吸引喜歡搜集鞋子的“鞋迷”的運動鞋

　　2014年，波萊加托當上了迪亞多納(Diadora)的總裁和CEO。迪亞多納專門生產高端體育產品，在六十多年的時間內都是體育界的成功典范。20世紀70年代到80年代，網球超級明星比約·博格就穿過這個品牌。許多足球運動員也都穿過迪亞多納，包括荷蘭名將馬爾科·范巴斯滕、意大利巨星羅伯托·巴喬、獲得“世界足球先生”的唯一一位非洲球員喬治·維阿等。

　　但是，波萊加托的公司卻缺乏一種現代氣息，無法吸引喜歡搜集鞋子的“鞋迷”。畢竟，大多數運動鞋收藏愛好者都是年輕人。在周六的早上，他們會在精品店等候幾個小時，一心想入手一款限量版運動鞋。買到之后，他們或是向朋友炫耀，或在eBay上轉手賣掉。

　　不是只有耐克的精品運動鞋市場

　　△ 喬丹系列

　　在幾十億美元級別的運動鞋二級市場，現在的主宰者是耐克和它的“印鈔機”Jordan Brand。不過，波萊加托也想看看，他的公司能不能也分一杯羹。

　　迪亞多納與阿姆斯特丹Patta精品店合作，推出了三個版本的N9000，并在1990年銷售火爆。由此，迪亞多納也正式進入了精品鞋市場，顧客們也給出了積極反饋。“我接管這個品牌后，就發現了它的潛力。但是，顧客對它的鐘愛，以及對品牌歷史的快速認可，還是讓我吃了一驚。”波萊加托在一次電話采訪中這樣說。

　　最初的合作成功后，迪亞多納開始在全球范圍內與精品店合作。今年，迪亞多納將發行大約10款限量版運動鞋。這些限量版幾分鐘就會銷售一空，有些轉手賣到二級市場，還能大賺一筆。比如說，在二級市場，Diadora x Solebox N9000「Ferro」標價500美元，比零售價高出很多。不過，即便限量版不在二級市場轉售，迪亞多納也掙不到錢。因為，在全世界的鞋店里賣掉1200雙限量版，根本不會對迪亞多納的盈虧造成很大影響。但是，對波萊加托來說，做限量版的目的不是賺錢，而是營銷與創建品牌。“這不是錢的事，”他說，“品牌本身的價值要比精品鞋的價值高多了。”

　　除了迪亞多納，許多運動品牌也在努力提升在精品鞋市場的份額。比如，索康尼(Saucony)、New Balance和亞瑟士(Asics)每年都會推出十幾款精品鞋。安德瑪也想通過兩屆NBA MVP斯蒂芬·庫里，打造一個龐大的簽名球鞋生產線，尤其是Curry 1 MVP鞋，轉手價格就能翻兩番。今年，當庫里全票獲得第二個MVP時，安德瑪順勢推出Back 2 Back MVP Pack，吸引“鞋迷”的注意力。這款鞋很快銷售一空，轉手就加價125%。可見，在二級市場，真的不只是耐克的天下了。

　　奮起直追的阿迪達斯

　　△ 阿迪達斯椰子鞋

　　到目前為止，最大的贏家應該要數阿迪達斯了。2013年年底，“坎爺”(Kanye West)結束和耐克的合作后，轉投其競爭對手阿迪達斯。2015年年初，坎爺和阿迪達斯聯手發布了Yeezy運動鞋系列，被人們親切的稱為椰子鞋。在二級市場，個別椰子鞋的轉售價甚至是原價的10倍。可以說，椰子鞋的推出，極大改變了二級市場的格局。

　　而在2014年，在阿迪推出椰子鞋以前，耐克在這個12億美元的市場占據96%的份額。這一數據來自價格追蹤網站StockX.com的運營者喬希·盧博。當時，阿迪只占有1%的市場份額。但是，到了2015年，阿迪的市場份額已經上升到20%。盧博預計，這個比例今年會上升到30%。

　　阿迪達斯的成功并沒有局限在椰子鞋上。隨后，它又推出了更多被人喜愛的生產線。據球鞋寄賣商店Stadium Goods老板約翰·麥克菲特斯的說法，Ultra Boost和NMD是兩款備受追捧的款型。在阿迪達斯新款鞋發售日，他看到許多不同類型的顧客。“你會發現，許多人把(耐克)Jordan鞋買回去就轉賣了，”他說，“而許多人買(阿迪)NMD是為了自己穿。這對阿迪達斯來說是個好兆頭。”

　　據麥克菲特斯估計，他有65%到70%的銷量是耐克帶動的，而15%到20%的銷量來自阿迪達斯。不過，阿迪達斯的Yeezy Moonrockmight卻是店里實打實的暢銷鞋。

