本土童鞋品牌企業搶灘“戶外真人秀”打響品牌戰

　　隨著越來越多戶外真人秀全面開花，越來越多的泉州企業亮相在熒屏上。即使各類贊助費節節升高，很多企業也還想借助這股風潮，一舉博取消費者的青睞。不過，面對泛濫甚至幾近扎堆的戶外真人秀，企業想在贊助合作中脫穎而出，還需嫁接更加創新的合作模式。

　　《爸爸去哪兒2》在湖南衛視和愛奇藝開播，“重口味”的挑戰項目設置、“堪比《舌尖上的中國》的廚藝展示”、“孩子們萌點整體變少”等引來觀眾吐槽。即便如此，這些都無礙該節目高收視率的取得。

　　此前，在《爸爸去哪兒》的帶動下，各種紅火的戶外真人秀節目迅速“火熱”起來。而其相應的冠名商家、贊助商也紛擁而至，“卷”入這場戶外真人秀營銷大戰中。

　　隨著《爸爸回來了》在浙江衛視的熱播，作為節目特別贊助商的中國兒童鞋服領先品牌ABC也為越來越多的人所熟知。ABC企業負責人表示，ABC KIDS選擇《爸爸回來了》，除了看中浙江衛視的號召力，還基于該節目的親子真人秀屬性，以及主打“關愛、呵護、家庭溫暖”的主題。這與ABC KIDS多年來秉承的品牌理念“因為愛”不謀而合;同時，這也是ABC KIDS品牌繼續貫徹其“雙面膠”傳播策略、尋求優質傳播資源強強聯合的體現。

　　無獨有偶，盼盼集團旗下飲料新品黑糖話梅攜手湖南衛視推出明星自助遠行真人秀節目———《花兒與少年》。此檔真人秀節目已于4月25日正式與大家見面，節目在拍攝時就收獲了年輕族群的極高關注，張翰、華晨宇兩位人氣“少年”搭配鄭佩佩、張凱麗、許晴、劉濤、李菲兒五名風格迥異的“姐姐”，使得節目收視率一度飆高。

　　盼盼集團企劃總監蘇彥告訴記者，湖南衛視作為全國影響力名列前茅的地方衛視，贊助費也較高。如果不談價格的話，僅僅從傳播效果和美譽度等方面來看，盼盼這一次牽手戶外真人秀的營銷是成功的，是值得的。

　　據悉，湖南衛視從棚內錄制的《我是歌手》到走向大自然的《爸爸去哪兒》，再到邁出國門的《花兒與少年》，鏡頭輻射范圍更加廣闊，而首次嘗試全國外取景的模式也堪稱行業標桿。

　　蘇彥表示，盼盼集團贊助《花兒與少年》的原因無非就兩點：湖南衛視平臺的影響力大、節目與企業產品的屬性契合度高。“本次盼盼黑糖話梅之所以攜手《花兒與少年》，其平臺影響力自然不必多說;另一方面是黑糖話梅作為傳統營養飲料，與節目中‘五朵金花’健康、靚麗的形象十分吻合，同時飲料中的話梅成分也有生津止渴、助人消化的功效，是居家旅行必備之良伴。”蘇彥說，就像盼盼核桃露贊助江蘇衛視的《最強大腦》一樣，產品的屬性和主打人群與節目的契合度高是盼盼集團選擇節目營銷的主要原因。

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　　強強聯合

　　戶外真人秀掀高潮

　　在實戰派營銷專家郭漢堯看來，品牌借助戶外真人秀進行營銷成功與否，關鍵在于品牌與節目的吻合度，他們的訴求是否一樣，還有就是節目觀眾是不是品牌的目標消費群體和傳播者。

　　“戶外真人秀有它自身的特點，它的真實感比較強，節目內容也與現場直播相類似，可看性比較強。觀眾都不知道下一步會發生什么，節目性質和普通的綜藝節目有區分，而且還有明星來吸引觀眾眼球。戶外真人秀在韓國，還有很多西方國家都存在很多年了，在我國還比較新穎。企業贊助節目，除了看中戶外真人秀的節目性質而進行投資之外，為的還是對自己品牌的關注群體進行補充。”郭漢堯告訴記者。

