中國鞋類電商巨頭走出虧損局面各顯奇招

 　　今年上半年，定位于圖書銷售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式將已經(jīng)陸續(xù)上線的自有品牌定名為“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，京東商城也成立了自有品牌部門，蘇寧易購亦透露將推出自有品牌服裝產(chǎn)品。他們?yōu)楹尉_始涉足足有品牌呢?

　　提升整體利潤率

　　主持人：越來越多的電商平臺瞄上了自有品牌，您如何看待這一現(xiàn)象?

　　杜章輝：通過推出自有品牌提升產(chǎn)品溢價能力，進而提升整體利潤率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。一些電商平臺或代運營電商企業(yè)在長期的網(wǎng)絡(luò)運營中積累了經(jīng)驗和人氣，但是缺乏利潤，利用自身資源打造自有品牌，提升利潤的同時，也能避免為他人作嫁衣裳。

　　尤其是一些代運營企業(yè)，常常會面臨品牌在網(wǎng)絡(luò)上做大后就被品牌商收回的狀況，辛辛苦苦一年下來卻是“幫別人養(yǎng)孩子”，培育自有品牌有利于企業(yè)經(jīng)營的延續(xù)性。

　　董欣達：經(jīng)過價格戰(zhàn)等不理性的市場競爭，電商運營成本居高不下，以及普遍陷入低毛利困局，大多電商處于賠本賺吆喝的境地。而經(jīng)營自主品牌，平臺擁有定價權(quán)，毛利率相對高一些，這種創(chuàng)新的電商經(jīng)營模式值得嘗試。但是新產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的塑造，仍需要不小的資金投入，另外，平臺還要承擔(dān)運營風(fēng)險，這些對電商的資金鏈和零售能力都是個考驗。

　　質(zhì)量風(fēng)險難掌控

　　主持人：大部分電商平臺自建品牌都是采用“貼牌”加工的模式，這種模式下，自建品牌可能會面臨哪些風(fēng)險?如何做好生產(chǎn)流程把控?

　　王冬竹：與B2C平臺側(cè)重“賣貨”不同，自主品牌更強調(diào)“產(chǎn)品端”的運營能力。做自有品牌，不僅需要投入大量的人力物力，還要涉及上下游的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝營銷等環(huán)節(jié)。“貼牌”生產(chǎn)，由于電商對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的介入有限，在產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品種類、設(shè)計和質(zhì)量上的把控很困難。

　　首先，從設(shè)計上來看，電商企業(yè)缺乏強勢的設(shè)計團隊，產(chǎn)品往往難以實現(xiàn)差異化;其次，由于一開始的生產(chǎn)量小，和代工廠及上游供應(yīng)商的談判能力也不如一些傳統(tǒng)品牌;再次，供應(yīng)鏈的管理難度更大，將加劇平臺的庫存風(fēng)險。此外，自有品牌雖然建立了，品牌認知度卻難以在短期內(nèi)形成，從品牌到“名牌”仍然有一道鴻溝。

　　董欣達：由于線上消費者對質(zhì)量和購物體驗更為看重，因此，電商品牌自建品牌應(yīng)當(dāng)把重點放在對整個生產(chǎn)流程的質(zhì)量把控上。雖然采用的是代工模式，電商平臺依然要有專門的團隊來與代工企業(yè)進行對接，加深自身對產(chǎn)品把控認知上的理解，強化各個環(huán)節(jié)中的具體細節(jié)。在產(chǎn)品設(shè)計上，要制定相關(guān)設(shè)計原則，從消費者需求出發(fā);在生產(chǎn)上亦需做好產(chǎn)品的監(jiān)測檢驗，強調(diào)生產(chǎn)過程的精細化管理;同時，要做好跟蹤反饋措施，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　“合作”代替“自建”

　　主持人：長期來看，電商平臺自建品牌，由于在供應(yīng)鏈、品控等方面缺乏專業(yè)的人才，風(fēng)險如影相隨，如何盡可能減少這種風(fēng)險?

　　王冬竹：平臺自建品牌是為了避開價格戰(zhàn)、實現(xiàn)差異化，進而提升利潤。實際上，要實現(xiàn)這些目標(biāo)，不一定要自建品牌，和已有的品牌合作，共同推出差異化的產(chǎn)品，同樣能實現(xiàn)由“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

　　比如，淘鞋網(wǎng)去年就開始嘗試和特步共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款，以“步步庚心”為主題的專款潮鞋，一個月銷售額超過了400萬元，網(wǎng)絡(luò)銷售價格最高達到379元一雙，一度超過了特步在線下的新品價格，成為電子商務(wù)平臺與品牌商的一種創(chuàng)新合作模式。

　　杜章輝：市場如何定位，能否得到消費者認可，資金鏈如何保證等都將成為電商企業(yè)要面臨的問題。

　　從目前來看，除了尋找代工廠家，用貼牌的方式自建品牌外，電商企業(yè)也可以嘗試一些“省力”的方式，比如收購有一定知名度的二三線品牌，或者采用和傳統(tǒng)企業(yè)合作的方式開發(fā)共有品牌。這樣在降低風(fēng)險的同時，也能實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)對供應(yīng)鏈的把握能力與電商的營銷傳播能力之間的互補共贏。

　　打一場持久戰(zhàn)

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商自有品牌服裝的毛利率可達到30%—60%，自有鞋品牌的毛利率也有55%—60%，而去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤甚至可以達到代理品牌銷售利潤的10倍。

　　然而，在看似美好的數(shù)字背后，也隱藏著風(fēng)險。除了需要大量的資金投入外，產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈管理等都將成為自有品牌面臨的問題。今年上半年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”就曾陷入“抄襲門”。

　　一個品牌從建立到被消費者認可，需要一個長期的沉淀過程。電商企業(yè)自建品牌，也許確實有戰(zhàn)略上的需要，但是，一定要做好長期規(guī)劃，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不能只為了眼前的高利潤就匆忙入局。