新百倫紅遍中國市場之原因深度剖析

　　2003年，New Balance進入中國市場，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通，卻發現反響平平，一度更是在中國市場銷聲匿跡。然而時隔數年，New Balance重新燃起戰火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國城市青年追捧的潮流運動品牌之一。那么，這款來自于美國的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國獲得重生的呢?

　　當跑步風潮襲來

　　由于跑步這項運動受場地限制非常小、便于參與且成本較低，近年來，慢跑在中國國民運動方式改變的過程當中愈發扮演起重要的角色。

　　在百度指數中搜“慢跑”，每天的搜索人數從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍。NewBalance中國區總經理張鴻文對此解釋說：“國外的經歷顯示，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。而中國的互聯網發展速度只會讓這個發展提前。”

　　2011年，中國正迎來國民跑步的黃金時代，當時北京國際馬拉松三萬個的參賽名額在六天之內就被全部報滿。因此，越來越炙熱的跑步熱潮增強了跑者對于跑步穿戴設備的需求，而自誕生以來就長期專注于跑步運動的New Balance當然不會放棄這難得的機會。因為慢跑，恰是這款“美國總統鞋”的標簽。

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　　體育營銷專家張慶指出，現如今的消費者往往在購買鞋子的過程中會尋求消費升級，他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感，而是會更注重產品本身內在的品質，以及品牌在這個專業領域內的地位。

　　“一個企業沒有辦法平均地分配力量。”張慶認為，和耐克、阿迪達斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，New Balance長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯想里，耐克指向了籃球、阿迪達斯指向足球，而New Balance則是天然的和跑步聯系在一起。　

　　明星效應不一般

　　近年來，你會發現如金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等多位明星對New Balance“情有獨鐘”，甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中穿著New Balance鞋款入鏡，這對品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

　　而恰巧也是此時，隨著New Balance在全球范圍內，尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地的升溫，也或多或少地影響到了中國內地消費者的選擇。著裝趨勢的變化——闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲的演進使得New Balance這種易于搭配的鞋型變得更為流行。

　　當下，在淘寶上搜索名人和文化效應都讓穿新百倫演變為亞洲年輕人的潮流之舉。而身邊穿New Balance的年輕朋友也越來越多。

　　根據FashionMag.com中文網的數據顯示，New Balance增速最快的恰是這幾年。其全球三年來實現快速增長，2011年增長14.6%，2012年增長12.2%，2013年增長14.2%。其2013年營業額已達26億美元。2012年到2014年，New Balance在中國的店鋪從573家擴張到1000余家，增幅達75%，且深入到二三線城市。

　　New Balance中國區產品經理彭余暉表示，在New Balance的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運動表現和設計更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實賣得比運動表現更好，因為大部分消費者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當做時尚單品來搭配。

　　專注自身做跑鞋

　　然而，對于“是明星和潮流引爆了New Balance”這一態度，New Balance中國區市場總監江暢卻有不一樣的解讀，他認為，“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創造、可延續的。New Balance能夠存續百年依靠的是超越潮流的東西。

　　所以，New Balance全球CEO羅伯·馬蒂尼坦言，New Balance仍將持續專注于在專業運動上的投入，盡可能地提升運動表現鞋款的銷售。“我們大概將80%的品牌營銷費用花在了跑步運動上。”

　　2013年10月19日，New Balance在上海舉行Color Run比賽，這是New Balance在全球范圍內開展的跑程相對較短、只有5公里，主要用以吸引初級跑者的比賽，8月在北京舉行時，吸引了超過2萬人參與，而且比賽場次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場增至5-8場。羅伯·馬蒂尼還表示，品牌還會繼續贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是New Balance。

　　同時，New Balance還在通過細分跑步鞋類型，深耕專業跑步市場。彭余暉表示，今年開始，他們還對跑步鞋進行了分類，從設計角度——主要是鞋底的設計——把運動表現的產品分成三條產品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠)和Run Fit(跑得舒適)。

　　模式改造成轉機

　　張鴻文在接手New Balance中國區總經理一職時曾說：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個有趣的挑戰，類似于一種‘抄底’思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感，但關鍵是從哪里開始。”

　　張鴻文還記得剛履任的那段時間，第一件事情就是去中國各地“巡店，砍掉New Balance在售的2/3的產品以保持陳列的規整。在余下的產品中，他又確立了New Balance在中國發展的“3+1”產品戰略：即慢跑鞋系列、復古休閑慢跑系列、英美產系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產品線上進行推廣。

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　    在“3+1”減法模式的產品布局下，使得New Balance能夠更加清晰地傳遞品牌信息，聚焦于支柱產品以加大宣傳和溝通力度，強化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。每一類商品僅僅宣傳一個重點，避免過于復雜的商品信息干擾消費者選擇。

　　與此同時，New Balance在過去幾年的幾年間，在門店零售、培訓、運營等層面都有努力提升，將New Balance中國的門店對不同產品線的包裝和店內宣傳生動化進行了升級，同時讓產品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。并和線上溝通進行緊密結合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店實現和微電影主題和內容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事，創造互動體驗。

　　正如江暢所言，New Balance并不是不知不覺就火了，而是因為近幾年New Balance全球制定了清晰和聚焦的戰略目標——向全球第三大運動品牌的目標邁進，并在策略規劃、資源投