阿迪達斯扭轉“方向盤” 布局新戰略

　　2015年3月5日，阿迪達斯發布了2014年財報，按匯率不變的情況計算，2014年大中華區銷量增長10%。就目前的局勢看，這是一個還不錯的成績。

　　阿迪達斯也不例外，與其他外企一樣，它正在將制造業向東南亞轉移，我們在門店里將看到越來越多產自東南亞，而不是“Made in China”的產品。與此同時，在中國市場將出現越來越多的阿迪達斯體驗店和各類細分門店——制造在轉移，而營銷則開始深度發力。

　　阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)表示：“兩位數增長表明了我們在這個市場的領導地位。……我們加強了各品類的地位和零售業務覆蓋，并從競爭中贏得了市場份額。基于2014年的穩健表現，我們正沿著‘通往2015之路’戰略完美收官的道路前行。”

　　大中華區的穩定增長或許可以給集團總部一顆藥效未知的定心丸，與大中華區相反，集團在2014年的表現可以用“動蕩不安”來形容，“對阿迪達斯集團來說，2014年是跌宕起伏的一年。但是，我們毅然應對挑戰，實現了調整后的銷售和利潤目標。”阿迪達斯集團首席執行官赫伯特?海納(Herbert Hainer)評價說。這位德國巴伐利亞人在阿迪達斯集團CEO位置上已經坐了14年，帶領阿迪達斯實現了飛速的增長。

　　作為德國品牌，阿迪達斯在營銷上一直可以用“保守”來形容，體育營銷的關鍵之處除了擁有可靠的球探體系、占有體育明星和賽事資源之外，還應擁有更為強大的營銷推廣能力——你拿1塊錢贊助了這項賽事，可能要用10塊錢讓更多的人知道你贊助了它才行。

　　吊詭的地方正在于此：即使是業內人士，也經常以為NBA是耐克贊助的而非阿迪達斯。事實上阿迪達斯與NBA已經結緣11年，是NBA官方球衣合作伙伴，但問題在于與CBA不同，NBA官方裝備并不限制球鞋，球星可以選擇自己的球鞋品牌，而球星資源恰恰被耐克所占有，于是作為官方裝備，阿迪達斯的LOGO無法堂而皇之登上球衣，耐克的對勾卻屢屢出現在賽場之上。

　　也許這正是阿迪達斯在今年放棄與NBA合作的原因之一，盡管官方說法是價格未談攏。阿迪達斯今年不僅僅放棄了NBA的賽事資源，它還放棄了中國國足，耐克緊隨其后簽了國足，結果眾所周知，國足爆冷以亞洲杯小組第一出線，這不能怪阿迪達斯，相信這個結果也出乎耐克和國足自己的預料。

　　總體來看，阿迪達斯正在全球范圍內轉變自己的營銷戰略，放棄一些成本高昂的賽事和球隊資源，轉向更為經濟劃算的球星資源，培育終端的消費者市場以及更為“親民”的營銷方式。“我們需要將戰略和投資轉向基礎性項目層面。”高嘉禮說。

　　比如在中國市場，阿迪達斯開始將目光轉向青少年身上，發展和培訓青少年足球人才，舉辦青少年足球賽事。自2009年以來，阿迪達斯贊助了123個城市的270萬名學生的“中國校園足球”，培養了7500多名教師和教練，還支持了40個業余足球隊，并計劃每年培訓500多名專業足球教練員。

　　此時政策的東風也不期而至，中國教育部年初決定，到2017年，在全國范圍內建設約2萬所校園足球特色學校，以及大約30個校園足球試點縣(區)。“恰好，政府在此時也提出了一些政策，要讓運動成為兒童的教育和學校生活中更重要的環節，讓普通消費者都通過運動獲得更好的生活方式，這讓我們對于運動產品的未來，對于阿迪達斯的未來充滿信心。”高嘉禮說。

　　中國以市場換技術，以廉價勞動力換經濟發展，二十余年過去，那個所謂的黃金時代已經一去不返，中國的勞動力成本逐年上升，一批本土企業以制造業優勢坐穩低線市場，正向中上線侵入。為了維持利潤，外企開始將制造業向成本更低的地域轉移。