掙扎的鞋商：路在何方?

　　近日，玖熙鞋業(yè)正進(jìn)入財(cái)務(wù)清算，繼2年前被西莫卡以22億美元收購以來，現(xiàn)在的玖熙又欠下了約17億美元的債務(wù)。

　　玖熙集團(tuán)專注女士休閑和禮服鞋履，提供3個(gè)價(jià)位區(qū)間的女鞋，從25美元一雙的鞋子到150美元一雙的皮靴，覆蓋“高檔”、“中高檔”和“中檔”。玖熙在批發(fā)和零售部分都大獲成功，并且除了玖熙的自營零售店，它的鞋在全美的百貨超市、專營店和獨(dú)立商店都有銷售。

　　這個(gè)品牌致力于給消費(fèi)者提供時(shí)尚又買得起的鞋子，自創(chuàng)立以來一直是時(shí)尚與活躍風(fēng)格的結(jié)合。并從時(shí)尚鞋履，擴(kuò)展至箱包、太陽鏡、腿襪、外套、珠寶、腰帶等。而擴(kuò)大范圍的服飾品牌開始出現(xiàn)滑坡，以及電商的興起，成為玖熙面臨財(cái)政災(zāi)難的一部分原因。

　　并非只有玖熙一家面臨著挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者正從服裝和鞋類上轉(zhuǎn)移消費(fèi)預(yù)算。美國人現(xiàn)在把更多的錢花在房子、科技和體驗(yàn)上，更少用在實(shí)體店中。

　　標(biāo)普全球評級(S&P Global Ratings)的一位分析師曲蘇云(Suyun Qu)告訴記者，“由于一些關(guān)鍵品牌的營銷失誤以及質(zhì)量等問題，玖熙在美國鞋業(yè)和配飾市場的領(lǐng)先位置正在被腐蝕。”她補(bǔ)充道，債務(wù)和薄弱的經(jīng)營“可能會迫使玖熙在今年進(jìn)行資產(chǎn)重組或交易”。

玖熙的創(chuàng)始人之一 文森特·卡繆托

　　女鞋帝國的興起

　　玖熙創(chuàng)立于1978年，名字來源于它創(chuàng)立時(shí)的地址——紐約曼哈頓的9西57號街。1983年，玖熙在美國康涅狄格州的斯坦福開了第一家專營零售店。1986年，玖熙發(fā)布了第一支全國廣告。玖熙的首次國際擴(kuò)張是1994年在香港開的分店，從那之后它逐漸成為遍布57個(gè)國家擁有800多個(gè)全球分店的品牌。

　　1977年5月，杰羅姆·費(fèi)希爾(Jerome Fisher)和文森特·卡穆托(Vincent Camuto)成立了一個(gè)叫做費(fèi)希爾·卡穆托的女鞋批發(fā)商，這就是玖熙的前身。它運(yùn)用日本的財(cái)政、意大利的設(shè)計(jì)和巴西的制造設(shè)備和人力資源，生產(chǎn)費(fèi)用相對低廉。尤其是巴西原材料充足，勞動(dòng)力更廉價(jià)，使資本耗費(fèi)最小化。

　　隨著巴西工廠的設(shè)備日益精良，合作漸漸成熟，玖熙迅速成長，第一年銷量達(dá)900萬美元，之后它用十年時(shí)間增長到3億美元。雖然它的設(shè)計(jì)和市場運(yùn)營以美國為基礎(chǔ)，制造放在國外，但他們?nèi)匀辉O(shè)法保持著與其他美國鞋履制造商同樣的生產(chǎn)計(jì)劃。并且，費(fèi)希爾和卡繆托擅長判斷調(diào)整公司的設(shè)計(jì)以迎合迅速變化的時(shí)尚潮流。

　　從1989年到1992年，費(fèi)希爾和卡繆托的公司迎來了一段驚人的增長。公司年銷量從3.387億美元漲到4.646億美元，凈收入增長了60%多，從1430萬美元增至3820萬美元?？紤]到當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境(美國第十次經(jīng)濟(jì)危機(jī))，這些增長尤其引人注目。

　　“當(dāng)初我們想在保持低價(jià)的同時(shí)提供好的女鞋款式。后來我們成了炙手可熱的品牌，開零售店，有初級消費(fèi)者?！笨娡谢貞浾f，“我們將品牌重新定位以吸引更高層次的消費(fèi)者?！?/p>

　　輝煌時(shí)代：鞋業(yè)零售的新概念

　　20世紀(jì)80年代末期，費(fèi)希爾和卡繆托的公司加入了女鞋業(yè)務(wù)的批發(fā)和零售市場。1991年12月31日，費(fèi)希爾·卡繆托公司、費(fèi)希爾·卡繆托零售公司和Espressioni公司合并建立了一個(gè)新公司，重命名為玖熙集團(tuán)。1993年2月，玖熙成為上市公司，在紐約證券交易所出售普通股。

