商場落后運營模式導致鞋服企業發展受阻

　商場打折盛行，給品牌帶來了很多無奈

　　“今年底公司存貨壓力有望明朗化，”特步(專賣店)首席財務官何睿博說，“并且擬再關閉100-200家。”其實，李寧(專賣店)在2012年上半年的關店數量近千家。匹克一家在2012財年的關店數量就達到了1300家。安踏在2012年至少關店110家。中國動向2012年上半年Kappa品牌減少了569間店。

　　而關店的背后，則是利潤的微薄，甚至虧損。

　　“沒人來買。”趙明是北京西單購物中心一家女裝店店主。她2008年進入該購物中心經營高檔女裝，兩年虧了近20萬元，后來進行了重新定位，生意有起色，但到2011年年中，銷售又開始下滑得很快。“這里租金太貴了，”趙明說，5平方米的店面，每月需要8000元的租金。“而最近一年來，租金上漲不低于50%。”森馬北京西單店店員說。

　　其實，租金上漲不僅僅是西單，而具有普遍性。

　　SOHO中國CEO張欣就在微博中透露，其公司樓下某商鋪租金漲了一倍。而商鋪租金上漲，從去年上半年就已經出現了苗頭。

　　據高力國際發布的2011年二季度北京商鋪物業市場報告顯示，北京商鋪市場平均租金創2009年一季度以來的新高，中高端購物中心首層平均固定租金環比上漲1.77%。而中國購物中心產業資訊中心調研結果顯示，2011年全國106個城市的2812家購物中心，其中優質商鋪租金在去年的上漲幅度超過三成。

　　“目前零售連鎖業都在為地產老板打工。”多名零售業分析人士說。

　　“受租金上漲的影響較大。”森馬服飾證券部工作人員說。由此，森馬開始采取購置物業的措施。

　　森馬公告稱，擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實業公司100%的股權，為了這宗位于杭州核心商圈的地產，森馬服飾付出了三倍溢價的代價。顯然，森馬這主要是為了增加和擴大門店。

　　因為“鋪租或抽成一般在20%-35%”，并且為了吸引客人，紛紛打折，這對于服裝品牌來說，無疑是雪上加霜。

　　這仿佛是一次宣戰。

　　2012年11月11日來臨前，廣百引爆4.8折促銷，隨后摩登百貨、東山百貨也紛紛推出低至3-4.5折的促銷計劃。“血拼”帶來了突飛猛進的銷售額，比如“廣百時尚購物節”開幕當日就達到了4500萬元。“百貨商場都在打折，”廣州某百貨公司高管說，“我們不打折就要流失顧客。”可怕的是，“百貨業在不斷地突破折扣底線。”廣東省流通業商會執行會長、廣州楚睿咨詢公司董事長黃文杰說。

　　但是利潤，顯然在下滑中。

　　來自同花順的統計顯示，2012前三季度，五成百貨零售業上市公司銷售凈利率同比下滑。

　　“商場無休止打折活動，讓品牌企業出現‘賠本賺吆喝’，賣的越多，賠的越多。”北京嘉曼服飾有限公司曹勝奎說。這一點，北京派克蘭帝有限責任公司副總裁羅杰凡深有體會，派克蘭帝在南方的一個商場，通過打折促銷，銷量增加了50%，但利潤卻是在負增長，賣一件賠一件。羅杰凡計算了一下，綜合下來相當于打2折。“商場打折力度太大了，商場是在困境下犧牲品牌利益去吸引消費者，增加自身利益。它的扣點還是按照品牌的總銷售來算，而不關注你的死活。”他感嘆，進商場就是給商場“打工”。

　　不得已，很多品牌把價格標得很高。一件衣服標價動輒上千元。

　　“現在商場動不動就五折，價錢不定高一點，商場打折的活動就不能參加了。”有企業如此說。如此一來，商場越是打折，反倒會使消費者形成不打折不購物的惡性循環。即便如此，商場也不是誰都可以進的。

　　福建財茂集團有限公司董事長周訓財深有體會。2009年，他開始接手“淘帝”童裝。“那時候我雄心壯志，用一年半的時間跑了200多家商場。開始還受到一些商場的邀請，后來就沒有下文了。”周訓財說。“進商場一開始是感覺是特別受氣，永遠是得到最頂層的最小的面積，后來干脆就‘擺不平’應酬關系。”他表示，一家商場從總經理到樓層經理，到童裝部經理，逢年過節你都要“進貢”紅包，“你還沒進商場，先給你開個應酬清單，200多家商場如何應付得來。”

　　然而，曹勝奎卻有著相對“舒服”的經驗。他在經營自己“水孩兒”童裝的同時，也代理了阿瑪尼等一些國際奢侈品童裝品牌。“帶著阿瑪尼童裝你去和商場談條件的時候，要比自己的品牌低很多，而且位置很好，面積很大，商店經理認為阿瑪尼就應該有這樣的待遇。”曹勝奎說。進店條件卻還在不斷提高，促使曹勝奎下決心開專賣店。“2012年公司一咬牙開了98家專賣店。”曹勝奎說，新店的開設在下半年就起到效果，公司業績有所上升，而且上升的主要原因就是開新店和提高價格。“當然問題也隨之而來，綜合運營成本也迅速上升。”曹勝奎說，開店的數量到此為止，以后要在提升單店業績和提高管理上多做文章。“通過開店增長這個方式在一定階段是可以的，但仍然繼續開就會給自己套上沉重的枷鎖。”曹勝奎說，企業發展一定要把握好發展節奏。

　　“我非常贊同曹總的觀點，企業意愿要求實一點，這一點我身同感受，尤其去年和前年，公司發展步子太快了，造成了一些壓力。”福建格林集團有限公司董事長趙建河說，企業發展一定要循序漸進。成活率一定要比店面的增長速度要高，要優先考慮。“做生意是靠新款賺錢，不是通過賣庫存賺錢，所以要放慢發展腳步，把細節的功夫歷練好，要做新的規劃。”