吸引喜歡搜集鞋子的“鞋迷”的運(yùn)動(dòng)鞋

　　2014年，波萊加托當(dāng)上了迪亞多納(Diadora)的總裁和CEO。迪亞多納專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高端體育產(chǎn)品，在六十多年的時(shí)間內(nèi)都是體育界的成功典范。20世紀(jì)70年代到80年代，網(wǎng)球超級(jí)明星比約·博格就穿過(guò)這個(gè)品牌。許多足球運(yùn)動(dòng)員也都穿過(guò)迪亞多納，包括荷蘭名將馬爾科·范巴斯滕、意大利巨星羅伯托·巴喬、獲得“世界足球先生”的唯一一位非洲球員喬治·維阿等。

　　但是，波萊加托的公司卻缺乏一種現(xiàn)代氣息，無(wú)法吸引喜歡搜集鞋子的“鞋迷”。畢竟，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋收藏愛(ài)好者都是年輕人。在周六的早上，他們會(huì)在精品店等候幾個(gè)小時(shí)，一心想入手一款限量版運(yùn)動(dòng)鞋。買(mǎi)到之后，他們或是向朋友炫耀，或在eBay上轉(zhuǎn)手賣(mài)掉。

　　不是只有耐克的精品運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)

　　△ 喬丹系列

　　在幾十億美元級(jí)別的運(yùn)動(dòng)鞋二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在的主宰者是耐克和它的“印鈔機(jī)”Jordan Brand。不過(guò)，波萊加托也想看看，他的公司能不能也分一杯羹。

　　迪亞多納與阿姆斯特丹Patta精品店合作，推出了三個(gè)版本的N9000，并在1990年銷(xiāo)售火爆。由此，迪亞多納也正式進(jìn)入了精品鞋市場(chǎng)，顧客們也給出了積極反饋。“我接管這個(gè)品牌后，就發(fā)現(xiàn)了它的潛力。但是，顧客對(duì)它的鐘愛(ài)，以及對(duì)品牌歷史的快速認(rèn)可，還是讓我吃了一驚。”波萊加托在一次電話采訪中這樣說(shuō)。

　　最初的合作成功后，迪亞多納開(kāi)始在全球范圍內(nèi)與精品店合作。今年，迪亞多納將發(fā)行大約10款限量版運(yùn)動(dòng)鞋。這些限量版幾分鐘就會(huì)銷(xiāo)售一空，有些轉(zhuǎn)手賣(mài)到二級(jí)市場(chǎng)，還能大賺一筆。比如說(shuō)，在二級(jí)市場(chǎng)，Diadora x Solebox N9000「Ferro」標(biāo)價(jià)500美元，比零售價(jià)高出很多。不過(guò)，即便限量版不在二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售，迪亞多納也掙不到錢(qián)。因?yàn)椋谌澜绲男昀镔u(mài)掉1200雙限量版，根本不會(huì)對(duì)迪亞多納的盈虧造成很大影響。但是，對(duì)波萊加托來(lái)說(shuō)，做限量版的目的不是賺錢(qián)，而是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)建品牌。“這不是錢(qián)的事，”他說(shuō)，“品牌本身的價(jià)值要比精品鞋的價(jià)值高多了。”

　　除了迪亞多納，許多運(yùn)動(dòng)品牌也在努力提升在精品鞋市場(chǎng)的份額。比如，索康尼(Saucony)、New Balance和亞瑟士(Asics)每年都會(huì)推出十幾款精品鞋。安德瑪也想通過(guò)兩屆NBA MVP斯蒂芬·庫(kù)里，打造一個(gè)龐大的簽名球鞋生產(chǎn)線，尤其是Curry 1 MVP鞋，轉(zhuǎn)手價(jià)格就能翻兩番。今年，當(dāng)庫(kù)里全票獲得第二個(gè)MVP時(shí)，安德瑪順勢(shì)推出Back 2 Back MVP Pack，吸引“鞋迷”的注意力。這款鞋很快銷(xiāo)售一空，轉(zhuǎn)手就加價(jià)125%。可見(jiàn)，在二級(jí)市場(chǎng)，真的不只是耐克的天下了。

