做鞋定位之殤，設計短板都有可能喪失市場

　　曾經有媒體寫過一篇關于定位的敗局，是關于啤兒茶爽的定位敗局。而做為世界頂級的快時尚品牌的優衣庫也曾經擴充過品類，但最終也失敗了。2010年4月開始以“UNIQLOSHOES”為名宣布進軍鞋子販賣事業，8月，旗下所有鞋販賣相關事業統至“CANDISH”品牌下。2011年8月由于虧損90家門店關閉，“CANDISH”品牌消亡，少量UNIQLO門店仍然有鞋子的販賣。原因何在? 本文根據知乎日報《ZARA，H&M，MUJI 都有鞋子賣，優衣庫為什么不賣?》整理而成。

　　1.定位之殤

　　道理很簡單：買優衣庫衣服的人，會選擇比優衣庫高一個檔次品牌和價格的鞋。

　　鞋子的重復使用率遠遠高于衣服，我衣柜里衣服和鞋子數量的比例怎么也有10：1吧。如果是男士，鞋子數量會更少。此外，鞋子的檔次和舒適度關系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂貴好鞋子，基本就不會退回原先使用的那個層次，寧可少買一點。腳感這個東西太強大了。

　　這樣，買優衣庫基本款的人，會在買其樂的皮鞋，新百倫的運動鞋這個層次。那優衣庫的鞋子要賣多少錢呢?貴了影響整個價格體系，便宜了你做不到那個質量。

　　就像剛富起來的中國人民，出國瘋搶LV包，卻沒見誰瘋搶香奈兒的套裝一樣。LV老花包萬能百搭，可以用365天，質量奇好背可以背好些年，還永遠不過時，算下來和用國內商場品牌的包包日平均使用價格差不多。在沒那么多金錢的前提下，男人看腰，女人看包，投資這些使用率更高的單品總是沒壞處的。買優衣庫的鞋子，往往就變閑置了。

　　你再看Muji的鞋子賣得好么?如果優衣庫做鞋子，再好也不過是Muji的層次，反正我不會去買，連真皮都沒有。而Muji品類較優衣庫更多，包羅萬象，很多東西流轉得都挺慢(比如他的廚具好像很少人買，還不是在那里掛著)，優衣庫要是貨品放在那不動，豈不影響了他“迅銷”的宗旨?且Muji店鋪面積往往是大于優衣庫的，更小的面積應該售賣流轉率更高的貨品。

　　至于zara和H&M，他們是賣設計的，鞋子和accessory都是能夠強烈體現設計風格的東西，且女性確需為了設計而購入貨品(他們女裝更多，優衣庫是男裝更多的)。

　　優衣庫的accsesory賣不動，和鞋子還不太一樣。優家衣服價廉物美，accsesory性價比并不高，一條圍巾賣到單件毛衣價。而對基本款accsesory的需求又沒有對基本款衣服的需求大—-很多人都會穿基本款衣服，在配飾上弄點小心機的吧!這樣，如果是常用或重要的accsesory，大可選擇更高的品牌，比如coach，平時搭配的風格款么，淘寶就可以了。

　　順便說一下凡客的帆布鞋為何大獲成功：他俘獲的消費群大多是在居民區小型鞋店買100元以下帆布鞋的群體，對于他們，凡客設計緊跟流行，質量過得去，好歹還是個品牌，成功替代了批發市場的貨品。(我跟風買了一雙，絕不會買第二雙了。)這個消費群體不會給凡客帶來很多的附加值。

　　2.設計短板明顯

　　優衣庫沒賣好鞋。為什么鞋賣不好，原因就不好說了，本身優衣庫的產品設計能力就是短板，鞋和衣服的購買重視點也有很大差異，主打基本款的品牌訴求，是否能在鞋上奏效很難說，能否將自己產品質量，生產，庫存等核心競爭力完全發揮出來更是未知數。

　　結果就是優衣庫的鞋品牌沒有爆發，很快關門。同理優衣庫的accessory品類也一直很弱，自己也知道，但是就是做不過H&M，forever21。

　　迅銷集團(優衣庫母公司)的多業經營很夸張的，服裝領域很少會有盲點，即使優衣庫主品牌不做，也會通過收購來補完。2003年前后，還專門做過一個賣高檔料理便當的子品牌呢。