運(yùn)動品牌迎來“暖春” 361度“潑冷水”降溫

　　近日消息，當(dāng)所有人翹首以盼運(yùn)動品牌走出嚴(yán)冬、迎來暖春之際，361度國際有限公司(下稱“361度”)卻給這一判斷潑了一盆冷水，1月14日，361度發(fā)布了經(jīng)營業(yè)績變動的公告，稱按照對未經(jīng)審核綜合管理賬目所作出的初步審閱，截至2013年12月31日的年度業(yè)績表現(xiàn)同比出現(xiàn)了重大跌幅，并預(yù)期2013年度的凈利潤將遠(yuǎn)低于2012年。

　　361度方面表示，經(jīng)營業(yè)績變動的主要原因包括2013年訂單大幅減少、有效稅率上升以及2013年下半年減值虧損大幅增加等。

　　關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶則進(jìn)一步對《第一財經(jīng)日報》表示，轉(zhuǎn)型意識不夠強(qiáng)烈、品牌定位不清是361度遲遲未能走出陰霾的重要原因。

　　經(jīng)歷了前幾年瘋狂的跑馬圈地式擴(kuò)張之后，龐大的庫存壓力倒逼運(yùn)動品牌重新思考其商業(yè)模式，首當(dāng)其沖的便是國內(nèi)服裝品牌慣用的大型訂貨會模式。李寧、匹克等行業(yè)巨頭率先發(fā)力，明確提出由“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”，并在供應(yīng)鏈上大做文章。以李寧為例，其將一直外包給第三方的信息中心與后臺零售服務(wù)中心收回自營，并提出建立“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的零售商業(yè)模式。

　　另一方面，隨著國內(nèi)消費(fèi)者的日漸成熟和運(yùn)動行業(yè)的細(xì)分趨勢，國內(nèi)運(yùn)動企業(yè)過去掛“運(yùn)動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質(zhì)的老路已經(jīng)走到了盡頭。為此，運(yùn)動品牌紛紛開始聚焦某個更為細(xì)小的行業(yè)子分類，如安踏頻頻簽約NBA球星、推出簽名球鞋以明確籃球運(yùn)動裝備的定位，李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業(yè)籃球領(lǐng)域等。

　　幾大行業(yè)巨頭釜底抽薪式的改進(jìn)也帶來了業(yè)績的明顯回暖。安踏在2014年一改頹勢。第一季度和第二季度訂貨會連續(xù)收獲了高單位數(shù)的增長，匹克也在2014年第二季度的訂單獲得了增長。

　　反觀361度，雖然一直在進(jìn)行關(guān)店收縮，2013年第三季度繼續(xù)關(guān)店257家，但商業(yè)模式方面的改進(jìn)并無顯著效果。本次公告顯示，361度為賬齡超過180日的應(yīng)收賬款作出大額撥備，直接造成了其凈利的下滑。張慶對此表示，這說明361度的長期賬款數(shù)額仍舊居高不下，反映出訂貨會模式并沒有明顯改進(jìn)，經(jīng)銷商回款周期仍然很漫長。

　　除此之外，361度在品牌方面的定位也并不清晰，不僅冠名了籃球、乒乓球等多項體育賽事，也是大型綜合運(yùn)動會的贊助商。去年10月361度還與國際知名戶外品牌OneWay成立了合資公司，彼時一位業(yè)內(nèi)人士曾對記者表示，在整個戶外行業(yè)開始出現(xiàn)增速下滑、運(yùn)動品牌均已布局戶外市場的時候切入這一領(lǐng)域是否合適“值得商榷”。

　　2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)顯示，361度總訂單金額繼續(xù)下降8%，其中主品牌361度下跌幅度達(dá)11%。

　　張慶表示，361度近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續(xù)，而其或許更應(yīng)直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端，痛下決心轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，同時針對細(xì)分市場實行更清晰的品牌定位。“國內(nèi)運(yùn)動體育的消費(fèi)者正在由觀看型向參與型過渡，這也為品牌提供了契機(jī)，361度要做好打算度過這段陣痛期，才有可能迎來轉(zhuǎn)機(jī)。”