勃肯鞋為什么從不請網(wǎng)紅做宣傳？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在3月宣布了要開始賣化妝品后，丑丑的勃肯鞋最近又有了新動(dòng)向，它跑去了巴黎男裝周做展示。

　　Birkenstock 公司一直想和時(shí)尚界保持距離。不管這兩年勃肯鞋在時(shí)尚界到底有多深入人心，Birkenstock 一直在強(qiáng)調(diào)自己是 beyond fashion。

　　2015 年時(shí)，Birkenstock 的首席執(zhí)行官 Oliver Reichert 在接受記者采訪時(shí)曾說：“我們并沒有盤算下一個(gè)流行趨勢會(huì)是什么。說實(shí)話，博肯鞋最好不要和時(shí)尚走那么近。我們更傾向于有一個(gè)挑剔、時(shí)不時(shí)說說我們壞話的市場，而不是像現(xiàn)在一樣，很多人涌向博肯鞋，這讓我們難以承受。”

　　最近，在時(shí)尚圈都以品牌聯(lián)名款來博眼球，賺名聲的時(shí)候，Birkenstock 也陸續(xù)拒絕了 Marc Jacobs 和 Yohji Yamamoto 的合作邀約。另外，它也對時(shí)尚圈炒得很火的網(wǎng)紅、內(nèi)容營銷嗤之以鼻。也堅(jiān)持不做品牌代理。

　　從它這次跑到男裝周上找模特展示勃肯鞋這件事來看，也不算什么爭奇斗艷的玩法，并不違背 beyond fashion 的說法。

　　記者采訪了 Oliver Reichert。2009 年，他是以咨詢師的身份出現(xiàn)在 Birkenstock ，2013 年就正式加入了公司，并開始為這個(gè)品牌改革。這次，Oliver Reichert 聊了聊勃肯鞋的核心競爭力是什么，公司一直在強(qiáng)調(diào)的 beyond fashion 是什么意思，為什么要轉(zhuǎn)身來做化妝品，為什么不發(fā)展經(jīng)銷商，以及，為什么不去碰網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

　　我們摘取了其中有價(jià)值的信息，重點(diǎn)如下。

　　1.2013 年定義了品牌的核心競爭力

　　“2013 年的改革算是重生和解放創(chuàng)意性。把注意力都聚焦在勃肯鞋上，并定義這個(gè)品牌的核心競爭力——那就是‘鞋床’。這意味著要認(rèn)識(shí)到公司的傳統(tǒng)，而不是要有所畏懼。有人手里握著這樣一個(gè)巨大的、有存在感的產(chǎn)品，會(huì)有點(diǎn)懵。”

　　2.“我們不太用解釋產(chǎn)品本身，只是應(yīng)該想著用更前沿的方式來展示產(chǎn)品”

　　目前 Birkenstock 一共有 40 家自營店，在全球進(jìn)入了 500 個(gè)多品牌店。

　　“未來肯定是線上和線下的結(jié)合。Birkenstock 的特別之處在于，其實(shí)我們不太用解釋產(chǎn)品本身，只是應(yīng)該思考如何用更前沿的方式來展示產(chǎn)品。”

　　3.“ beyond fashion ”是什么意思

　　“是的，我總是說 beyond fashion，但不是出于傲慢。時(shí)尚總是存在，但如果你能置身事外，你也就得到了釋放，自在的做你自己。”

　　“我們并不想把 Birkenstock 做成一個(gè)時(shí)尚品牌。但對于勃肯鞋的老顧客，老嬉皮士們來說，我們也不想把它搞成一個(gè)博物館一樣的存在。當(dāng)然我們也繼續(xù)愿意為穿勃肯鞋穿了 50 年的老顧客服務(wù)。現(xiàn)在在紐約，有些年輕的雅皮士想要老奶奶們喜歡的勃肯鞋。”

　　“對于公司來說其實(shí)價(jià)值沒變。這是一個(gè)全方位提高品牌知名度的過程，因此，你也需要新人手。我們現(xiàn)在在紐約、圣保羅、上海、香港、倫敦，哥本哈根都在開新辦公室。我們需要擴(kuò)張。或者說，我們需要反應(yīng)得更快。”

　　4.博肯鞋算是一個(gè)大眾品牌嗎?

　　“這么說，也對也不對。Birkenstock 家族的使命是讓每一個(gè)人都接觸到鞋床這種東西。這聽起來像是一種奇怪的宗教，但事實(shí)上，我們認(rèn)為鞋床是有用的。對于我來說，勃肯鞋結(jié)合了質(zhì)量和功能。”

　　5.現(xiàn)任 CEO 好像解釋不清楚為什么勃肯鞋的價(jià)格范圍巨大

　　勃肯鞋的價(jià)位范圍很廣，最低的有 33.75 美元，最高價(jià)能有 225 美元上下。

　　“這些鞋存在已經(jīng)很長時(shí)間了。幸運(yùn)的是，消費(fèi)者沒有發(fā)現(xiàn)有些款式的存在。”

　　“這個(gè)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)存在差不多 20 年了。另外，以前，你還能看到洛杉磯的消費(fèi)者在勃肯鞋上加上銀扣環(huán)然后在亞馬遜上賣到 2 萬美元一雙。這種價(jià)格浮動(dòng)以前就在了，不是我們獨(dú)創(chuàng)的。”

　　“我們是一個(gè)總在談?wù)撡|(zhì)量和功能的品牌。如果你來說時(shí)尚，過去時(shí)尚總被瘋狂、顏色和不可控的因素所左右，沒有多少人能審視經(jīng)典，去判斷質(zhì)量和功能。從某種程度上說，時(shí)尚沒有創(chuàng)新科研，就是一個(gè)再創(chuàng)造的循環(huán)。但時(shí)尚的重點(diǎn)是質(zhì)量，物質(zhì)的形式和內(nèi)容應(yīng)該是統(tǒng)一的。最后，我想說，你不必考慮價(jià)格，應(yīng)該先考慮價(jià)值。”

　　6.為什么勃肯鞋開發(fā)化妝品?

