李寧宣稱：做中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里的小米

　　李寧選擇與小米合作，從某種程度來(lái)說(shuō)，很可能表明，李寧要做中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里的小米。

　　2015年8月8日，李寧公司迎來(lái)25周年司慶，并宣布品牌口號(hào)恢復(fù)為：“一切皆有可能”。李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一切皆有可能”的品牌口號(hào)不僅被廣為接受，而且也契合互聯(lián)網(wǎng)+下的時(shí)代精神。重啟“一切皆有可能”品牌口號(hào)，標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

　　最壞時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去

　　8月13日，李寧公司發(fā)布了截至2015年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，李寧公司收入同比上升16%至36.41億元;權(quán)益持有人應(yīng)占虧損大幅收窄近95%至2941萬(wàn)元，而去年同期虧損高達(dá)5.86億元。李寧品牌創(chuàng)立人兼集團(tuán)執(zhí)行主席、代理行政總裁李寧先生在業(yè)績(jī)發(fā)布后表示，有信心2015年全年業(yè)績(jī)回到盈利軌道。

　　事實(shí)上，此前的李寧剛剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大起大落。借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，2010年，李寧公司的年銷售額距離100億人民幣僅一步之遙。如日中天的李寧公司發(fā)布了新的商標(biāo)(Logo)、品牌口號(hào)(slogan)和全新的“品牌重塑計(jì)劃”，目標(biāo)是使得李寧品牌實(shí)現(xiàn)年輕化和國(guó)際化，并向中高端進(jìn)發(fā)。

　　但是，從2011年開(kāi)始，內(nèi)外部多重因素交雜在一起，導(dǎo)致李寧公司開(kāi)始出現(xiàn)大量的產(chǎn)品積壓，裁員、關(guān)店、虧損。李寧公司結(jié)束了高速增長(zhǎng)，并陷入了發(fā)展下行的泥淖，不僅沒(méi)能如愿景那樣成為可以匹敵耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的、來(lái)自中國(guó)的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，連國(guó)內(nèi)老大的位置都拱手讓了出去。

　　其中，戰(zhàn)略定位混亂一直是李寧的大問(wèn)題。自1990年以來(lái)，李寧一會(huì)兒是國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝形象，一會(huì)兒是國(guó)際化浪潮，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒又是90后，其品牌形象一直在變。從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

　　定位戰(zhàn)略混亂直接導(dǎo)致了李寧業(yè)績(jī)的下滑。截至2014年，李寧公司已經(jīng)連續(xù)3年虧損，累計(jì)虧損額高達(dá)31億元。

　　不過(guò)，現(xiàn)在李寧公司終于有了“好消息”，止損高達(dá)95%。業(yè)內(nèi)人士表示，由于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求增加、國(guó)家政策推動(dòng)及冬奧會(huì)、籃球世界杯申辦成功的利好，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)比較樂(lè)觀，跑步、騎車等運(yùn)動(dòng)的興起，也將進(jìn)一步刺激市場(chǎng)的回暖。李寧將迎來(lái)一個(gè)巨大的機(jī)遇期。

　　李寧擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　“2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年，迎來(lái)品牌新生，重啟‘一切皆有可能’品牌口號(hào)標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)’提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。”李寧公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。該負(fù)責(zé)人表示，基于新戰(zhàn)略，李寧公司將在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動(dòng)方式上以及數(shù)字化生意平臺(tái)的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個(gè)數(shù)字化的生意平臺(tái)。

　　實(shí)際上，今年以來(lái)，在宣布轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，李寧就曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合談及自己對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的理解，特別是李寧公司與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性。

　　今年7月，李寧公司攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技在京正式發(fā)布兩款智能跑鞋。這兩款跑鞋都在鞋底加入芯片，將數(shù)據(jù)上傳到手環(huán)或智能手機(jī)，用戶可以獲得“專業(yè)指導(dǎo)”和“量體裁衣”的服務(wù)，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，則可以收集跑者數(shù)據(jù)，將用戶體驗(yàn)后提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析及時(shí)反饋給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這樣可以極大地提升產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性，并借智能跑鞋發(fā)售之機(jī)，開(kāi)啟了線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買的全新O2O售賣模式。

