李寧暗戰阿迪達斯的“奧運營銷術”

　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。 
 
　　對于許多非奧運合作企業來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。于是，就有了“奧林匹克運動擦邊球委員會”（簡稱“奧擦委”）的戲稱和相關的企業營銷。

　　面對高額的贊助費用和有限的名額，許多企業只能置身奧運合作的門檻之外。但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運贊助機會起死回生的經典案例，讓許多企業“血脈賁張”。

　　贊助奧運，或許是許多企業的“光榮與夢想”；而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業的“夢寐以求”，甚至連在北京一些景點為游客提供有償照相服務的小販，都會在照片上印上北京奧運會的標志。

　　面對奧運會具體而嚴格的知識產權保護條例，許多人精心地尋找著合規又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺春節晚會《主角與配角》的小品中，陳佩斯對朱時茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業內人士以此形容自己與奧運合作企業的關系。

　　根據北京奧組委和中國廣告協會的規定，從7月11日到9月17日北京殘奧會結束，北京將對主要地區、機場、車站、奧運場館周邊地區等進行廣告控制。任何非奧運合作企業，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關元素；媒體開辦奧運相關欄目，也不得與非奧運合作企業合作；未經授權以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關媒體要停播；就是現場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

　　北京奧組委市場開發部官員表示，防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業合法權益的需要，而且是我們在與國際奧委會簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。

　　李寧：有智慧，就能贏

　　張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，員工們抱頭痛哭的場景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運會上中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺的。但是，2008年，在家門口的北京奧運會上，見證那些輝煌時刻的將會是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。

　　“花小錢、辦大事”

　　為了成為北京奧運贊助商，據說阿迪達斯豪擲了8000萬美元，僅這個數字就比“小公司”李寧全年的市場費用還要高，更不要說阿迪達斯為其奧運推廣付出的后續投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”就耗資8000萬美元。

　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達斯是一家國際大公司，它的奧運營銷可以在全球市場推廣，實際上這個投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內市場推廣，根本無法承受這個代價”。張志勇說。

　　“我們要聰明地做事情。”張志勇更清楚的是，李寧該怎樣實現自己的奧運夢想。李寧在執行奧運戰略的時候，采用了很多“迂回”戰術，使出了很多出奇制勝的招數，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。