　　在美國紐約曼哈頓南部，索霍區Stadium Goods店內，高高的鞋架大多被耐克占據。不過，阿迪達斯也有許多選擇——在預留的陳列柜里，擺著許多椰子鞋。同時，索康尼、New Balance和亞瑟士也有一定的空間。

　　這都是運動品牌與精品鞋專賣店合作的結果。例如，迪亞多納和Patta精品店就是這樣的合作模式。據索康尼原創系列全球商業部經理布蘭登·威廉姆斯介紹，這是一項恰到好處的策略。索康尼每年要推出15款限量版運動鞋。為了保證稀缺性和熱門度，每款限量版在全球的發售量只有1200雙到2400雙。“我們希望消費者會對轉售價值感興趣，”他說，“等到下一次推出新款時，如果不出意外的話，你就會希望在eBay等許多類似平臺看到這些鞋。”

　　威廉姆斯高度評價了與波士頓Bodega精品店的早期合作。因為，恰恰是這次合作，讓索康尼原創系列進入了精品鞋文化中。“他們是時尚引導者。”盧博對Bodega這樣的精品店給出了評價。

　　當某個運動品牌推出了一款出色的精品鞋時，會產生兩個結果：首先，精品店的買手會買入更多索康尼，進而提升品牌在“鞋迷”中的熱度。其次，低端的精品店看到Bodega在推索康尼，他們的買手也會開始推這個品牌。“最終，我們就有可能擴大受眾面，把大眾產品介紹給普通消費者。”威廉姆斯說。

　　迪亞多納CEO波萊加托把精品鞋稱為“一件可靠的營銷工具”。這一比喻真實地反映了運動品牌推出精品鞋的初衷。

　　不過，也要注意到，市場的承載量只有那么大。小品牌會不會觸及飽和點，這是一個真實存在的問題。按每個品牌每年推出15款精品鞋來算，已經是很大的一個數字了。更重要的是，耐克和阿迪達斯還占有這么重要的市場地位。

　　“今天的許多精品鞋根本就是在搗亂。”分析專家鮑威爾說。

　　漸漸靠近的安德瑪

　　△ 安德瑪 Back 2 Back MVP Pack

　　運動鞋市場還有一張王牌，那就是安德瑪。2014年，位于美國馬里蘭州的安德瑪超越阿迪達斯，成為美國第二大運動服裝品牌公司。至此，以安德瑪的發展規模，已經不用依賴精品店合作打開市場了。不過，根據盧博的說法，安德瑪是一個“還沒有利用轉售市場和‘鞋迷’模式為自己創收的品牌”。

　　在二級市場上，安德瑪唯一受追捧的就是Curry 1 MVP。2015年，金州勇士隊球星庫里當選NBA最佳球員后，安德瑪推出了這款鞋，轉售價格也能翻一番。但是，有人認為，安德瑪并沒有為此刻意宣傳。他們推出這款鞋，只是因為庫里的球星身份順勢而為。

　　Curry 1 MVP在二級市場的成功，還帶來了一個意想不到的結果：線下門店不再銷售的庫里鞋型，在eBay上的標價都上漲了。上漲幅度也不高——原價150美元的鞋子能賣到200到210美元。但是，我們可以得出的結論是，限量版Curry 1 MVP的推出，刺激了消費者的熱情。目前，二級市場能不能為安德瑪帶來收入，這都不重要。重要的是，他們正在為未來做打算。

　　安德瑪的庫里生產線能成為新一代的耐克Jordans生產線嗎?(有趣的是，2014年，喬丹從耐克、Jumpman和Air Jordan系列拿到1億美元的版權費。這比他整個籃球生涯賺得還多。)答案大概是否定的。因為，目前還沒有哪個明星，能像邁克爾·喬丹那樣主宰大眾文化。不過，安德瑪已經開始復制這個模式。每一年，安德瑪都會推出30個全新的配色設計，其中六七款鞋的發行量都非常少。理論上來說，這些稀有的限量版會在二級市場坐地起價，買不起的年輕人只能望洋興嘆。這樣一來，轉售商贏了，安德瑪也贏了。

　　安德瑪正在運用明星代言，慢慢地靠近精品鞋市場。它與阿迪達斯、索康尼、New Balance和迪亞多納一樣，都在尋找適合的空間。雖然在這個市場上，耐克已經領先了20年，但是隨著競爭越來越激烈，它每年的份額也會慢慢減少。“今天，買耐克Jordans的許多孩子甚至不知道喬丹是誰，他在球場上表現怎樣，他對體育有多重要，”麥克菲特斯說，“一年年過去了，時間越長，其中的故事越難講清，也就越難引起共鳴。”換句話說，喬丹并沒有因此遠去，但卻在漸漸被遺忘。所以，許多運動鞋品牌都希望搶占先機，推出自己的品牌。