內聯升對手工布鞋情有獨鐘的“時尚?弄潮兒”跑出了“新速度”

　　最近，內聯升天貓旗艦店一款以“米奇·米妮”為主題的布鞋正在眾籌中。牽手迪士尼，內聯升得到了迪士尼和迪士尼公主系列的IP授權。

　　擁有160余年歷史的內聯升褪去“老祖宗”的外表與形式，將目標消費群體轉移到對手工布鞋情有獨鐘的“時尚弄潮兒”，跑出了“新速度”。

　　“坐轎人”到“弄潮兒”

　　內聯升始創于清咸豐三年(1853年)，創始人趙廷。最初，內聯升的服務人群是“坐轎人”。洋車夫穿的是內聯升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內聯升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內聯升做的龍靴。在那個年代，內聯升的這種身份象征，決定了它的目標消費群體。

　　不過，隨著時代變更，以及之后的戰亂影響，內聯升的顧客群體發生了變化;舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，新式女鞋、童鞋、布涼鞋等改良產品相繼亮相，然而面對皮鞋、球鞋、高跟鞋等西方時尚寵兒，百歲“高齡”的內聯升布鞋盡管工藝精細，卻顯得暮氣沉沉，被逐步邊緣成小眾產品。

　　新時代下，這家身負百年歷史的老字號企業被推到十字路口。一方面要傳承文化，一方面又要積極創新。如果固步自封，淡出歷史將是最終歸宿，而創新和守舊的風險指數又同樣高。如何在這兩者間找到平衡點，是內聯升團隊要面對的一大考驗。

　　受產量、工藝以及穿著搭配的制約，160余年構建的品牌壁壘，在快時尚時代，卻成了內聯升發展的枷鎖，內聯升副總經理程旭在接受記者專訪時坦承了內聯升“現代化”的困擾。傳統工藝需要的是時間，快時尚拼的是速度，傳統布鞋從打樣到采購鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法批量生產，也不可能進行產品的顛覆性創新。

　　內聯升團隊經過多次激烈討論后，還是決定不能犧牲招牌工序，因此，“在經典工藝的基礎上進行時尚化融合”，成為了確定的轉型方案。鞋底依舊是經典的千層底，但鞋面則做了時尚化改進。比如，最近新推出的“狀元高升手繪布鞋”，是內聯升和一家手繪工作室合作，專門為即將高考的學子們設計的新品，因為中國古代這種考試拜文昌君求運氣的習俗甚盛，這款產品適合作為招納考試運氣的吉祥物贈禮，這就賣出了不同于“穿的布鞋”的意義。

　　此前內聯升還在線下多次舉辦了新品發布秀，臉譜、民族、水墨、狂野等主題系列產品登上了T臺，并且與北京服裝創新產業園合作，借助北服百余位設計師資源提升設計研發水平，并且嘗試獨立年輕設計師合作，登上時尚雜志和上海秀場，和故宮淘寶合作推出“探花”系列布鞋。

　　如今，內聯升與迪士尼達成跨界合作。內聯升的時尚化轉型再上一個臺階。

　　“時尚范”看起來很美

　　“毫無防備地被內聯升種了一臉的‘草’，”網友“長草吃土花”在微博上寫道。和“長草吃土花”一樣，喜歡甚至迷戀內聯升的年輕人越來越多。

　　“特別是不少文藝青年，是內聯升的主力消費者，每出一個新款都會購買?！背绦窠榻B，內聯升的消費群體發生了兩大變化，一是年輕化;二是女性用戶占比提高。這主要得益于產品的創新與時尚化設計。

　　不過，時尚就像一雙10cm的高跟鞋，看上去很美，但路走久了也并不容易。內聯升的時尚化道路也并不是暢通無阻。每一個細節的變動都有可能要在原本的架構上“動刀”。

　　程旭告訴記者，時尚化轉型過程中內聯升擴充了手工皮鞋、婚鞋等幾各大品類。對手工鞋類來說，隨著新品的推出對工藝水平的要求越來越高，原有的工藝已經滿足不了新的設計需求。

　　比如，為了跟上時尚潮流，內聯升開發了尖頭女鞋。而這之前的設計都是以圓頭為主。圓頭鞋頭比較短，在翻鞋的時候相對好翻。而尖頭鞋很難翻，鞋口容易撕壞。 還有就是，原先的鞋楦相對比較寬，看上去也比較肥。而新鞋楦顯得更加修長，同時又不能夾腳。為了解決工藝方面的問題，內聯升第四代傳承人何凱英大師帶著他的徒弟們反復試驗，不斷突破。

　　談起與迪士尼方面的合作，程旭很興奮。他告訴記者,和迪士尼方面的合作緣于一場會議。2015年夏天，他剛結束了一個新媒體行業峰會就接到一個電話，對方稱說是迪士尼中國消費品部的授權經理，聽其朋友介紹了解到內聯升目前正在做品牌時尚化轉型，并了解到內聯升是擁有國家級非遺技藝的中華老字號后，想要與其合作。

