李寧等體育品牌深度調(diào)整面臨轉(zhuǎn)型壓力

　　國(guó)產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重使得密集開店，規(guī)?；倪呺H效益變小甚至虧損。

　　近日，匹克、李寧、安踏等企業(yè)先后爆出利潤(rùn)降低的消息，諸多品牌門店紛紛關(guān)閉，寒冬氣息濃重。專家分析認(rèn)為，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展，國(guó)產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個(gè)行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。

　　國(guó)產(chǎn)體育品牌遭遇寒冬

　　國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報(bào)告顯示，截至今年9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與去年年末相比減少1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額同比下降20%至30%。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)今年6月止上半年及12月止年度凈利潤(rùn)與去年同期比較將會(huì)顯著減少，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫(kù)存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)集團(tuán)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　對(duì)此，匹克CEO許志華表示，門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來講，門店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，多家國(guó)產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點(diǎn)減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年，李寧集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎(chǔ)上，對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比去年底減少952家。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。

　　在北京西單、王府井等商圈采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)產(chǎn)體育用品扎堆的商場(chǎng)里，經(jīng)銷商大都打出了降價(jià)促銷的廣告。然而，與人流密集的時(shí)尚品牌和國(guó)際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動(dòng)相比，體育品牌服裝商場(chǎng)的店面顯得相對(duì)冷清。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國(guó)產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重使得密集開店，規(guī)模化的邊際效益變小甚至虧損。

　　瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致“營(yíng)養(yǎng)不良”

　　從國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)“爆炸式”增長(zhǎng)過程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上。

　　在這一過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設(shè)門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績(jī)”，同時(shí)也通過這種方式占領(lǐng)二、三線城市市場(chǎng)。

　　2009年運(yùn)動(dòng)品牌李寧的收入規(guī)模超過運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯，躍居中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　“由于在迅速擴(kuò)張過程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營(yíng)和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家姜云鷺說。

　　根據(jù)今年李寧、安踏、特步、361度、匹克、動(dòng)向六大服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)，今年上半年，6大品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，有所增長(zhǎng)。6大品牌中，雖然361度、動(dòng)向的庫(kù)存都有下降，但匹克的庫(kù)存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫(kù)存已經(jīng)漲至5.29億元，漲幅25.65%。

　　姜云鷺認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑服飾的市場(chǎng)擠壓。隨著越來越多的時(shí)尚服裝品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇。實(shí)際上，在中國(guó)休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前，國(guó)產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔(dān)了部分休閑服飾的功能，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運(yùn)動(dòng)品牌服裝市場(chǎng)，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很多低價(jià)格產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求。

　　深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力

　　專家認(rèn)為，要改變目前這種現(xiàn)狀，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。熊曉坤說，目前國(guó)產(chǎn)體育品牌面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的雙重壓力，一方面，眾多國(guó)內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競(jìng)爭(zhēng)激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正通過低價(jià)策略，進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國(guó)產(chǎn)品牌急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。

　　其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專家指出，以李寧為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌的規(guī)模化擴(kuò)張，大而不強(qiáng)的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。應(yīng)放棄當(dāng)前密集開店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式;細(xì)分產(chǎn)品線，通過渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強(qiáng)。

　　第三，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷方式。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)可以減輕營(yíng)銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。