運動鞋服市場營銷網絡規模優勢分析

　　貴人鳥在三、四線城市市場領先于大部分競爭對手，具有營銷網絡規模優勢。

　　貴人鳥股份有限公司(下稱“貴人鳥”)是中國知名的運動鞋服品牌企業，主要從事貴人鳥品牌運動鞋、運動服裝的研發、設計、生產和銷售。公司品牌定位于大眾消費市場，產品側重于運動休閑鞋服，營銷網絡重點布局國內二、三、四線城市市場，生產模式為自主生產和外包生產相結合，銷售模式以向經銷商批發銷售為主。憑借差異化的品牌定位、嚴謹的質量控制、遍布全國的營銷網絡獲得了持續快速增長。

　　收入水平的持續上升與健康觀念的日益深化是推動全球運動鞋服市場穩步增長的兩大動因。

　　近年來，中國經濟總量不斷提升，城鄉居民收入持續快速增長，消費品市場發展迅速。隨著生活水平的顯著改善，城鄉居民衣著類消費水平穩步提高。

　　中國運動鞋及運動服裝市場容量逐漸擴大，根據Euromonitor的研究數據，2006年至2010年間，中國運動鞋銷售額由304.85億元增長至541.53億元，年復合增長率15.45%。根據Euromonitor的預測，2015年中國運動鞋銷售額將達到929.93億元。

　　根據Euromonitor的研究數據，2006年至2010年間，中國運動服銷售額自280.52億元增長至669.95億元，年復合增長率24.31%。根據Euromonitor的預測，2015年中國運動服銷售額將達到1424.32億元。

　　為了實現“引領人類暢享運動快樂”的企業使命，貴人鳥品牌自創建以來一直致力于為大眾消費者提供舒適、時尚、健康的運動鞋服產品。公司的主要競爭優勢體現在：差異化的品牌定位與多層次的整合營銷，高效創新的自主研發力量與快速響應的合作研發體系，布局精準的營銷網絡與科學嚴謹的經銷商控制體系，有效整合的供應鏈，以及專業化的管理團隊等方面。

　　公司競爭策略主要是差異化，主要體現在兩點：一是塑造貴人鳥品牌“運動快樂”的內涵，產品定位為輕運動，走大眾體育用品的定位，避開與專業類公司的競爭。二是渠道上重點布局三、四線城市運動鞋服市場。2011年，公司三、四線市場渠道數量占比71%。

　　運動鞋服行業上游為鞋材制造行業和紡織行業?；げ牧?、合成皮革與紡織材料等價格和勞動力成本的上漲，在一定程度上提高了鞋材和紡織企業的經營風險。面對成本上升壓力，鞋材和紡織企業需要通過與運動鞋服企業建立長期穩定的合作關系以降低經營風險和維持盈利。運動鞋服企業則通過與供應商建立戰略合作關系和提高售價等方式對沖采購成本上漲的壓力。

　　貴人鳥位于福建省晉江市，該市是中國最大的運動鞋服產業集群所在地，擁有涵蓋面輔料生產、鞋底生產及加工、配飾生產、成衣加工、整鞋制造、倉儲物流配送、鞋服集散市場在內的完整產業鏈，具有強大的運動鞋服生產能力、專業化的成衣生產廠商和成熟的第三方倉儲物流配送體系。

　　運動鞋服行業的下游為經銷商、零售運營商和消費者。貴人鳥通過差異化的品牌定位、強調舒適性和時尚性的研發設計和塑造區域強勢品牌的市場推廣策略，重點布局二、三、四線城市運動鞋服市場，特別是在三、四線城市市場領先于大部分競爭對手，具有營銷網絡規模優勢。

　　截至2013年6月30日，公司營銷網絡遍布全國31個省、自治區和直轄市，5508家貴人鳥品牌零售終端運營穩健，控制嚴格，在二、三、四線城市運動鞋服市場具有明顯的營銷網絡布局優勢。

　　二、三、四線城市消費者在消費行為、產品偏好和消費渠道等方面與一線城市存在差異。貴人鳥品牌運動鞋服產品憑借時尚的設計、舒適輕便的功能性和卓越的性價比在二、三、四線城市市場建立了良好的品牌形象，獲得了區域消費者的認可。

　　近年來，中國二、三、四線城市消費市場發展迅速，由于二、三、四線城市居民可支配收入的穩定提高和相對合理的商鋪租金，運動鞋服品牌零售終端在二、三、四線城市市場可以獲得明顯高于一線城市的回報率。