　　“開始我以為是騙子，就沒太上心隨便約了個時間在公司見面，沒想到真的就來了三個人，還是從上海專程飛過來的。” 程旭說，迪士尼一來就是三個人，一位是消費品部的經理，一位產品經理，一位就是打電話來的授權經理，來的時候已經有成熟的方案，也對內聯升進行過市調，連設計的想法都帶來了，“說實話真的讓我眼前一亮，也被他們的專業態度所折服?！?/p>

　　當時內聯升考慮是否與士尼合作時，一個關鍵因素是，迪士尼的消費人群很大比例是從小有公主夢的年輕女性，這是內聯升素來的市場短板，老布鞋的男性群眾還是比較高的，因此內聯升決定主攻迪士尼和迪士尼公主系列的IP授權。程旭透露，迪士尼系列將會應用于手工布鞋以及女士婚鞋產品上，目標消費人群為16-35歲的年輕女性，以平衡過去在客戶群上的相對短板。

　　奠基于此前時尚鞋款的開發經驗，內聯升現在已經可以成熟的將各種新設計套上過去的鞋面，這對拓展合作很有利基，迪斯尼系列鞋幾乎不需要新開發什么工藝技術，只需設計鞋面，將鞋面套上時尚款新鞋的鞋底即可，從設計制作到成品僅需要約2個月時間。目前，此款鞋子正在內聯升天貓旗艦店眾籌，預計在上海迪斯尼樂園開業前在天貓首發。屆時，內聯升北京直營門店也將同時上架。

　　1978年前的內聯升老門臉

　　百年老字號的沖勁

　　站穩了產品創新的腳步后，這家百年老店還想通過電商嘗試更新的玩法，采用更加靈動的“C2B定制模式”，以及試驗了當下流行的眾籌模式。

　　提及C2B，程旭笑著說這是一種自古即有的商業精神。事實上，為顧客量腳定制本來就是內聯升的老傳統，早在內聯升創立之初，為了方便朝廷大臣制鞋，創始人趙廷將顧客們的靴鞋尺寸、樣式、特殊愛好整理登記在冊，取名為“履中備載”，是有據可查的中國最早“客戶關系管理檔案”。內聯升現在的會員系統其實還保留了“履中備載”的許多核心記錄事項。

　　目前，內聯升的官網和線下會員系統已經打通，天貓旗艦店也即將打通。顧客只要在內聯升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼，直接從《備載》中提取。目前內聯升的“新履中備載”已收錄近萬名會員。

　　有了“履中備載”以后，內聯升就可以號召會員玩預售。早在2013年初，內聯升在自己的官網上進行第一次預售嘗試，上線了20余款預售產品;程旭介紹，這些產品的設計很漂亮，但考慮到投產成本，或工藝化程度太高、必須達到一定數量門檻量化定制才有合理利潤。通過預售制度，內聯升可以將資源投放在較受歡迎的款式，不至于一次大量投產卻因數量不足而虧損。

　　預售或者眾籌模式不僅可以通過聚集長尾需求，解決設計資源浪費問題，還可以試探市場，直觀了解用戶需求;畢竟不可能每款產品都能大賣，但開發一款新品所需要的成本很高，周期較長，C2B幫忙解決了無效開發的問題。

　　隨著非遺傳承人團隊的日漸成熟，內聯升第四代傳人何凱英大師的幾名徒弟已經學成出徒，在各自負責的技術領域挑起大梁，每周日，總店三層的非遺工作室都有技師“坐堂”為顧客提供高級定制服務。對于定制業務，程旭補充說，為了保證測量結果更加精準，新近購置了3D腳型測量儀，通過技術手段還原建立顧客腳型的檔案，并與CRM系統綁定，可以進一步修正“履中備載”的準確性。

　　目前內聯升的產制、營銷實力已經做到一個系列一個系列開發上市的程度，“我們現在不是一款一款開發，而是一個品類推。某一款鞋賣的不好沒關系，整個品類還有其他款的鞋子。”程旭表示，內聯升主題系列的鞋子最受歡迎，包括與故宮淘寶合作開發的“探花”系列，以及即將面市的迪士尼系列，都是采用一系列上市，爆款追加的靈活作法。

　　與迪士尼的IP合作給了內聯升強大信心，目前內聯升正在和阿里魚洽談，想找出可以聯合營銷的其他優質品牌。“迪士尼只是一家，阿里魚有N多國內外知名IP公司?！背绦裾f，迪士尼系列上市后能給公司業績帶來多大提升，現在還沒辦法斷言，但是這個合作本身可以拓展更多的資源，從而突破原有的設計瓶頸。他表示，未來內聯升會不斷和適合自身調性且消費者接受程度高的IP合作，結合不同的時間和推廣策略，一個系列一個系列推，讓內聯升的市場廣度更為打開。

　　“3年以300%快速增長。”在兩年前的一次采訪中，程旭曾向記者透露，向電商試水的成績出乎意料。兩年時間過去，雖然受整個零售服飾行業市場不景氣影響，內聯升增長有所放緩，但依舊穩居國內布鞋行業領導地位，線上業務增長速度始終保持在50%以上，2015年線上業務銷售規模為2600萬元，位居天貓手工布鞋類目第一。沖破歷史的樊籬，內聯升也找到了全新的奔跑方式。