Under Armour這匹美國黑馬一直在馳騁

　　憑借著產(chǎn)品專業(yè)的功能性，誕生不到20年的運動品牌Under Armour(以下簡稱UA)在美國市場上已經(jīng)超越阿迪達斯，著實成為美國運動市場上的一匹黑馬。但在中國市場上的前景，目前還尚無定論。畢竟當耐克進入中國的時候，UA才剛剛誕生一年。而且相比在中國店鋪數(shù)已達幾千家的耐克和阿迪達斯，UA不論在市場熟悉度和渠道方面都遠不如前者們有優(yōu)勢。

　　簡單來說，在中國市場做品牌推廣，以明星為主，還是以線下的健身教練為主。對UA來說，適合他們的中國代言人并不多。阿迪達斯為自己找一些合適的運動代言人也是費盡了心血。還是這句老話：明星運動沒有明星;娛樂明星不夠運動。所以UA可能選擇，同時也目前在做的一條路線，就是從線下開始推廣自己的品牌。他們已經(jīng)簽約了不少的健身房和健身教練。這樣做的好處是：投入不會很高，精準性很強。不足之處也很明顯：品牌營銷走不出一個固定的圈子。所以，如果UA總部足夠重視中國市場，那就砸大錢兩手一起抓。不然，至少短期內(nèi)要做一個選擇。

　　根據(jù)歐睿咨詢提供的市場數(shù)據(jù)顯示：2014年，UA在中國運動用品市場的份額才僅為0.4%，排名第25位。面對有著近3億人口達到中等發(fā)達國家消費水平的中國和目前業(yè)績又高度依賴美國市場的現(xiàn)實，仍需高速成長的UA勢必要花力氣想辦法鑿開中國這座金礦。盡管UA在進入中國后的表現(xiàn)甚為低調(diào)又顯得不緊不慢，但過去一年又是過來開旗艦店、和庫里的中國行以及將亞洲區(qū)大部分新店開張設(shè)置在中國……UA似乎也開始加速了。

　　那么，這匹美國黑馬究竟想如何在中國后來居上?首先，根據(jù)UA的核心理念和產(chǎn)品價格，UA應(yīng)該暫時會把重心放在T1-T3的城市。在低級別城市里，UA缺少足夠的目標消費者、品牌認知度以及價格競爭力。因此，他們一定不會扎入低級別城市的大混戰(zhàn)。而且在T1-T3城市，UA基本也是選擇比較好的商圈和場子。據(jù)此，UA在2020年大概是會在中國開到800家左右的店鋪。絕不可能有像阿迪耐克這樣的店鋪規(guī)模。

　　既然渠道規(guī)模如此，那最后的生意體量短時間里也基本就限定在一個范圍內(nèi)了。所以，我判斷UA在中國的目標：總體生意應(yīng)該是一方諸侯，自己核心品類的則是龍頭老大。這里的老大可以是生意，也可以是品牌認知度與認可度。其次，UA對于投放中國市場的產(chǎn)品品類選擇很謹慎。仔細觀察的朋友會發(fā)現(xiàn)，UA到現(xiàn)在還沒有在中國投放他們的足球產(chǎn)品(日本是有的)，店內(nèi)陳列最多的，是訓(xùn)練和籃球產(chǎn)品。

　　前者是UA的核心強項，后者是UA的熱點所在。對于中國這個復(fù)雜的市場，UA還是先在自己最擅長的領(lǐng)域做文章。根據(jù)其他品牌的產(chǎn)品特點來看，訓(xùn)練服飾UA機會很大，目前市場上令人滿意的產(chǎn)品并不多，包括耐克阿迪在內(nèi)，這一塊也沒有做到很好(潛在的Reebok是一個X因素)。但是在籃球上，UA就很吃力了。各大品牌加起來在中國市場的籃球鞋產(chǎn)品從200到2000價位段幾乎全覆蓋。而且從功能性，外形，故事和性價比幾方面而言，UA也沒有足夠的優(yōu)勢。目前借著庫里的勢頭日子很好過，但這不是長遠之計(除非庫里真的打出傳奇般的職業(yè)生涯)。

　　所以在籃球品類上，UA還要想想辦法。我的判斷是：家底不如阿迪耐克殷實的UA，會集中在幾個產(chǎn)品品類上在中國市場進行突破，訓(xùn)練和籃球肯定是重中之重。那還會有什么品類呢?我覺得UA肯定會把運動休閑這條線放入中國。UA Global已經(jīng)確定會有運動休閑產(chǎn)品線了，Athleisure的生意誰都不愿意不做。

　　而在中國，這部分的生意就更大了。阿迪達斯的三葉草和Neo，耐克的NSW和喬丹，NB的復(fù)古跑鞋，Reebok的Pump Fury為各自的品牌帶來了大把的收益。可以斷定的是，UA不會放棄這一塊的生意(我不知道16年開始是不是已經(jīng)銷售這條線的產(chǎn)品了，有知道的煩請告知)。緊接著，UA還有女子的生意要考慮，主要是Studio和Training的產(chǎn)品。他們的優(yōu)勢在于專業(yè);劣勢在于，不夠有名不夠美不夠social。

　　尤其是后兩者，其實是中國女子運動生意的核心推動力。耐克在這兩方面都是專家，阿迪要稍遜一些。但倆家對女子市場的重視是一致的：他們都開設(shè)了女子產(chǎn)品專營店。好在目前這一片市場還處于開墾階段，UA現(xiàn)在加入正是時候。所以，女子產(chǎn)品肯定也會是在中國的重頭戲。產(chǎn)品說完了說幾句品牌營銷。UA面前，我覺得有兩條路，如果錢夠多，兩條路都能做。錢不夠的話，要二選一。