耐克與阿迪的爭霸之戰打響 深陷代言風波

　　幾十年來，似乎沒有公司能夠顛覆這個市值860億美元的全球運動鞋巨頭集團——耐克。但最近，阿迪達斯卻驟然掀起一場大規模的“軍備競賽”：挖走設計師，簽約超級明星，研發現代化的科技，試圖將王者趕下寶座。耐克的代言策略似乎是：擊垮對手。據報道，他們從2002年起總共在宣傳代言上花費了80億美元，從公司的全明星陣容就可略知一二。

　　年輕的弄潮兒們已經引起注意。去年8月，阿迪達斯宣布簽下NBA新秀——去年在國家賽為杜克奪冠的賈斯蒂斯·溫斯洛。他與阿迪達斯簽約后說：“他們對坎耶和運動經典系列做的事正在改變游戲規則。”阿迪達斯也許永遠無法達到耐克每年花在市場營銷上的30億美元，但它正竭盡全力讓耐克過時——先贏得品味戰，最終建立足夠的街頭形象，來贏得長期的競爭。

　　專家評估認為，全球運動鞋市場規模大概在550億美元，比埃塞俄比亞的全國GDP還多一些。沒人比美國人更愛買運動鞋，并且買得越來越多。根據產業動態追蹤組織(NPDGroup)的調查，美國消費者2014年單花在運動鞋上的金額為280億美元，幾乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自稱“運動鞋學家”的馬特·鮑威爾認為，這種增長在可以預見的未來還將持續，他說，我們正進入一個“運動鞋的永恒國度”。

　　耐克控制著62%的美國市場份額，而阿迪在美國的市場份額只有5%，它稱霸的原因各種各樣：體量大，外觀時髦，代言陣容強大，迎合了波特蘭拓荒者隊、喬丹等老牌系列的傳統支持者——這是一些最酷最令人向往的運動鞋;它雇有650名設計師，比任何鞋業制造商都要多(阿迪達斯只有200余名)，還給他們無可匹敵的資源。耐克愿意付出巨大賭注，而當它遇到問題時，它會承認錯誤并繼續前進。

　　幾年來，在美國內阿迪達斯似乎注定要遠遠落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(現在它仍給包括曼聯、AC米蘭和皇家馬德里在內的俱樂部提供服裝)，并且在西歐保持著頂尖運動鞋零售商的地位。雖然它在美國有辦公室，但大部分設計人員和高管都駐扎在德國的全球總部。美國普通消費者經常買不到阿迪的產品，阿迪也對美國橄欖球、棒球、籃球“三圣”辨別不清，這一點也不奇怪。

　　從2014年開始這種情況有了變化，隨著北美阿迪新總裁馬克·金上任，他對耐克發起了不可預料的挑戰——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的領導下，阿迪達斯大量投資廣告，并吞入新的代言人。

　　去年夏天迎來了阿迪達斯最重的一擊，出比耐克更高的價格搶走了NBA“長胡子的傳奇”詹姆斯·哈登，據報道花了2億美元簽了13年交易。實際上阿迪達斯正處于公司歷史上最積極的營銷活動中，正如美國歌手、音樂制作人法瑞爾設計了他自己的圓點紋阿迪達斯運動鞋和酸橙綠夾克。

　　2014年，阿迪達斯還賣出了與哥特搖滾設計師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋，歐文斯是高級男裝的黑暗之主，把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結合在一起。YeezyBoost350低筒鞋在去年6月推出，采用無縫紡織網狀鞋面和花邊繩，發布一小時內就售罄。

　　阿迪達斯還在Boost產品線中研發了一個關鍵創新技術，在鞋底用了獲得專利的彈性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(StanSmith)和“超級明星”(Superstar)等阿迪達斯運動經典系列(Originals三葉草圖案)運動鞋的定位轉化為不只是運動鞋，而更多是直接的時尚。此外，阿迪的創意總監帶著一個頂尖設計師小團隊從德國轉移到了美國，他們肩任著從耐克那里搶奪美國市場的任務。