阿迪達斯：從批發驅動型向零售驅動型轉變

　　看著同行大多仍身陷庫存泥潭，葉向陽慶幸自己選對了合作伙伴。他的廈門育泰貿易有限公司與阿迪達斯合作已有13年，旗下擁有100多家阿迪達斯門店。他說，“2008年之后，庫存問題確實很嚴重，但我們合作解決問題，生意再次回到了正軌。”在最初降價、打折等清庫存的“應急措施”結束后，基于外部環境、消費者調研和門店銷售數據的收集、分析，成為了將阿迪達斯和葉向陽們引向正軌的“黃金羅盤”。

　　現在，葉向陽每天都會收集門店的銷售數據，并將它們上傳至阿迪達斯。收到數據后，阿迪達斯對數據做整合、分析，再用于指導經銷商賣貨。研究這些數據，讓阿迪達斯和經銷商們可以更準確了解當地消費者對商品顏色、款式、功能的偏好，同時知道什么價位的產品更容易被接受。

　　阿迪達斯產品線豐富，過去，面對展廳里各式各樣的產品，經銷商很容易按個人偏好下訂單。現在，阿迪達斯會用數據說話，幫助經銷商選擇最適合的產品。首先，從宏觀上看，一、二線城市的消費者對品牌和時尚更為敏感，可以重點投放采用前沿科技的產品、運動經典系列的服裝以及設計師合作產品系列。在低線城市，消費者更關注產品的價值與功能，諸如純棉制品這樣高性價比的產品，在這些市場會更受歡迎。其次，阿迪達斯會參照經銷商的終端數據，給予更具體的產品訂購建議。比如，阿迪達斯可能會告訴某低線市場的經銷商，在其轄區，普通跑步鞋比添加了減震設備的跑鞋更好賣;至于顏色，比起紅色，當地消費者更偏愛藍色。

　　推動這種訂貨方式，阿迪達斯得到了經銷商們的認可。葉向陽說：“我們一起商定賣哪些產品、什么產品又會熱賣。這樣，我們將來就不會再遇到庫存問題。”挖掘大數據，讓阿迪達斯有了許多有趣的發現。同在中國南部，那里部分城市受香港風尚影響非常大;而另一些地方，消費者更愿意追隨韓國潮流。同為一線城市，北京和上海消費趨勢不同，氣候是主要的原因。還有，高線城市消費者的消費品位和習慣更為成熟，當地消費者需要不同的服裝以應對不同場合的需要，上班、吃飯、喝咖啡、去夜店，需要不同風格的多套衣服，但在低線城市，一位女性往往只要有應對上班、休閑、宴請的三種不同風格的服飾就可以。兩相對比，高線城市，顯然為阿迪達斯提供了更多細分市場的選擇。

　　實際上，對大數據的運用，也順應了阿迪達斯大中華區戰略轉型的需要。庫存危機后，阿迪達斯從“批發型”公司轉為“零售驅動型”公司，它從過去只關注把產品賣給經銷商，變成了將產品賣到終端消費者手中的有力推動者。而數據收集分析，恰恰能讓其更好地幫助經銷商提高售罄率。

　　“我們與經銷商伙伴展開了更加緊密的合作，以統計到更為確切可靠的終端消費數據，有效幫助我們重新定義了產品供給組合，從而使我們在適當的時機，將符合消費者口味的產品投放到相應的區域市場。一方面降低了他們的庫存，另一方面增加了單店銷售率。賣得更多，售罄率更高，也意味著更高的利潤。”阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮對大數據的應用成果頗為滿意。