“大眾鞋王”達(dá)芙妮積極面對(duì)業(yè)績(jī)下滑 重塑電商業(yè)務(wù)

　　對(duì)于這位線下的“大眾鞋王”來(lái)說(shuō)，不管是“雙十一”的表現(xiàn)，或是其目前在鞋類電商中所占的份額，都與其線下地位并不相匹配。但是，如果你了解達(dá)芙妮在線上所走過(guò)的曲折道路，或許可以把“雙十一”的成績(jī)單看做“大眾鞋王”電商回歸和重塑的一個(gè)信號(hào)。

　　沉寂了數(shù)個(gè)月之后，達(dá)芙妮新任電商負(fù)責(zé)人陳葆芬終于開(kāi)口了：達(dá)芙妮將重塑電商。電商網(wǎng)站的大起大落，很大程度上取決于人們的“急功近利”。

　　曾經(jīng)在鞋類電商中，絕大多數(shù)人信奉一個(gè)理念：跑馬圈地沖規(guī)模，決定了企業(yè)未來(lái)在電商上的話語(yǔ)權(quán)和發(fā)展速度。持這個(gè)觀點(diǎn)的不在少數(shù)。樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)、優(yōu)購(gòu)、淘鞋網(wǎng)等垂直B2C平臺(tái)都曾投入大量資金在燒廣告、拼規(guī)模上，這個(gè)行業(yè)最瘋狂的時(shí)候，廣告營(yíng)銷(xiāo)成本占到了總成本的80%。

　　2011年下半年，伴隨著電商寒冬的來(lái)臨，這些鞋類垂直B2C或因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒閉，或轉(zhuǎn)做毛利率更高的自由品牌，或縮減開(kāi)支，掃起落葉好過(guò)冬。

　　2012年7月，達(dá)芙妮投資的電商項(xiàng)目耀點(diǎn)100以搬遷為由，終結(jié)了官網(wǎng)的服務(wù)。一直被達(dá)芙妮集團(tuán)給予厚望的耀點(diǎn)100，終究沒(méi)有逃過(guò)這次寒冬，這也對(duì)達(dá)芙妮電商的發(fā)展造成很大的影響。

　　事實(shí)上，在投資耀點(diǎn)100之前，達(dá)芙妮電商曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)美好的構(gòu)想。2006年，達(dá)芙妮開(kāi)始涉足電商，相比鞋類的同類電商，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)算早的。那時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還沒(méi)有現(xiàn)在這樣的滲透力。

　　對(duì)于一年銷(xiāo)售幾千雙鞋子的“大眾鞋王”來(lái)說(shuō)，本身具備很龐大的消費(fèi)客層，如何維護(hù)這些客群，做好客戶的黏性，帶動(dòng)其他品牌的銷(xiāo)量，顯然不是線下幾家店鋪能完成的。

　　如果按達(dá)芙妮每年銷(xiāo)售3000萬(wàn)雙鞋子的銷(xiāo)售量計(jì)算，平均每位消費(fèi)者每年買(mǎi)六雙鞋子，那么達(dá)芙妮一年就有500萬(wàn)會(huì)員。如果將這些會(huì)員吸引到線上買(mǎi)東西，這將是一筆巨大的有待深挖的寶礦。

　　也就是說(shuō)，達(dá)芙妮電商更多地扮演了打通內(nèi)部資源的角色。通過(guò)達(dá)芙妮CRM系統(tǒng)，將線下的會(huì)員引導(dǎo)到線上，在線上的達(dá)芙妮旗艦店中，消費(fèi)者不僅可以看到達(dá)芙妮的產(chǎn)品，也可以選擇旗下從低端到高端的十幾個(gè)品牌。

　　如果說(shuō)，2006年達(dá)芙妮進(jìn)入線上還只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成，那么到了2009年，隨著電商在大陸市場(chǎng)的增長(zhǎng)，達(dá)芙妮集團(tuán)開(kāi)始組建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”，才算是真正在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。

　　建立自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)的達(dá)芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略。作為一個(gè)新事業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營(yíng)銷(xiāo)，借助達(dá)芙妮的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并針對(duì)線上市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　然而這個(gè)美好的構(gòu)想因?yàn)檫_(dá)芙妮集團(tuán)投資耀點(diǎn)100的消息傳來(lái)而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)入股耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，其獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗。

　　對(duì)于達(dá)芙妮過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)方向——從電商外包、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)到做獨(dú)立B2C——幾經(jīng)周折的功過(guò)對(duì)錯(cuò)，現(xiàn)任達(dá)芙妮電商副總陳葆芬認(rèn)為：“過(guò)去的經(jīng)營(yíng)并不能單純以對(duì)錯(cuò)定論，我認(rèn)為不同的時(shí)間點(diǎn)會(huì)有不同的思維。無(wú)論是跑馬圈地還是垂直電商，在當(dāng)時(shí)都是適當(dāng)?shù)臎Q策。現(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)電商環(huán)境的成熟改變，大家經(jīng)過(guò)沉淀，對(duì)持續(xù)燒錢(qián)沖流量開(kāi)始持審慎態(tài)度，就看每家公司如何適應(yīng)環(huán)境的改變，去做出最適合公司體質(zhì)的調(diào)整。”

　　對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，是全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以賺錢(qián)為盈利模式;還是做垂直電商，在這個(gè)還沒(méi)有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)的行業(yè)，繼續(xù)沖刺規(guī)模?

　　陳葆芬回答：“達(dá)芙妮暫時(shí)不會(huì)做綜合電商，也不會(huì)為了沖規(guī)模而控制不好毛利潤(rùn)。我們現(xiàn)在要走一條更穩(wěn)健，更合適我們達(dá)芙妮的道路。”

　　當(dāng)商業(yè)模式慢慢回歸到一種理性狀態(tài)時(shí)，或許是整個(gè)電商行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。