“陣痛”過后 泉州鞋服企業迎復蘇

　　通過企業轉型探尋經濟增長動力，這已成為“新常態”。轉型意味著改變“低勞動力成本、粗放經營”的路徑依賴，陣痛是必然的，收獲卻不確定。更確切地說，轉型，本身也是新常態，它沒有固定模式，市場認可是唯一的衡量標準。本期“商匯”讓我們關注企業轉型中的酸甜苦辣。

　　廈門馬拉松即將舉行，特步作為贊助商，一如既往地展示其年輕時尚;匹克今年營業額可實現兩位數的增長;在投洽會上，柒牌展示了極具民族特色的中華立領產品，并引入3D量體、互動穿衣鏡等高科技設備，吸引與會人員前來體驗;勁霸男裝發起創立夾克類首個創新研發平臺，向“智造”升級……記者從近日在廈門舉行的2014年度華人經濟領袖盛典——走近閩商論壇上了解到，在經歷人口紅利消失、關店潮來襲等重大創傷后，泉州品牌鞋服產業轉型升級初見成效，產業復蘇跡象明顯。

　　【陣痛】

　　產能過剩引發關店潮

　　運動鞋產量占全球30%，夾克產量占全國25%，擁有35%的國內一線男裝品牌，休閑裝產能占全國20%……經過多年滾動發展，泉州成為全國甚至全球鞋服產業的重要生產基地和品牌基地。

　　和國內其他傳統制造業一樣，高速發展之后，近幾年，泉州鞋服業迎來轉型期。

　　上周在廈門舉行的2014年度華人經濟領袖盛典——走近閩商論壇上，匹克集團董事長許景南說，四年前，當許多鞋服廠還在盲目擴張時，他就預言困難將至:一方面是勞動力價格保持每年20%以上的增速，鞋服產業屬勞力密集型產業，將面臨越來越大的勞動力成本壓力;融資成本、營銷成本等也在逐年上升。

　　他說，鞋服業準入門檻不高，在需求放緩的背景下，多年積累的龐大產能很難在短時期內化解，到了2012年，形勢加劇惡化。很多服裝品牌面臨庫存上升、渠道收縮、銷售業績下滑的困境，因此產生了高庫存。加上成本上升、電商沖擊，因此出現了關店潮。

　　【轉型】

　　從品牌批發向品牌零售

　　陣痛之后，泉州鞋服開始整體從品牌批發向品牌零售轉型。

　　特步集團常務副總裁葉齊說，這種轉型，簡單地說，就是從過去高度依賴的批發業務模式，向以零售和消費者為導向的零售業務模式轉變，這也是泉州鞋服行業尋求突圍提升的共同方向。

　　以往，泉州鞋服企業通過快速鋪貨、跑馬圈地大擴張。大批發模式幫助泉州鞋服品牌實現了高速增長，并通過上市完成資本層面的升級。但這種模式由于中間環節多，包括一級代理商、二級代理商、加盟商等各個層次，導致品牌商控制不了零售渠道，與消費者之間“隔了幾座山”，信息不暢，完成銷售多依靠代理商，往往出現暢銷產品斷貨、其他產品積壓的情形。對于品牌商而言，只要批發出去就已經形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化。最終出現了高庫存。

　　關店潮襲來后，泉州品牌鞋服店開始壓縮渠道，從批發轉零售，減少中間環節，更貼近消費者。從2012年開始，安踏的訂貨模式改為單店訂貨，原來訂貨就是批發商和加盟商向工廠訂貨，現在全國每家店都單獨訂貨。

　　匹克同樣將渠道“扁平化”，從傳統的“品牌公司—省級分銷商—市級分銷商—加盟商”四級市場銷售體系，精簡為“品牌公司—市(縣)分銷商—加盟商”的三級分銷體系。許景南說:“減少中間環節，加快決策過程的同時，能讓公司更及時地發現市場的變化和消費者消費習慣的改變，從而生產出適銷對路的產品?！?/p>

　　七匹狼同樣實施“批發轉零售”戰略，把依靠產品、供應鏈和終端管理提升帶來的單店業績提升作為增長的關鍵。

　　【升級】

　　科技創新助力新發展

　　安踏上半年的年報顯示，安踏實現營收41億，同比增22%;凈利8億，同比增28%，成功扭轉連續24個月業績下滑的頹勢。

　　安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠認為，今年安踏毛利率的上升，很大一部分來自新產品的貢獻?！斑^去安踏的產品研發費用只占銷售成本的百分之一點多，今年上半年達到百分之四點多，近1億元人民幣?！?/p>

　　相關資料顯示，目前在泉州鞋服等傳統產業，研發經費占銷售收入比例達4%以上的企業有285家，達到5%以上的有127家。越來越多的鞋服企業，通過技術改造和設備革新，由勞動密集型向技術密集型轉變?！跋У娜丝诩t利可以從技術改造中重拾?！痹S景南說。

　　眼下在3D技術應用方面，泉州的鞋服企業已走在前列。七匹狼下大力氣完善三維數字化3D技術的應用，高調推出高級定制。喬丹、安踏、浩沙、361°、柒牌等企業也表現出對這個項目的興趣。

　　管理也在從粗放管理走向精細管理。傳統的紡織鞋服生產，管理粗放，各道工序都是隔開的，存在占地大、庫存多、效率低之弊。為破解這一難題，去年以來，361°、柒牌、七匹狼等先后引入精益管理模式。

　　361°公司總裁丁伍號說，在精益管理模式下，工人工資的高低取決于生產時間和質量，而非數量，極大地提升了產品品質。

　　同時，面對電子商務浪潮對實體店的沖擊，泉州鞋服企業紛紛組建網絡營銷團隊。據泉州電子商務協會統計，去年，泉州運動鞋服、休閑鞋、絨服棉服網上銷售量分別占全國的70%、55%、68%。泉州已成為全國最大、最集中的鞋服電商供應基地，是全國四大電商產業基地之一。

　　【聲音】

　　匹克集團董事長許景南:隨著中國經濟的發展，國人的運動、健康意識在增強，對體育鞋服的需求在增強，它的下滑是沒有理由的。前兩年出現的關店潮，與行業追求短期行為，進行短期拉動，導致消費者信心下降有關系?，F在經過調整，行業開始回歸到做品牌、做精神的本質。經過調整后，消費者的信心也增加了，行業將迎來一個新春天。