　　這時(shí)，玖熙正經(jīng)營著236家零售和批發(fā)商店，同時(shí)向2000多家百貨商店、專營店和獨(dú)立商店的消費(fèi)者設(shè)計(jì)和推廣品牌及私有品牌鞋履。在玖熙集團(tuán)的5個(gè)品牌中，玖熙是最成功的，它于1989年進(jìn)行重新定義和定位，在50-65美元的價(jià)格范圍里競爭;價(jià)格更為中檔的品牌“印花布”(Calico)代表著最傳統(tǒng)風(fēng)格的鞋子，一般賣40-50美元;另一個(gè)品牌Westies，僅由獨(dú)立商店出售，在40美元以下的市場中競爭;而公司的設(shè)計(jì)師品牌恩佐·安焦利尼(Enzo Angiolini)，則由價(jià)格在65-80美元的皮靴組成;第5個(gè)品牌——“9”，主要為了吸引更年輕的顧客，并以低于50美元價(jià)格的初級鞋產(chǎn)品線為特征，通過同樣命名為“9”的新的零售概念店出售。

　　玖熙的成功在很大程度上依靠對巴西制造設(shè)備的運(yùn)用。這些工廠最初每天為玖熙生產(chǎn)200雙鞋，到1993年，生產(chǎn)水平呈指數(shù)式增長，達(dá)到每天13萬雙鞋。在此期間，巴西鞋業(yè)雇傭了3.9萬名勞動(dòng)力。使得玖熙能在交付設(shè)計(jì)8周后，收到成品鞋，使公司有了一個(gè)處于美國鞋業(yè)前列的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。

　　有健全的供應(yīng)網(wǎng)做支撐，玖熙充分利用運(yùn)動(dòng)鞋之外的時(shí)尚潮流，轉(zhuǎn)向更重而堅(jiān)固的鞋，在1994年前后大受年輕消費(fèi)者歡迎。而此時(shí)，耐克等大型運(yùn)動(dòng)鞋制造商的銷量數(shù)據(jù)都有下降。而玖熙則經(jīng)歷了效益的突飛猛進(jìn)，其股價(jià)從最初的每股17.5美元急升至1993財(cái)政年度第四季度的34美元。

　　玖熙致力于成為美國鞋業(yè)的零售巨頭，在1993年，這塊市場的份額達(dá)到140億美金。為此，1994年玖熙計(jì)劃增開20家恩佐·安焦利尼的店鋪。到1997年，玖熙管理層希望有一半的銷量來自零售。擁有325家零售商店以及供應(yīng)超過5500家女鞋店面的批發(fā)業(yè)務(wù)，玖熙有望獲得美國零售和批發(fā)市場的更大份額。

　　暗藏危機(jī)：后90年代的起起伏伏

　　20世紀(jì)90年代中，美國鞋業(yè)的前景是暗淡的。供過于求的鞋履產(chǎn)品，加上全美急速擴(kuò)散的零售店面，一度將預(yù)售量降到2%-3%。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，1994年11月玖熙開始在尖端市區(qū)開設(shè)一些新的精品店。同時(shí)，在多樣化產(chǎn)品線的努力中，玖熙于1995年1月收購了一家女士配飾制造商——LJS配飾用品股份有限公司(LJS Accessory Collections,Ltd.)。

　　1995年3月，玖熙最終以6億美元收購了美國鞋業(yè)(U.S.Shoe)，使玖熙的規(guī)模翻倍，成為當(dāng)時(shí)美國第三大的鞋業(yè)制造商。更重要的是對大品牌的收購，包括阿瑪菲(Amalfi)、埃文-皮可恩(Evan-Picone)和班多黎諾(Bandolino)。尤其可貴的是簡單精神(Easy Spirit)鞋品線，在1994年取得了2億美元的銷售額。到1995年末期，從百貨商店售出的所有女鞋中，有35%來自玖熙。與行業(yè)預(yù)期相反，玖熙的未來似乎一片光明。

　　1996年11月，公司搬回了紐約。這一年是公司繼續(xù)壯大，營業(yè)額達(dá)16億美元，同比增長33%，凈收入達(dá)到9500萬美元。在此成功的基礎(chǔ)上，玖熙著手一個(gè)新的宣傳戰(zhàn)略，希望將它的實(shí)惠鞋履制造商的形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚品牌。1996年，玖熙與卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)達(dá)成特許協(xié)議，玖熙承擔(dān)20家CK(Calvin Klein簡稱)鞋店的經(jīng)營責(zé)任。在此期間，新近收購的配飾業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)超預(yù)期，僅僅2年其銷售額就達(dá)到4500萬美元。

