耐克“雙重標準”式擴張還能走多遠?

　　繼2011“毒衣門”后，耐克因產品“雙重標準”又被推向輿論的風口浪尖。

　　同一款耐克籃球鞋，在國外銷售的產品使用雙氣墊，到國內不僅變成了單氣墊，價格反高出國外500多元。對此，北京工商局已于10月24日對耐克開出487萬元的罰單。耐克的解釋是：主要因為錯用宣傳材料所致。這一解釋也同樣引起了各種非議。

　　有投行估計，中國市場為耐克貢獻了約30%的運營利潤。耐克也多次重申對中國市場的重視。除了要面對“雙重標準”事件帶來的負面影響，毛利率下降、高庫存壓力、訂單減少等問題才更讓耐克感到棘手。

　　“雙重標準”之爭

　　“企業應該重視企業道德，珍惜消費者信任;相關部門同樣也應加強監管，維護消費者權益。”中南財經政法大學經濟法學喬新生表示。

　　去年7月，耐克為這款剛上市的鞋打出的主要賣點就是足跟與前掌雙氣墊，上市兩月后，球鞋網站龍柒SNEAKER在其“切鞋企劃第八期”中對這款籃球鞋進行拆解時，發現前掌并沒有宣傳所稱的氣墊。

　　同時，國內知名打假人王海還發現，球鞋在國內外的售價也存在很大差距，耐克美國官網同款產品的售價為125美元(約合人民幣780元)而國內的統一銷售價卻為1299元人民幣。

　　耐克方面始終未給予正面回復，只是在去年9月9日悄悄將官網中有關氣墊的描述刪掉，并沒有作進一步的解釋說明。

　　直到今年10月24日，北京市工商局對這一欺詐消費者的行為開出487萬元的罰單，耐克才解釋稱“錯用宣傳材料”，并承諾對去年9月9日前(含9月9日)購買了該產品并受上述原因影響而對產品有不滿意的消費者，將在收回貨品及原始購物憑證的同時一次性全額退款，并承擔因此退貨而產生的不超過人民幣300元的相關費用。

　　據《欺詐消費者行為處罰辦法》第三條規定：經營者在向消費者提供商品中，有以虛假的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品的情形，屬于欺詐消費者行為。耐克方面所稱的“錯用宣傳材料”并不能站住腳。

　　“上述耐克公司侵害消費者權益案件表面上看是‘雙重標準’，但其性質已涉嫌欺詐，工商部門處罰金額并不高。企業應珍惜消費者對企業的信任，不應利用品牌影響力優勢來欺騙消費者。”中消協律師團長邱寶昌說。

　　喬新生告訴記者，“作為跨國公司，它們理應更有擔當，重視品牌建設。但當政府監管不到位，它們必然也會與其他企業一樣，千方百計地偷工減料，以求利益最大化。”

　　記者曾致電耐克方面，并按對方要求發去采訪郵件，截至發稿，仍未收到回復。

　　在華戰略謀變

　　在“雙重標準”事件之前，耐克已經多次因產品質量問題而成為輿論關注焦點。

　　2011年8月23日，國際環保組織綠色和平發布的《毒隱于衣—全球品牌服裝有毒有害物質殘留調查》的報告中，就指出耐克、彪馬等14個知名品牌服裝中含有“環境激素”，即壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)。醫學實驗證明這類激素可能導致性早熟。

　　在今年各地工商局質量抽查中，耐克也多次被曝存在質量問題。2012年9月，耐克的一款女子運動文化鞋因外底厚度不合格易造成球鞋斷底、刺穿等問題而登上了上海工商局黑榜。10月中旬，廣州工商局也查出耐克勝利女神挎包涉嫌使用劣質染料易褪色。

　　除了在華產品質量問題頻發外，耐克在華銷售業績也呈放緩趨勢。

　　2012財年第四季度，耐克在華市場的下滑趨勢已經顯現。其大中華區包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。摩根士丹利報告顯示，2012財年第四財季，耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　2013第一財季大中華地區(包括臺灣和香港)營收增速低于去年同期。耐克在大中華區(包括臺灣香港)2013財年首季新訂單數量同比跌5%。

　　耐克主要競爭對手阿迪達斯在今年第二季度則交出了一份漂亮的成績。阿迪達斯在大中華區銷售額為7.32億歐元，同比增長19%。

　　為謀求突破，耐克在華戰略轉變呼之欲出。面對已經趨近于飽和的一線城市市場，耐克開始將注意力放在了消費潛力大的二、三線城市。今年2月，因房租漲幅過大，耐克關閉了其在上海南京路的自營店，同時，耐克位于二、三線城市的專賣店正在緊鑼密鼓地籌備著。

　　但對進軍二、三線城市，阿迪達斯準備得更充分。阿迪達斯2010年底發布“通向2015”計劃明確提出將在5年內新增門店約2500家。此前，阿迪達斯大中華區CEO高嘉禮在接受記者采訪時表示“我們在2015年前把店鋪開到1400個低線城市。”

　　在低線城市，性價比是運動產品最吸引消費者的因素，而耐克卻在今年8月被外媒曝出漲價5%—10%。這一主張明顯與低線城市的消費習慣相抵觸，同時，庫存問題仍是耐克需要解決的重點問題。

　　“耐克在下沉渠道的同時，還需要進一步明確定位，突出自身品牌特點，保障產品質量，提升服務水平才能夠長久發展。”中投顧問研究總監張硯霖說。