本土運動鞋服品牌需減少“泛時尚”宣傳

 　　品牌如果單純地依賴終端渠道及廣告的推廣是很難壯大企業品牌硬實力的。企業在時尚化的運動過程中，也要加大對產品實用性能的推廣，且能把“時尚運動”的理念更加差異化地與其他競爭產品區分開來，易于執行，這才是目前本土運動品牌新一輪的品牌制勝之道。

　　運動鞋服品牌從原本專注于專業運動體系，慢慢地轉向時尚運動的潮流風格，雖然讓本土運動鞋服找到了一個產品定位及品牌路線的方向，但卻加劇了運動品牌之間“同化競爭”的速度。

　　本土品牌五大硬傷

　　現象一本土運動品牌在產品原材料上舍不得投入，且在原材料的把關上“同化現象”異常明顯。新型面料或新工藝的傳播非常迅速且普及率高，企業之間在面料和工藝上共享范圍極大，導致品牌產品之間出現新一輪的產品同化現象。因此，企業在面料和工藝的核心技術上，缺乏自主產品的核心競爭力。這是目前運動鞋服品牌普遍存在的現象。即便是企業有二三千家規模終端品牌專賣店也是如此。特別是本土運動品牌在面料、輔料采購中都集中在同一區域，采購的面料相差無幾，無非不同的就是資金流動性較強且規模較大的企業所采購的面料與之相比會得到更加實惠的面料。這也只是價格上的區別，并不影響一件衣服或一雙鞋子在面料使用上的同化。

　　現象二在產品研發上，本土運動品牌盲目跟從，致使品牌游走在邊緣地帶。每一次國際品牌推出的新風格產品都可以觸動本土運動鞋服的心弦。對本土運動鞋服來講，這不是競爭，而是市場機遇，國際新品的推出，意味著有些企業又有一次模仿及跟從的機會。且這種機會來自本土運動品牌對三四線市場運作手法的成熟，而國際品牌對三四線市場的開發還不普遍。

　　現象三高喊產品時尚文化，卻無視產品內在修煉，本土運動品牌心無定所。走進各區大小市場，或是收看各個電視，我們發現本土運動企業越是不理智，越會喊品牌文化、品牌精神;而恰恰相反的是國際品牌卻在高呼產品的功能與技術。即便國際大牌文化底蘊足夠，在中國卻要從產品內在品質做起，這不得不讓我們國內的品牌反思。

　　2012年是奧運營銷的最佳時期，普遍的運動鞋服企業在產品設計上都把目光投放到英國的國家文化上，在這里本人并不是說不好，而是想問，你的產品是賣給英國人還是賣給中國人。當“孔雀藍”服裝產品主導時尚時，眾多鞋服企業紛紛向其傾倒;當“格子”潮流席卷中國市場時，眾多鞋服企業紛紛挺進;當“涂鴉”成為時尚的熱門元素時，本土鞋服產品紛紛亮相;當“變形金剛”、“功夫熊貓”等進軍中國之時，本土鞋服更是蜂擁而至。這種借助外在資源的做法雖說也可取，然而我們是單純地把這類元素簡單地印制在我們產品的外觀上，然后出售。我們的本土運動鞋服企業在產品的運作中追求短期的經濟效益，換來的是如今原材料價格與人工費上漲，而產品的價格卻打得更悲催。

　　現象四由于研發力量的薄弱及品牌底氣不足，再加上國內運動品牌在產品炒作上缺乏一定的運營能力，本土運動品牌無法領軍時尚潮流，產品風格只能被國際大牌牽著鼻子走。本土品牌“時尚運動”卻運動不起來。國內運動品牌在產品的炒作上缺乏一定的運營能力。一方面，過多地傾向品牌提升及終端渠道拓展，卻在產品的研發上缺乏足夠的投入。

　　另一方面，企業在研發上的投入是非常簡單的，研發團隊無論是從職業素質、專業能力上都非常不足，與國際大品牌相比，我們的研發人才更加薄弱，而且設計出來的產品風格還要經受多重“過關斬將”的篩選。第三，本土運動品牌與“時尚潮流”相比整整落后了一個季度。比如，“漸變工藝的使用”、“超輕運動材料”等這些新工藝在國際品牌中早已推出了半年之久了，我們本土運動品牌現在才開始推出。這種滯后的信息及對潮流的被動性掌控讓國內運動品牌處在時尚的同質化中。

　　現象五“時尚運動”帝國稱號高不可攀，本土品牌時尚運動化缺乏差異化的品牌定位及品牌路線。同樣是時尚運動品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的營銷方式，如卡帕。有的提出了娛樂運動的品牌理念，如特步。從傳播中我們可以發現他們的品牌傳播是非常精準的。但是我們眾多品牌在時尚運動化的概念上缺乏精細且差異化的品牌路線。

　　特別是本土運動品牌集中的二三線市場，無論是產品的風格或是品牌消費群體都偏向大眾化。只是在大眾化的群體里年輕群體占據大多數，但并不是絕大多數。其次，本土運動品牌所提倡的時尚運動沒有清晰的定位。

　　時尚是一種很泛的概念。況且目前除了安踏、匹克等還不到10家規模較大的企業從事專業體育營銷之外，其他的運動品牌幾乎都在宣揚自己的品牌就是“時尚運動品牌”。

　　泛時尚解決之道

　　在“時尚泛濫”的今天，本土運動品牌該如何突破時尚泛濫之下的困境，提升產品與品牌競爭力?

　　運動鞋服要適時地引導市場的消費，而不是單純地為市場提供所需產品。

　　因而鞋服企業就要強化產品的研發，引導市場消費，而不是追隨市場潮流走。企業可以尋找外在資源及強勢的研發隊伍，如目前的校企合作或是尋找國際著名的研發公司合作等，合作的形式是多樣化的。

　　要善于掌控市場時尚潮流，擅長產品的“炒作”與產品市場運營能力。市場上每一季度的產品都有它的時尚潮流的主調，包括顏色、款式、工藝等，如市場上流行的韓版服裝、正裝式的休閑T恤以及手工藝制作的包等，本土運動品牌每一季度的研發都處在被動的局面，還出現了企業買一些國際大品牌的內幕資料做模仿。

　　品牌號召力及產品文化缺乏延續性，致使本土運動品牌在推廣上消耗了更大的財力。

　　本土運動品牌在市場上的號召力非常薄弱。從廣告的投放上可以看出，眾多企業為了能夠全面的向全國推廣品牌，在這個衛視做一個時期的廣告，在那個衛視做一個短期間的廣告。把有限的資源分散在各個衛視中，在浩瀚的電視廣告中，這種方式很難見效。

　　本土運動品牌從本質上講是大眾化的品牌，即便是定位為時尚運動或潮流運動，都離不開大眾化的需求，從這一點講也撬動了本土運動品牌市場的銷售量。

　　但是本土運動品牌大眾化的時尚路線在品牌價格競爭上過于兇猛，導致品牌檔次較低，競爭力薄弱。在這種本土品牌大小雜燴堆積在一起的產品運作方式，以及目標群體跨度廣的產品研發理念下，如果沒有品牌的底氣或是相應的廣告推廣，是很難在市場上叫得響的。