　　1997年5月，美國證券交易委員會(SEC)宣布打算調(diào)查玖熙的財(cái)政事務(wù)，這樣的增長也戛然而止。到了12月，玖熙的股票已經(jīng)從當(dāng)年的高峰跌了45%，1998年，玖熙被迫將500萬個(gè)生產(chǎn)單位縮減至300萬個(gè)，導(dǎo)致2家工廠和100家零售店關(guān)門，近1000個(gè)崗位裁撤。還有更多問題隨之而來，一些獨(dú)立的玖熙店主提交了一份針對公司的反壟斷訴訟，宣稱公司與大百貨商店實(shí)行了不公平的價(jià)格方案。

　　在這些艱難時(shí)光中，1999年3月瓊斯服飾集團(tuán)宣布向玖熙公司提供足量的招標(biāo)以及價(jià)值8.85億美元的收購。6月，玖熙成為全控股子公司。并購的結(jié)果是玖熙被迫關(guān)掉了3個(gè)工廠，裁員1900多(占員工數(shù)的21%)。2000年3月，瓊斯與玖熙的店主們研討調(diào)解協(xié)議，似乎這個(gè)鞋業(yè)公司又再次回到平穩(wěn)狀態(tài)，當(dāng)時(shí)的分析師預(yù)計(jì)這個(gè)新公司來年的銷售額將高達(dá)41.8億美元，收益增長20%。

　　掙扎的鞋商：路在何方?

　　2006年，玖熙開始與薇薇安·韋斯特伍德(時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood)、塔庫恩(紐約時(shí)裝品牌Thakoon)和索菲亞·可可薩拉齊(時(shí)裝設(shè)計(jì)師Sophia Kokosalaki及其同名品牌)合作推出限量版“膠囊系列”。2009年，玖熙和新百倫(New Balance)合作推出了一個(gè)系列的鞋品。

　　2012年玖熙進(jìn)行了重新品牌化，想成為人人必備的社會名流鞋履。瓊斯集團(tuán)打算把玖熙重新打造成一個(gè)時(shí)興的鞋履動(dòng)力品牌，并重開了紐約的旗艦店。玖熙在自己的品牌名稱中用了各種形式的“9”，包括新標(biāo)語：“9西，我們做好鞋?！?9W.We Do Shoe.)

　　新店開張的潮流主題墻整面都是有設(shè)計(jì)感的細(xì)高跟女鞋，以展示鞋履性感的一面。店后有個(gè)叫做“9俱樂部”的房間，以金色和粉色的亮片裝飾為特色并陳列著品牌的“party”鞋系列。

　　玖熙還將它所有的1200家獨(dú)立商店翻新裝修，突出品牌新的數(shù)字渠道(比如把iPad掛在墻上)，還贊助了新一季的《天橋驕子全明星版》時(shí)裝設(shè)計(jì)類真人秀節(jié)目。一家住宅區(qū)的店甚至用了騷粉的地毯和性感的乳膠模特，營造全新的懷舊復(fù)古風(fēng)。

　　其實(shí)，玖熙的這些新策略是緊隨著它與凱倫·艾爾森(英國超模Karen Elson)，火辣珠寶設(shè)計(jì)師帕米拉·洛芙(Pamela Love)的合作而來的。

　　2014年4月，西莫卡收購了玖熙之前的母公司瓊斯集團(tuán)，同時(shí)以約44億美元的價(jià)格收購玖熙，然后把玖熙分成了4個(gè)公司——玖熙、安妮·克萊因(紐約式風(fēng)格高級時(shí)裝品牌Anne Klein，提供女裝、手表和其他用品)、簡單精神(Easy Spirit，提供舒適時(shí)尚鞋履)和玖熙(NW)珠寶集團(tuán)，以榨取該知名品牌的更多價(jià)值。

　　2015年7月，玖熙的加拿大零售分銷商舍森集團(tuán)(Sherson Group)提交了在加拿大的破產(chǎn)保護(hù)。

　　玖熙仍然有時(shí)間找到出路，他們還有2億多美元的循環(huán)貸款，并在2019年前無債務(wù)期限。B.Riley公司的高級分析師杰夫瑞·范··辛德倫(Jeffrey Van Sinderen)說，一些新興潮流，比如工裝褲的反彈流行，也能幫助聚焦時(shí)尚的零售商們。

　　玖熙的創(chuàng)始人之一文森特·卡繆托曾說：“鞋業(yè)于我是一場戀愛。我愛那些鞋履，那些時(shí)尚和那些人們。”