新百倫紅遍中國市場之原因深度剖析

　　2003年，New Balance進(jìn)入中國市場，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通，卻發(fā)現(xiàn)反響平平，一度更是在中國市場銷聲匿跡。然而時(shí)隔數(shù)年，New Balance重新燃起戰(zhàn)火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國城市青年追捧的潮流運(yùn)動(dòng)品牌之一。那么，這款來自于美國的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國獲得重生的呢?

　　當(dāng)跑步風(fēng)潮襲來

　　由于跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受場地限制非常小、便于參與且成本較低，近年來，慢跑在中國國民運(yùn)動(dòng)方式改變的過程當(dāng)中愈發(fā)扮演起重要的角色。

　　在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍。NewBalance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文對(duì)此解釋說：“國外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時(shí)候，慢跑就會(huì)流行起來。而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前。”

　　2011年，中國正迎來國民跑步的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)北京國際馬拉松三萬個(gè)的參賽名額在六天之內(nèi)就被全部報(bào)滿。因此，越來越炙熱的跑步熱潮增強(qiáng)了跑者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求，而自誕生以來就長期專注于跑步運(yùn)動(dòng)的New Balance當(dāng)然不會(huì)放棄這難得的機(jī)會(huì)。因?yàn)槁埽∈沁@款“美國總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。

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　　體育營銷專家張慶指出，現(xiàn)如今的消費(fèi)者往往在購買鞋子的過程中會(huì)尋求消費(fèi)升級(jí)，他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感，而是會(huì)更注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的品質(zhì)，以及品牌在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。

　　“一個(gè)企業(yè)沒有辦法平均地分配力量。”張慶認(rèn)為，和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，New Balance長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球，而New Balance則是天然的和跑步聯(lián)系在一起。　

　　明星效應(yīng)不一般

　　近年來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等多位明星對(duì)New Balance“情有獨(dú)鐘”，甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪贰ⅰ洞簨膳c志明》等影視劇中穿著New Balance鞋款入鏡，這對(duì)品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

　　而恰巧也是此時(shí)，隨著New Balance在全球范圍內(nèi)，尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺(tái)灣等地的升溫，也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費(fèi)者的選擇。著裝趨勢的變化——闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲的演進(jìn)使得New Balance這種易于搭配的鞋型變得更為流行。

　　當(dāng)下，在淘寶上搜索名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。而身邊穿New Balance的年輕朋友也越來越多。

　　根據(jù)FashionMag.com中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，New Balance增速最快的恰是這幾年。其全球三年來實(shí)現(xiàn)快速增長，2011年增長14.6%，2012年增長12.2%，2013年增長14.2%。其2013年?duì)I業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年到2014年，New Balance在中國的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。

　　New Balance中國區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉表示，在New Balance的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和設(shè)計(jì)更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實(shí)賣得比運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)更好，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當(dāng)做時(shí)尚單品來搭配。

　　專注自身做跑鞋

　　然而，對(duì)于“是明星和潮流引爆了New Balance”這一態(tài)度，New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢卻有不一樣的解讀，他認(rèn)為，“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。New Balance能夠存續(xù)百年依靠的是超越潮流的東西。

　　所以，New Balance全球CEO羅伯·馬蒂尼坦言，New Balance仍將持續(xù)專注于在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上的投入，盡可能地提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)鞋款的銷售。“我們大概將80%的品牌營銷費(fèi)用花在了跑步運(yùn)動(dòng)上。”

　　2013年10月19日，New Balance在上海舉行Color Run比賽，這是New Balance在全球范圍內(nèi)開展的跑程相對(duì)較短、只有5公里，主要用以吸引初級(jí)跑者的比賽，8月在北京舉行時(shí)，吸引了超過2萬人參與，而且比賽場次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場增至5-8場。羅伯·馬蒂尼還表示，品牌還會(huì)繼續(xù)贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是New Balance。

　　同時(shí)，New Balance還在通過細(xì)分跑步鞋類型，深耕專業(yè)跑步市場。彭余暉表示，今年開始，他們還對(duì)跑步鞋進(jìn)行了分類，從設(shè)計(jì)角度——主要是鞋底的設(shè)計(jì)——把運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品分成三條產(chǎn)品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠(yuǎn))和Run Fit(跑得舒適)。

　　模式改造成轉(zhuǎn)機(jī)

　　張鴻文在接手New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職時(shí)曾說：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)，類似于一種‘抄底’思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感，但關(guān)鍵是從哪里開始。”

　　張鴻文還記得剛履任的那段時(shí)間，第一件事情就是去中國各地“巡店，砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品以保持陳列的規(guī)整。在余下的產(chǎn)品中，他又確立了New Balance在中國發(fā)展的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：即慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產(chǎn)品線上進(jìn)行推廣。

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　    在“3+1”減法模式的產(chǎn)品布局下，使得New Balance能夠更加清晰地傳遞品牌信息，聚焦于支柱產(chǎn)品以加大宣傳和溝通力度，強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣點(diǎn)，打出知名度和喜好度。每一類商品僅僅宣傳一個(gè)重點(diǎn)，避免過于復(fù)雜的商品信息干擾消費(fèi)者選擇。

　　與此同時(shí)，New Balance在過去幾年的幾年間，在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營等層面都有努力提升，將New Balance中國的門店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店實(shí)現(xiàn)和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。

　　正如江暢所言，New Balance并不是不知不覺就火了，而是因?yàn)榻鼛啄闚ew Balance全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投