泉州休閑皮鞋業的崛起

　　“不管是服裝還是鞋子，都有一個奇怪的現象，就是本地企業的品牌在本地見不到。泉州的休閑鞋一方面也是這個原因，另一方面是因為北方和江浙等一二線城市的高端休閑皮鞋市場比較成熟，所以基本上國內品牌的市場都往這些地方走。”派頓(中國)有限公司總經理陳偉坤解釋了泉州休閑皮鞋“低調”的原因。無論是打造自主品牌，還是收購國際品牌，泉州休閑皮鞋企業已經摸索出了一條適合自己的道路，品牌的“回歸”既是市場的趨勢，也是泉企信心的表現。

　　【崛起模式】

　　派頓的“買手模式”

　　說起位于泉州臺商投資區的派頓(中國)有限公司，很多人可能會覺得陌生，也不會將它與美國知名休閑品牌歡騰聯系在一起，而事實是它不僅是歡騰在大陸的總代理，旗下還擁有幾個歐洲高端休閑品牌。2004年，以外貿代工起家的派頓決定轉型做國內休閑皮鞋市場時，面臨著一切從頭開始的局面——沒有現成的渠道，也沒有供應商。但也正因如此，派頓從此在行業里走出一條屬于自己的“買手”道路。

　　在派頓轉型的期間，正是國內休閑鞋市場開始增速發展的時候，廣東、浙江和福建的休閑皮鞋產區已經成型，派頓所在的百崎及周邊的東園、惠南工業園已經形成了小規模的產業集群。當時的企業都是生產型企業，走的是批發加零售的模式。而派頓當時便定下了弱化生產、不走批發、不開街邊店的發展策略。

　　“這在當時看來是很超前的做法，很多行業里的老人家都來勸我要走穩一點，但我覺得新的公司沒法走老路。”現任派頓總經理陳偉坤說，之所以要關掉批發市場的大門，是因為市場的定價很混亂，工廠把貨批發出去后，就由各地的代理商和零售商自己定價，“我們的定位是做品牌，如果沒有定價權，未來對品牌的傷害一定很大。”

　　而事實證明，陳偉坤的決定是正確的。強硬的定價策略，讓歡騰品牌受到了大商場的歡迎，派頓也相繼與銀泰、新世紀、大世界等國內大商場集團簽訂了戰略合作，成功打入了中高端市場。

　　歡騰品牌的成功，也讓派頓形成了自己的“買手模式”，目前公司旗下已擁有多個品牌，其中來自意大利的高端品牌“VITRUVIUS”在國內已經開始小規模測試，將在不久正式在全國推廣。陳偉坤說，隨著未來消費者需求越來越個性化，單個品牌已經很難覆蓋到所有的消費群體，“可以預見，休閑皮鞋也將步休閑服裝的后塵，逐漸走入‘買手模式’的發展期”。

　　如今，派頓已經將“買手”發展到極致。全國有1000多個柜臺、每天將近5000雙鞋子的銷量，但派頓整個公司卻基本是以品牌營銷中心的模式在運作，生產已經被弱化到了最低限度。

　　對于動輒上千元的休閑皮鞋來說，產品質量直接影響到顧客的回頭率，而高端休閑皮鞋行業又十分依賴于相對固定的消費群體。因此弱化生產的同時，也對品控帶來了很大的挑戰。

　　解決這個問題，陳偉坤選擇了多花錢。“每雙鞋子我們都要運回來做檢查，雖然物流成本高，但比派質檢員到外面去更可控。”派頓有幾條線的檢驗人員，每天負責檢查每一批鞋子的不同部分，而且這些檢驗人員跟外面完全隔離，“曾經有代工廠的人到處打聽他們那批貨的檢驗人員是誰，我們知道后馬上跟他們解除了合同，這都是之前就訂好的條款。”

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　　自有品牌專注差異化營銷

　　有異于派頓的“買手”模式，在泉州臺商投資區還有另一批休閑皮鞋企業，堅持走打造自有品牌的道路，多年堅持也已經在市場上擁有了一定的知名度。

　　在泉州休閑皮鞋行業里造牌聲勢最大的，應屬泉州益源鞋業有限公司旗下的策樂品牌。該公司從1995年起就致力于打造“CELE”品牌，并成立了廈門策樂實業有限公司專門負責品牌的營銷和研發。

