中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)前景廣闊

  休閑文化是延伸出來(lái)的，吃的如酒吧、咖啡屋、茶座等；穿的如名牌服飾店、飾品店、名鞋店等；美容的如化妝品店、發(fā)藝店、保健等；住的如花園、家飾、別墅等；運(yùn)動(dòng)的如健身、游泳、舞蹈等；行的如愛(ài)車、旅游、逛街等，這些象征現(xiàn)代時(shí)尚休閑的載體，無(wú)不時(shí)時(shí)迸射休閑帶來(lái)的魅力和亮點(diǎn)，休閑載體在此舉例不一而足，服飾跟酒、咖啡、茶。。。。。。之間，其實(shí)有一種流行文化相互滲透并碰撞，為你的商務(wù)活動(dòng)平添了幾分品位和不可多得的灑脫，你看，店中擺放的時(shí)尚雜志，也少不了服飾內(nèi)容的風(fēng)采，休閑就在這種不同文化的對(duì)立中轉(zhuǎn)化，并不斷翻新，不管你是仰視都市水泥建筑間的搶眼的戶外傳播，還是平視著來(lái)去穿梭之間的“周朗”帥哥、“小喬”MM，再俯視一下人行路上流動(dòng)的足間美麗，休閑在在爭(zhēng)搶著人們的眼球，而休閑服飾讓你在現(xiàn)代生活中過(guò)一把“足”癮！

      就拿鞋來(lái)說(shuō)吧，足下生輝，時(shí)尚、流行也是走出來(lái)的，走著，走著，新生活態(tài)度的腳上休閑現(xiàn)已被現(xiàn)代人作為時(shí)尚而追隨，都市忙碌著的你，一雙材料與扣飾很錯(cuò)亂且統(tǒng)一的休閑鞋就會(huì)讓你走進(jìn)寬松而自怡的世界，它釋放著正裝體系之外的不拘風(fēng)格，以不一樣的感覺(jué)讓你變得自由、自然、自我。這在與服飾有關(guān)的行業(yè)雜志上，流行與時(shí)尚的休閑服飾文化都被不少精彩的筆墨來(lái)加以渲染和描述，記錄了這個(gè)勁刮休閑風(fēng)的時(shí)代給人們帶來(lái)的各種流行資訊。

      記得有一段時(shí)間，筆者操作某知名女鞋的連鎖專賣時(shí)，曾經(jīng)跟一同事，專門研究市場(chǎng)上女鞋的扣飾文化、楦形走向、材料特點(diǎn)等等，在城市繁華商圈的步行街、名品街、個(gè)性街去數(shù)人的數(shù)量，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店堂的顧客人氣，導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)情況等等，在市場(chǎng)總結(jié)中發(fā)現(xiàn)：都市女性白領(lǐng)也休閑，少女也不再是靜如處女，還有少婦，也要頻頻光顧曾經(jīng)流連了好久的那雙美麗的休閑鞋，也是不減歲月逝去的年青風(fēng)韻，她們?cè)谛蓍e中釋放著另一種自矜與魅力，這不得不揭開(kāi)了一個(gè)成功男人的背后女人文化，展示了這些女人多感性、易融合的性格特點(diǎn)。

      男式服飾的商務(wù)休閑如運(yùn)動(dòng)系列、便裝系列、紳士商務(wù)系列、功能系列、戶外系列等等，都給每個(gè)季節(jié)的男人出行、聚會(huì)、行商、工作、運(yùn)動(dòng)等等提供了不少方便，尤其是近年來(lái)，現(xiàn)代男人的亞健康狀態(tài)，“三高”逼近年青人，而著裝休閑，既可以跳脫了平日過(guò)份的古板與嚴(yán)肅，也建立了另一種健康的生活方式。更有服飾企業(yè)給每個(gè)季節(jié)的男裝都取了好聽(tīng)的名字，展示了現(xiàn)代男人的多元化性格與生活需求。如男鞋專賣，那充滿視覺(jué)誘惑的鞋店里面，服飾柜上擺放的休閑鞋都已占到相當(dāng)比例，所占銷售額比例超過(guò)30%，甚至更多。在近幾年服飾行業(yè)這個(gè)供過(guò)于求的不景氣情況下，還有休閑這個(gè)賣點(diǎn)支撐著商家的一些笑臉，休閑正從這里開(kāi)始走向城市的許多角落。