　　奮起直追的阿迪達(dá)斯

　　△ 阿迪達(dá)斯椰子鞋

　　到目前為止，最大的贏家應(yīng)該要數(shù)阿迪達(dá)斯了。2013年年底，“坎爺”(Kanye West)結(jié)束和耐克的合作后，轉(zhuǎn)投其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。2015年年初，坎爺和阿迪達(dá)斯聯(lián)手發(fā)布了Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋系列，被人們親切的稱(chēng)為椰子鞋。在二級(jí)市場(chǎng)，個(gè)別椰子鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)甚至是原價(jià)的10倍。可以說(shuō)，椰子鞋的推出，極大改變了二級(jí)市場(chǎng)的格局。

　　而在2014年，在阿迪推出椰子鞋以前，耐克在這個(gè)12億美元的市場(chǎng)占據(jù)96%的份額。這一數(shù)據(jù)來(lái)自?xún)r(jià)格追蹤網(wǎng)站StockX.com的運(yùn)營(yíng)者喬希·盧博。當(dāng)時(shí)，阿迪只占有1%的市場(chǎng)份額。但是，到了2015年，阿迪的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到20%。盧博預(yù)計(jì)，這個(gè)比例今年會(huì)上升到30%。

　　阿迪達(dá)斯的成功并沒(méi)有局限在椰子鞋上。隨后，它又推出了更多被人喜愛(ài)的生產(chǎn)線。據(jù)球鞋寄賣(mài)商店Stadium Goods老板約翰·麥克菲特斯的說(shuō)法，Ultra Boost和NMD是兩款備受追捧的款型。在阿迪達(dá)斯新款鞋發(fā)售日，他看到許多不同類(lèi)型的顧客。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多人把(耐克)Jordan鞋買(mǎi)回去就轉(zhuǎn)賣(mài)了，”他說(shuō)，“而許多人買(mǎi)(阿迪)NMD是為了自己穿。這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是個(gè)好兆頭。”

　　據(jù)麥克菲特斯估計(jì)，他有65%到70%的銷(xiāo)量是耐克帶動(dòng)的，而15%到20%的銷(xiāo)量來(lái)自阿迪達(dá)斯。不過(guò)，阿迪達(dá)斯的Yeezy Moonrockmight卻是店里實(shí)打?qū)嵉臅充N(xiāo)鞋。

　　在美國(guó)紐約曼哈頓南部，索霍區(qū)Stadium Goods店內(nèi)，高高的鞋架大多被耐克占據(jù)。不過(guò)，阿迪達(dá)斯也有許多選擇——在預(yù)留的陳列柜里，擺著許多椰子鞋。同時(shí)，索康尼、New Balance和亞瑟士也有一定的空間。

　　這都是運(yùn)動(dòng)品牌與精品鞋專(zhuān)賣(mài)店合作的結(jié)果。例如，迪亞多納和Patta精品店就是這樣的合作模式。據(jù)索康尼原創(chuàng)系列全球商業(yè)部經(jīng)理布蘭登·威廉姆斯介紹，這是一項(xiàng)恰到好處的策略。索康尼每年要推出15款限量版運(yùn)動(dòng)鞋。為了保證稀缺性和熱門(mén)度，每款限量版在全球的發(fā)售量只有1200雙到2400雙。“我們希望消費(fèi)者會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)值感興趣，”他說(shuō)，“等到下一次推出新款時(shí)，如果不出意外的話，你就會(huì)希望在eBay等許多類(lèi)似平臺(tái)看到這些鞋。”

　　威廉姆斯高度評(píng)價(jià)了與波士頓Bodega精品店的早期合作。因?yàn)椋∏∈沁@次合作，讓索康尼原創(chuàng)系列進(jìn)入了精品鞋文化中。“他們是時(shí)尚引導(dǎo)者。”盧博對(duì)Bodega這樣的精品店給出了評(píng)價(jià)。

　　當(dāng)某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌推出了一款出色的精品鞋時(shí)，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：首先，精品店的買(mǎi)手會(huì)買(mǎi)入更多索康尼，進(jìn)而提升品牌在“鞋迷”中的熱度。其次，低端的精品店看到Bodega在推索康尼，他們的買(mǎi)手也會(huì)開(kāi)始推這個(gè)品牌。“最終，我們就有可能擴(kuò)大受眾面，把大眾產(chǎn)品介紹給普通消費(fèi)者。”威廉姆斯說(shuō)。

　　迪亞多納CEO波萊加托把精品鞋稱(chēng)為“一件可靠的營(yíng)銷(xiāo)工具”。這一比喻真實(shí)地反映了運(yùn)動(dòng)品牌推出精品鞋的初衷。