　　??在這次智能跑鞋銷售中，李寧首次采用“線下體驗(yàn)線上購(gòu)買”的O2O銷售模式，把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，大膽創(chuàng)新大膽構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運(yùn)營(yíng)的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率新的“數(shù)字化“經(jīng)營(yíng)方式，并在這個(gè)經(jīng)營(yíng)方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗(yàn)。7月20日起，消費(fèi)者可在全國(guó)上千家李寧店鋪接受專業(yè)指導(dǎo)，體驗(yàn)李寧智能跑鞋并下單購(gòu)買，再由電商統(tǒng)一發(fā)貨配送。在天貓首發(fā)之后，產(chǎn)品將采用李寧官方網(wǎng)站、李寧天貓旗艦店、李寧京東旗艦店和小米網(wǎng)同步發(fā)售的網(wǎng)絡(luò)銷售形式。

　　在消費(fèi)者溝通互動(dòng)方面，以“韋德中國(guó)行”的球鞋設(shè)計(jì)大賽及中國(guó)行套裝市售為例，網(wǎng)絡(luò)征集了球迷來(lái)自全球1000個(gè)精彩的設(shè)計(jì)投稿，并實(shí)現(xiàn)獲獎(jiǎng)作品的全球發(fā)售，這場(chǎng)極具粉絲“互動(dòng)性”的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷，正是李寧“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的完美落地。

　　對(duì)此，李寧表示：“整個(gè)行業(yè)必須突破同質(zhì)化瓶頸，對(duì)此，我們找到了方向，這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，它給了我們很大的想象空間，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級(jí)。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時(shí)代下，市場(chǎng)變化很快，商品的生產(chǎn)、交易形式，以及人們的生活方式都發(fā)生著巨大改變。‘互聯(lián)網(wǎng)+’概念的實(shí)質(zhì)是資源的配置、供需關(guān)系、供給效率等的重構(gòu)。”

　　回歸原點(diǎn)再出發(fā)

　　易觀國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO于揚(yáng)指出，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：一是營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更高效、更精準(zhǔn)廣告宣傳;二是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，比如電商將零售渠道從線下移到線上;三是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，比如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能家居等;四則是當(dāng)下正在進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化，使得企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。他曾據(jù)此幫助上百家傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”改造。

　　對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，在前3個(gè)層次上，都已經(jīng)開(kāi)始看到成果，而最高層次上的“運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化”則尚待努力，而這也是最能解決李寧目前面臨最大問(wèn)題的一環(huán)，這其實(shí)也是所有運(yùn)動(dòng)品牌、甚至所有傳統(tǒng)服裝品牌的最大痛點(diǎn)。

　　此外，品牌定位不清，也是李寧的大問(wèn)題。李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上總是犯ONE MORE(跟隨)的低級(jí)錯(cuò)誤。耐克提倡“Just do it(想做就做)”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

　　事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過(guò)程中，李寧卻缺乏對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒(méi)有真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無(wú)法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費(fèi)者幾乎沒(méi)人能說(shuō)清楚李寧品牌的個(gè)性到底是什么。

　　對(duì)此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場(chǎng)調(diào)查中，我們也能窺見(jiàn)一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問(wèn)題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)、品牌的個(gè)性不鮮明。消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個(gè)熟悉的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性，讓人很難銘記。

　　李寧比肩國(guó)際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國(guó)際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。這次李寧選擇與小米合作，從某種程度來(lái)說(shuō)，很可能表明，李寧要做中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里的小米。如果如此，那李寧到還真是找對(duì)了路子。但李寧目前還無(wú)法滿足高端消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾在個(gè)性訴求、科技上的需求，這是李寧需要首先解決的問(wèn)題。

　　廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)：品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。對(duì)于品牌定位一直模糊多變的李寧來(lái)說(shuō)，品牌定位一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無(wú)旁騖，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場(chǎng)生動(dòng)化等等都應(yīng)該圍繞品牌定位去演繹。

　　在李寧之前，已經(jīng)有很好的示范。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌就是很好的老師。非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司的ZARA憑借互聯(lián)網(wǎng)的力量讓企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)“快”起來(lái)，從設(shè)計(jì)到上架僅用12天，盡量不補(bǔ)貨，款多量少，稀缺營(yíng)銷，不貪求在某一單款上的銷量，終端銷售信息的及時(shí)反饋。“快”讓企業(yè)大大提高了市場(chǎng)應(yīng)變能力，有效降低企業(yè)的資金占用，提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、減少庫(kù)存壓力。