      目前市場(chǎng)上的休閑服飾品牌大致分為三類：

      一、國(guó)際品牌：來(lái)自國(guó)外的休閑品牌鞋，其一線業(yè)態(tài)表現(xiàn)為：主要占領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)力較高的市縣知名大型購(gòu)物中心，利用其國(guó)際品牌的背景和名氣，在有著人氣基礎(chǔ)的柜、廳里展示著產(chǎn)品的時(shí)尚與魅力。這樣的國(guó)際品牌搶占富人階層的顧客忠誠(chéng)度和心智資源，實(shí)現(xiàn)商家不菲的投資回報(bào)率。 二、國(guó)內(nèi)的中高檔男士休閑鞋：定位中高檔的休閑品牌，是目前產(chǎn)品同質(zhì)化背景下服飾企業(yè)的一條產(chǎn)品拓展及品牌突圍的藍(lán)海出路。休閑服飾的主產(chǎn)地是福建泉州、廣東東莞等地。溫州奧康集團(tuán)的康龍休閑鞋，還有紅蜻蜓的火辣辣女式休閑鞋、溫州跳跳魚(yú)鞋業(yè)的跳跳魚(yú)休閑鞋，福建的木林森休閑鞋等，都跳脫了以往正裝鞋為主的專賣店形式，用具有休閑裝飾文化的專賣店專門來(lái)展示單個(gè)休閑品牌的定位，取得了較好的市場(chǎng)效果，成為中高檔休閑鞋品牌的優(yōu)秀代表。

      三、由于女鞋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高，流行趨勢(shì)變化快，女鞋休閑品牌在市場(chǎng)上算是一支獨(dú)特的細(xì)分力量，市場(chǎng)潛力也非常大。中高檔女鞋由于一直是溫州鞋企產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的短板，溫州正裝鞋品牌的專賣店里休閑女鞋通過(guò)異地外購(gòu)的方式補(bǔ)充正裝鞋的銷量不足，這只是停留在產(chǎn)品營(yíng)銷而不是品牌營(yíng)銷的層面上。

      另外，以生產(chǎn)正裝鞋為主的廠家將產(chǎn)品向休閑鞋的領(lǐng)域延伸，以專賣店的操作方式達(dá)到“百貨百客”的銷售目的。如奧康、紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王等正裝鞋傳統(tǒng)品牌就是這樣運(yùn)作的，但這樣休閑的賣點(diǎn)仍然不是非常突出，處于在補(bǔ)充的地位。生產(chǎn)正裝鞋的小型鞋企主要以代工的形式向休閑鞋的領(lǐng)域延伸，規(guī)模非常有限。

      由于鞋革行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)門檻較低，科技含量低、工藝研發(fā)易模仿，休閑鞋的營(yíng)銷模式引進(jìn)了正裝鞋慣用的行銷方式，如瘋請(qǐng)形象代言人等等，這很容易讓休閑鞋品牌卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致惡性的競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)不高，疲于價(jià)格戰(zhàn)！因此，休閑品牌能否成為引領(lǐng)未來(lái)的力量，終端的卓有成效的行銷管理則成為關(guān)鍵因素，而圍繞休閑鞋所展開(kāi)的整合性傳播如公關(guān)、上市推廣、品牌創(chuàng)意、休閑文化塑造、形象策劃、廣告宣傳等必須在成功的終端管理平臺(tái)上得以飛揚(yáng)。

      終端現(xiàn)場(chǎng)的攔截效果比廣告宣傳的效果更直接迅速，也是是增加市場(chǎng)份額的最有效的手段；讓終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)量，這成為當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)可品牌實(shí)力的象征，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，品牌輸出的平臺(tái)就是處于虛無(wú)的狀態(tài)，消費(fèi)者也不能貼身領(lǐng)悟終端貨架休閑鞋的魅力，也就談不上品牌的提升和影響力的樹(shù)立了。銷量的實(shí)現(xiàn)，無(wú)“網(wǎng)”則不勝，零售終端的亮麗將會(huì)成就產(chǎn)品艱難銷售中的“柳暗花明雙一村”，是面對(duì)消費(fèi)者最直接最現(xiàn)代的快捷方式。終端的定位、形象與休閑品牌和產(chǎn)品的定位一致；裝潢設(shè)計(jì)符合品牌定位要突出休閑品牌的風(fēng)格，以區(qū)隔于正裝鞋的傳統(tǒng)展示。

