Nike：大數據應用 影響研發新品及營銷策略

　　在互聯網時代，耐克不再只是一個傳統的運動品牌公司了，建立自己的網上運動社區，更深、更直接卷入消費者的生活，掌握他們的數據，準確把握他們的需求。圍繞著每一款新品或營銷策略決定背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專業運動員、第三方數據調研等手段收集數據，耐克獨有的社交運動平臺Nike+正在成為耐克新品設計、營銷推廣等商業決策的重要依據。

　　先講2個例子：

　　10月22日，包括兩屆網球大滿貫冠軍李娜、奧運金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內的27位世界頂級運動員齊聚紐約，為耐克公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如此大規模的推廣其女子運動系列。

　　如此重視女性消費者，加碼女性業務增長，背后主要的驅動力并不僅是傳統數據調研或經驗判斷，而是耐克發現，其Nike+ Training Club應用程序已被下載1600萬次，而其中900萬竟然是女性下載了Nike+ Running應用程序。 這也是耐克基于對其數字社區里的6500萬名女性的研究。

　　9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，還請來了 2012 年倫敦奧運會萬米冠亞軍 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他們對于耐克跑鞋的體驗。

　　與此前的訴求點不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產品的主要賣點。這是由于通過對Nike+數據研究，耐克發現，與第一階段中國的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔憂開始跑步不同，在耐克的社交運動網上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團，自己上傳數據，能不能跑得更快，對速度的追求成為其主要目標。

　　對耐克而言，通過Nike+這個硬件、軟件、社區配合在一起的大平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數據，這些數據能為Nike帶來什么?

　　正是這些跑者上傳的數字，成為耐克在比如產品設計、新品推廣、線上線下營銷等商業決策背后的重要依據，它能通過對用戶跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準地開展營銷活動。

　　比如通過Nike+，耐克發現用戶多數在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發部門就在設計鞋和衣服時，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。

　　也看到跑者對于速度的需求，耐克今年還在社區上新增加了“Nike+教練”功能，通過集合耐克教練資源與頂尖運動員的意見，根據每個跑步愛好者的比賽目標和能力，定制專屬的跑步計劃。

　　耐克提供的最新數據顯示，現在Nike+全球注冊用戶共有2000多萬。盡管在耐克的財報上，某款產品的效力多大還無從體現，但對一直占據營收前列的跑步業務來說，“Nike+正在成為拉動該公司業績增長的新引擎。”張慶認為。

　　耐克2015年第一季度財報稱，整個季度的營業收入增長15%，達到了近80億美元，而在中國區，扣除了匯率波動造成的差價影響后，其業績營收增長達20%。

　　Nike+無疑是耐克數碼創新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發現，在俄勒岡大學校園里，幾乎每個人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數字化社區帶來的甜頭。

　　經過幾代的升級，Nike+支持多種系統下載，通過手機，跑者可以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數據。 如今通過Nike+而衍伸出來的產品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運動，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技術的革新也推動著耐克新的商業模式的應用——即“用戶+ 數據+服務+終端。”

　　行業里目前的一個共識是，Nike+背后還是大數據的應用，即通過對用戶行為的分析，以更了解用戶的需求。體育行業資深人士認為，“靠賣智能的鞋子和衣服賺不了多少錢，但背后的數據卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗。雖然商業邏輯還不清楚，但是這肯定是耐克未來與競品的核心競爭力之一。”

　　Nike+對于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶間的溝通模式，將以往耐克的單向發出聲音，轉變為公司和全球用戶在同一個“社區”下生活的情景。這無疑會大大增加耐克了解消費者的機會，加強用戶的黏度。而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標客戶，從1%的運動精英轉而影響9%普通運動者到90%的潛在消費者，如同在跑步領域一樣，把某項運動或品類做得更為精深，助推銷售。