　　業內人士認為，現在我國節目的收視群體出現碎片化的特點，戶外真人秀也是有其比較固定的收視層。如果節目的觀眾和品牌的消費群體剛好吻合，那么品牌的投資就很有價值，進行相關的廣告投放就很能夠起到抓眼球的特點。但是如果沒有充分對這一方面進行評估，沒有能夠進行精準的投放，那么企業的投資就有風險。

　　不過，更重要的是，對于本土傳統品牌來說，如此高的營銷費用，大多數企業還只是望而卻步，“不可否認，利用火熱熒屏的節目能夠快速增加品牌曝光度，但是這種通過搶占優質媒體資源制高點的做法在晉江本土不實用，畢竟量入為出的營銷時代早已到來，企業首要衡量的是這個營銷項目的性價比。而除了必要的營銷投放外，現在，企業還是要真正沉下心做好產品。”GLU營銷總監曹進說道。

　　但無論如何，可以肯定的是，無論是《花兒與少年》還是《爸爸回來了》《爸爸去哪兒》，更加強調群體關系的戶外真人秀將是2014年一整年度的話題，能與其攀上邊的企業，話題也一定會占據各大媒體。業內人士分析道，與過去的真人秀有所不同的是，戶外真人秀從室內走到了戶外，也從個人焦點轉向了群體關系的呈現，這都更具各種話題性和不確定的炒作點。

　　“只要公司和品牌都能抓住眼下這樣一個不可多得的焦點，就能借勢提升品牌知名度。特別是如果能通過線上線下一系列公關活動炒作，最終就能達到花小錢辦大事的效果。”上述業內人士說道。

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　　抓住焦點

　　奪取最高性價比

　　評估風險 尋求最佳契合點

　　事實上，戶外真人秀吸引觀眾的主要是明星和星二代。明星生活對于普通的觀眾來說比較神秘。因此，《爸爸去哪兒》推出之后也成為國內綜藝節目的一個傳奇，所以，現在很多品牌愿意投資贊助戶外真人秀。業內人士建議，在這個過程中，品牌與節目要尋求最佳契合點，才能在各大贊助商中脫穎而出。

　　經過了相當細致、全面的前期考量后，本土食品企業嘉士柏食品工業有限公司與《跟著星星走》展開合作。嘉士柏副董事長盧瑞約告訴記者，《跟著星星走》是一部集中國民族音樂教父金鐵霖先生的14位得意門生共同參與演出的一檔大型互動節目，上個月在杭州開拍。

　　據介紹，《跟著星星走》總共14集，嘉士柏獨家冠名第一集，并贊助整個節目，贊助費加產品價值高達1400萬元左右，該節目預計在今年國慶節前后上映。

　　“與其他電視節目營銷不同，我們跳過電視臺直接與劇組達成合作，因此在節目拍攝上，我們的訴求可以直接和劇組探討，相比更具話語權。”盧瑞約告訴記者，他本身就參與了該節目的第一集拍攝，這樣能更好地體現企業形象，這在其他戶外真人秀中是不曾有過的。

　　盧瑞約說，這種合作模式下，企業的主動權還體現在多個地方。如考慮到世界杯期間的營銷效果會有所削弱，原本預計暑假播映的計劃也參考嘉士柏的建議推到國慶前后。在劇情上，嘉士柏與劇組深入探討，更加巧妙地將嘉士柏產品概念融入劇情之中等。

　　在盧瑞約看來，戶外真人秀是當下關注的熱點，在《爸爸去哪了》火了之后，一系列親子戶外活動就呈現泛濫的跡象，很多節目都是換湯不換藥，觀眾陷入審美疲勞不說，企業營銷的效果也會削弱。因此企業在選擇電視節目營銷時應當慎重，不能抱著“第一季火爆的效果，而把錢投入到第二季”的心理，畢竟很少有電視節目能延續第一季的火爆。

　　ABC品牌中心高級經理黃煒成認為，如今很多戶外真人秀節目相繼推出，這可能會使得觀眾的熱情度降低。因此品牌在贊助的時候也要進行風險評估，以保證最佳宣傳效益。