　　雖然是休閑鞋品牌，但策樂在借助體育賽事做差異化營銷上也頗有收獲。至今，策樂已先后為中國體育代表團出征的2010年新加坡青年奧運會、2010年第十六屆廣州夏季亞運會等。2012年，策樂成為中國奧委會的唯一指定皮具供應商，為中國代表團提供皮鞋、皮帶、箱包等皮具。倫敦奧運會中國體育代表團專用皮具共分兩款，一款是供中國奧委會官員出席奧運會穿著的正裝皮鞋，另一款是供奧運會中國體育代表團運動員在開、閉幕式入場時穿著的“帆船鞋”。也就是在那一年，策樂借勢推出女鞋產品，拓展了產品線。

　　泉州臺商投資區的另一家老牌休閑皮鞋企業名郎(中國)有限公司，則把產品研發和質量作為打造品牌的根本。“中高端休閑鞋跟一般的鞋子不一樣，很注意培養消費者的忠誠度，也就是口碑，而決定口碑的就是質量和服務。”名郎總經理郭澤金說，一雙皮鞋最重要的就是牛皮和手工，產品質量哪怕出現一點點問題，都寧愿燒毀，不能有損多年苦心經營的品牌。

　　“真皮的休閑鞋對做工、材料要求十分嚴格，一針一線、一尺一寸都不能疏忽。”郭澤金說，公司通過抽樣調查，對消費人群進行腳型分析，并適當增加減震技術，并研發出了防腳氣鞋墊，讓消費者穿上鞋子后更加舒適。為了滿足更多消費者需求，公司又開始聘請設計研發人員，開發帶有時尚元素的新品，滿足既重款式又重穿著質感的年輕群體。

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　　【遭遇挑戰】

　　電商沖擊 尋找品牌立足點

　　作為泉州制鞋業的發源地之一，泉州臺商投資區有著制鞋業技術基礎，隨著近年來電商的發展，家庭式生產、線上銷售的休閑皮鞋作坊遍地開花，僅在百崎和東園兩地就有數百家的家庭式作坊。這也對這一地區的休閑鞋企業帶來了一定的沖擊。

　　“家庭式作坊用的一般不是頭層皮，工藝比較粗糙，各方面成本也低，所以他們在網上一雙鞋一兩百元就能賣，這是我們正規企業根本做不到的，我們一雙鞋的成本都要兩三百元。”郭澤金說，另一方面，由于電商業的發達也造成大量工廠熟練工的流失，“很多人回家買臺機器就可以做了，都不愿意到工廠上班了。”

　　同樣對電商帶有抵觸情緒的還有陳偉坤，他認為網上銷售的混亂，會對走中高端路線的品牌造成傷害，因此限制代理商自己開網店。“但這是一個大趨勢，我們也知道擋不住。”陳偉坤也已經開始著手組建自己的電商隊伍，在他理想的模式中，未來派頓的電商會實行線上線下統一價，同時弱化線上，而強化中間的服務環節，“我們會讓每個地方的銷售點負責物流配送，為網購的消費者提供試穿、換貨等服務。電商在我們的規劃里，不會僅僅是一個渠道，甚至我們會弱化它的渠道作用。”

　　而在去年9月，益源鞋業也成立了自己的電商部門，此前一直委托第三方機構代運營。“策樂品牌在電商依托第三方代運營期間，線上客單價約為200元，品牌折扣低至2折，對一個純手工縫線的中高端鞋品牌而言，長期使用這個折扣會對品牌造成傷害。”益源鞋業相關負責人介紹，從去年成立電商部門后，開始運作獨立的電子商務子品牌，將于今年下半年上線。“在電商領域策樂還只是一名新手，現在的目標僅僅是想在線上培養一部分注重穿著品質、品牌黏性大的消費群，而不是從中獲取多少利潤。”