旗下全線產(chǎn)品，為上海消費者帶來“全傾全力”的全方位購物體驗。

　　除了強調(diào)什么都有可能(ImpossibleIsNothing)，阿迪達斯開始有了新的選項——比如，AdidasIsAllIn。這是2011年3月16日阿迪達斯開始啟用的新Slogan，它翻譯成中文是“阿迪達斯全傾全力”。

　　阿迪達斯日前宣布，2011年第一季度全球市場營業(yè)利潤大幅增長，從去年同期的5800萬歐元猛增至2.6億歐元。分析人士表示，阿迪達斯中國區(qū)受春節(jié)長假和庫存減少刺激，今年業(yè)績預計也將好于上年同期。

　　2011年3月2日，在國內(nèi)品牌普遍下調(diào)利潤和店面發(fā)展速度的大背景下，阿迪達斯公司宣布，2011年每股收益將增長10%至15%，總收益將由去年的120億歐元(約165億美元)以較高的個位百分數(shù)上漲。

　　面對歐盟區(qū)的債務危機，阿迪達斯仍然顯得有些“無動于衷”。據(jù)悉，2010年第四季度阿迪達斯公司收益增長19%。阿迪達斯公司計劃將每年股息由上一年的35美分提高至80美分，超過此前市場預期的66美分。“我們幾乎沒有感到任何的影響，而且發(fā)展得很好。”總裁HerbertHainer說。{page_break} 

　　殺出去

　　雖然國內(nèi)知名鞋服品牌李寧風光不再，已難保內(nèi)地體育用品一哥之位，但無礙李寧“走出去”的發(fā)展計劃。

　　李寧去年在美國正式開展了網(wǎng)上銷售業(yè)務。李寧表示，對海外市場擴張策略并無改變，目前仍在探索及積累海外市場拓展的經(jīng)驗階段，主要銷售類別為籃球裝、女裝運動服及跑步鞋。

　　從林書豪的爭奪戰(zhàn)中，運動品牌的激烈競爭可見一斑。耐克、阿迪達斯、喬丹(中國)、匹克、李寧等國內(nèi)外企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下、借其開拓國內(nèi)外市場的消息頻繁見諸報端。

　　匹克也同樣心儀美國市場，并把實體店開到了美國。剛剛過去的2011年無疑是匹克國際化進程中極為重要的一年，年初2月17日在美國洛杉磯成立子公司，年末的12月15日全美旗艦店正式啟動試運營，將實體店開進了耐克的老家，成為中國本土品牌首創(chuàng)。

　　“在美國開店并不是一時心血來潮，而是經(jīng)過精心謀劃。”匹克CEO許志華表示，以籃球為品牌核心DNA的運動品牌匹克在香港上市后，就進一步加強了與NBA、FIBA、WTA等國際頂級賽事機構(gòu)的深度合作，實現(xiàn)了品牌國際化和資本國際化，為開拓國際市場打下了堅實的基礎。

　　為了更好的開拓美國市場，匹克分別于2010年和2011年在美國洛杉磯設立匹克美國研發(fā)設計中心和匹克美國分公司，經(jīng)過美國分公司一年多的籌備，以及聘請知名的第三方調(diào)研公司對美國市場和消費者喜好進行了周密的調(diào)查分析，最終實現(xiàn)了開店目標。

　　實際上，匹克的國外專賣店品牌接受度日益提高，與其精準的贊助營銷不無關(guān)系，2010年的亞運會、2011年的大運會，來自中亞、中東的多個國家，都穿著匹克的鞋子、衣服出場、參賽;最為成功的莫過于塞爾維亞的籃球、伊拉克的足球等賽事，都用小成本支出賺取了足夠的眼球。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，匹克專賣店出現(xiàn)在美國洛杉磯的大型商場，并以將近300平方米的大面積同國際知名運動品牌同場競技。這是匹克產(chǎn)品國際化的重要一步，也是中國運動品牌正式向美國零售市場進軍的重要一步。它的意義遠高于它的盈利價值，它展示了中國運動品牌試探美國消費習慣、探索進入美國等高端市場并在競爭中勝出的努力。

　　差距

　　耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強勁的對手之后確立的。

　　作為后起之秀，耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力。阿迪達斯公司是全球歷史最悠久的體育用品制造商。1972年，第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的20年中，耐克公司逐漸地、大部分地吃掉了阿迪達斯的市場份額。如今，阿迪達斯在美國的銷售額僅名列第4位，被耐克公司遠遠地拋在了身后。

　　“耐克深知只有運用先進的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。”這是耐克負責人在總結(jié)成功時的感慨。一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。

　　長江后浪推前浪，耐克在戰(zhàn)勝昔日對手的同時，也不得不面對新涌現(xiàn)出來的體育用品公司的挑戰(zhàn)，其中就有不少中國的運動品牌。

　　然而，耐克、阿迪達斯們似乎已經(jīng)開始阻擊國內(nèi)的運動品牌。“兩個喬丹之爭”、“三道杠戰(zhàn)”……各種商標和款式的訴訟開始頻繁劍指中國運動品牌。

　　商標、款式等知識產(chǎn)權(quán)的保護，最終還是利益的保護。

　　近期，耐克中國公司和阿迪達斯中國公司相繼發(fā)布了其未來的5年規(guī)劃，均表示未來5年將加大二三級市場的新增店鋪，并擬推出價位段更貼近二三級市場的產(chǎn)品與之呼應，將矛頭直指國內(nèi)體育用品品牌的主力市場，未來的二三級市場爭奪將更加慘烈。

　　從林書豪的爭奪戰(zhàn)中，運動品牌的激烈競爭可見一斑。耐克、阿迪達斯、喬丹(中國)、匹克、李寧等國內(nèi)外企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下、借其開拓國內(nèi)外市場的消息頻繁見諸報端。

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌來自二三線城市的收入占比高達70%-80%。作為本土體育用品品牌發(fā)家和崛起的大本營，二三級市場一直是一個平穩(wěn)的競爭狀態(tài)。這個平衡即將因為耐克、阿迪達斯兩大國際巨頭全面滲透中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而被打破。

　　如今耐克和阿迪達斯產(chǎn)品的“高價位”已成為唯一的消費障礙，而一旦產(chǎn)品定價適合三四線城市消費水平，中國本土體育用品品牌面臨的競爭將是直接而殘酷的。

　　同時，隨著運動行業(yè)產(chǎn)能膨脹，市場競爭加劇，中國鞋服市場逐步走向微利時代，加上耐克和阿迪達斯等國際一線品牌壟斷了我國高利潤的一線市場，國內(nèi)鞋業(yè)品牌還將面臨著與國際品牌搶戰(zhàn)高端市場的命運。

　　最先進行交鋒的，不是產(chǎn)品，也不是價格，而是品牌影響力和滲透力，在這方面，中國本土體育用品品牌同具有幾十年甚至上百年歷史的國際品牌還具有較大的差距。

　　耐克、阿迪達斯的深厚的品牌理念、完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、整合的品牌傳播，是本土運動品牌需要借鑒并加以運用的。