　　不過(guò)，也要注意到，市場(chǎng)的承載量只有那么大。小品牌會(huì)不會(huì)觸及飽和點(diǎn)，這是一個(gè)真實(shí)存在的問(wèn)題。按每個(gè)品牌每年推出15款精品鞋來(lái)算，已經(jīng)是很大的一個(gè)數(shù)字了。更重要的是，耐克和阿迪達(dá)斯還占有這么重要的市場(chǎng)地位。

　　“今天的許多精品鞋根本就是在搗亂。”分析專(zhuān)家鮑威爾說(shuō)。

　　漸漸靠近的安德瑪

　　△ 安德瑪 Back 2 Back MVP Pack

　　運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)還有一張王牌，那就是安德瑪。2014年，位于美國(guó)馬里蘭州的安德瑪超越阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)服裝品牌公司。至此，以安德瑪?shù)陌l(fā)展規(guī)模，已經(jīng)不用依賴(lài)精品店合作打開(kāi)市場(chǎng)了。不過(guò)，根據(jù)盧博的說(shuō)法，安德瑪是一個(gè)“還沒(méi)有利用轉(zhuǎn)售市場(chǎng)和‘鞋迷’模式為自己創(chuàng)收的品牌”。

　　在二級(jí)市場(chǎng)上，安德瑪唯一受追捧的就是Curry 1 MVP。2015年，金州勇士隊(duì)球星庫(kù)里當(dāng)選NBA最佳球員后，安德瑪推出了這款鞋，轉(zhuǎn)售價(jià)格也能翻一番。但是，有人認(rèn)為，安德瑪并沒(méi)有為此刻意宣傳。他們推出這款鞋，只是因?yàn)閹?kù)里的球星身份順勢(shì)而為。

　　Curry 1 MVP在二級(jí)市場(chǎng)的成功，還帶來(lái)了一個(gè)意想不到的結(jié)果：線下門(mén)店不再銷(xiāo)售的庫(kù)里鞋型，在eBay上的標(biāo)價(jià)都上漲了。上漲幅度也不高——原價(jià)150美元的鞋子能賣(mài)到200到210美元。但是，我們可以得出的結(jié)論是，限量版Curry 1 MVP的推出，刺激了消費(fèi)者的熱情。目前，二級(jí)市場(chǎng)能不能為安德瑪帶來(lái)收入，這都不重要。重要的是，他們正在為未來(lái)做打算。

　　安德瑪?shù)膸?kù)里生產(chǎn)線能成為新一代的耐克Jordans生產(chǎn)線嗎?(有趣的是，2014年，喬丹從耐克、Jumpman和Air Jordan系列拿到1億美元的版權(quán)費(fèi)。這比他整個(gè)籃球生涯賺得還多。)答案大概是否定的。因?yàn)椋壳斑€沒(méi)有哪個(gè)明星，能像邁克爾·喬丹那樣主宰大眾文化。不過(guò)，安德瑪已經(jīng)開(kāi)始復(fù)制這個(gè)模式。每一年，安德瑪都會(huì)推出30個(gè)全新的配色設(shè)計(jì)，其中六七款鞋的發(fā)行量都非常少。理論上來(lái)說(shuō)，這些稀有的限量版會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)坐地起價(jià)，買(mǎi)不起的年輕人只能望洋興嘆。這樣一來(lái)，轉(zhuǎn)售商贏了，安德瑪也贏了。

　　安德瑪正在運(yùn)用明星代言，慢慢地靠近精品鞋市場(chǎng)。它與阿迪達(dá)斯、索康尼、New Balance和迪亞多納一樣，都在尋找適合的空間。雖然在這個(gè)市場(chǎng)上，耐克已經(jīng)領(lǐng)先了20年，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，它每年的份額也會(huì)慢慢減少。“今天，買(mǎi)耐克Jordans的許多孩子甚至不知道喬丹是誰(shuí)，他在球場(chǎng)上表現(xiàn)怎樣，他對(duì)體育有多重要，”麥克菲特斯說(shuō)，“一年年過(guò)去了，時(shí)間越長(zhǎng)，其中的故事越難講清，也就越難引起共鳴。”換句話說(shuō)，喬丹并沒(méi)有因此遠(yuǎn)去，但卻在漸漸被遺忘。所以，許多運(yùn)動(dòng)鞋品牌都希望搶占先機(jī)，推出自己的品牌。