　　“這背后的邏輯很簡單。如果我們在外創(chuàng)造某種需求，我們應(yīng)該能滿足這種需求。這就是過去三年勃肯鞋供不應(yīng)求時(shí)我們學(xué)到的教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)真是一團(tuán)亂。”

　　“現(xiàn)在，公司已經(jīng)存在的產(chǎn)品品類增長非常快，也需要增加(一些產(chǎn)品的)多樣性。我們自己在做所有的事，我們不僅僅是一個(gè)品牌，也是一個(gè)做生產(chǎn)的公司。”

　　“比如，如果我們只生產(chǎn)一種鞋子，每年會(huì)生產(chǎn) 5000 萬雙，但現(xiàn)在，產(chǎn)量在每年 2000 萬——2500 萬雙。”

　　“化妝品的生產(chǎn)才剛剛開始。我們剛剛為北美市場和歐洲市場準(zhǔn)備了 30 種產(chǎn)品。面對亞洲市場，我們決定繼續(xù)拓寬產(chǎn)品范圍。因?yàn)閬喼尴M(fèi)者不一樣，他們更喜歡凝膠而不是霜，他們需要防曬。這些如果你用純天然的概念來做，產(chǎn)品線就會(huì)非常薄弱。”

　　“我們正在思考這些問題，但我們也知道，市場不等人。沒有一個(gè)等著我們制造需求的市場。但我們應(yīng)做好準(zhǔn)備。拿我們的爆款鞋 Arizona 舉個(gè)例子。盡管 Arizona 在市場已經(jīng)存在 60 年時(shí)間了，它仍然會(huì)進(jìn)行測試，不斷提高。這跟我們做化妝品是一個(gè)道理。”

　　7.以前不做經(jīng)銷商，現(xiàn)在依然不做

　　“當(dāng)我們最初想做產(chǎn)品多樣化時(shí)，我們用了 8 周的時(shí)間去看市場上有沒有人能懂我們的品牌，也能像我們一樣就產(chǎn)品的功能和質(zhì)量做出‘正確的事’。結(jié)果問題是，外面的人不如我們想的那樣。然后我們就說算了，還是自己來做。”

　　“拿包包舉例，所有的包包都由波蘭的家族企業(yè)來做，他們當(dāng)中也有人為愛馬仕代工。這是一個(gè)很小的圈子。這些公司正在式微，因?yàn)槟贻p人不愿意繼承家族事業(yè)。現(xiàn)在我們已經(jīng)控股了 10——15 家公司，我們想讓它們一直生存下去，健康地生存下去，因?yàn)橐沁@些工廠活得不好，我們的產(chǎn)品也沒有質(zhì)量。”

　　“那些懂皮革和工藝的工人變得越來越少。這是文化的損失。但很少有人來保護(hù)好這些手藝人。只要你是關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，你就應(yīng)該關(guān)心這些手藝人的生存狀態(tài)。我們現(xiàn)在正在做這件事，這不僅僅是一個(gè)生意，也是一種信念。”

　　8.去了巴黎時(shí)裝周，主要是為了展示勃肯鞋

　　去了巴黎時(shí)裝周，但并不在時(shí)裝周的官方日程上，主要是為了展示勃肯鞋。

　　“是由制鞋的團(tuán)隊(duì)和造型師來決定男女模特的穿著。所有的女模特穿一樣的時(shí)裝，男模特穿一樣的時(shí)裝。他們?nèi)绻苁裁炊疾淮淮┎闲詈昧恕！?/p>

　　“我們做了一個(gè)混合的休閑區(qū)，給你一萬個(gè)理由穿勃肯鞋。我們也展示了新鞋床，還有化妝品系列。產(chǎn)品經(jīng)理也在現(xiàn)場可做解釋。這對于公司來說，也是一個(gè)新舉措。就是讓這些所謂的懂時(shí)尚的人來說，來讓我們討論一下勃肯鞋。對于我來說，這是一個(gè)我愿意冒的風(fēng)險(xiǎn)。我們想要展示我們是誰，然后能看看行業(yè)的反應(yīng)。我沒有過多的期許，那樣會(huì)患得患失。”

　　9.“我們從不請網(wǎng)紅做宣傳”

　　“你一旦開始涉足社交媒體。就有一大堆奇怪的所謂的智囊團(tuán)圍著你給你提供點(diǎn)子。消費(fèi)者其實(shí)不太相信軟文。我們不碰社交媒體，也不想從里面分一杯羹。”

　　“我們現(xiàn)在做的有點(diǎn)像在新聞網(wǎng)站(官網(wǎng))上放上我們的信息，但我們不付錢給一些人讓他們寫東西吹噓勃肯鞋。如果你看到明星穿了勃肯鞋被拍到，那就是他自己買了一雙。我們從不請網(wǎng)紅來做宣傳。”

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