      在終端的行銷管理上，主要是體現(xiàn)“通路和諧”和“終端決勝”上，在品牌的導(dǎo)入期，借區(qū)域代理商的實(shí)力，可以迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)量；通過(guò)化整為零，植入營(yíng)銷決策，選點(diǎn)建樣，廠代合力讓市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，讓有一些經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)賺了錢的代理商脫離安于現(xiàn)狀而不能提升市場(chǎng)的苦海，同時(shí)也可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)設(shè)立直營(yíng)中間成員作為區(qū)域銷售中心，開(kāi)發(fā)縣市加盟商或自營(yíng)終端，選擇最合格的加盟商，優(yōu)化渠道的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

      采用怎樣的銷售渠道，設(shè)在何區(qū)域、哪種地段，經(jīng)銷商數(shù)量為多少，是分銷的關(guān)鍵成功

      因素，因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位和企業(yè)的銷售目標(biāo)，對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)必須學(xué)會(huì)規(guī)劃，必須要達(dá)到市縣鎮(zhèn)各級(jí)各層次的“自（自營(yíng)店）他（代理店）互動(dòng)”、“橫向互通”、縱向和諧、“里外相融”、“彼此互借”、“上下輻射”的相交成面的理想效果。網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與整改上，從無(wú)到有，單升雙，雙升大，店鋪樓層也從一層變多層，在一級(jí)城市-全球品牌網(wǎng)-如省轄市、地級(jí)市、百?gòu)?qiáng)縣，店鋪是一變二，二變?nèi)踔粮啵罅扛筚|(zhì)，變多變強(qiáng)，在終端管理過(guò)程中，力求要理好庫(kù)存，控制現(xiàn)金流，在品牌戰(zhàn)略方面，上下協(xié)同，與經(jīng)銷商達(dá)到共贏，讓終端網(wǎng)點(diǎn)健康地鋪開(kāi)，以形成市場(chǎng)規(guī)模，而這些工作，要通過(guò)有效的“擴(kuò)、增、改、關(guān)”的開(kāi)店原則來(lái)加以展開(kāi)。

      除了上述靠終端決勝的“以店育牌”之外，休閑產(chǎn)品要行銷市場(chǎng)，還離不開(kāi)終端場(chǎng)合的品牌和產(chǎn)品的促銷廣告，即“借店促銷”。馬斯洛需要五層次告訴我們：需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。鞋店的促銷活動(dòng)也要根據(jù)顧客的需求，來(lái)進(jìn)行促銷創(chuàng)新，如知名休閑品牌康龍?jiān)c新浪、騰訊合作搞促銷是比較典型的的創(chuàng)新案例。類似的促銷活動(dòng)如情感促銷、健康促銷、功能促銷等等，對(duì)樹(shù)立顧客口碑也會(huì)起到很好的促銷效用。還有買贈(zèng)促銷雖然是老樣的促銷方式，但贈(zèng)品的新穎度也是很關(guān)鍵的，贈(zèng)品也要時(shí)尚、個(gè)性，花樣要新，打破鞋業(yè)促銷贈(zèng)品的老三樣：襪子、鞋油、鞋墊，在許多的促銷案例里，有些贈(zèng)品還是蠻有意思的，有時(shí)贈(zèng)品還需要炒作或宣傳來(lái)達(dá)到顧客愛(ài)屋及烏的效果。

      目前休閑服飾市場(chǎng)銷售渠道主要在廣東、福建、浙江等沿海地區(qū)及內(nèi)地的發(fā)達(dá)縣市，那里休閑服飾叫賣不錯(cuò)，這說(shuō)明休閑服飾市場(chǎng)的前景還有待挖掘，雖然休閑風(fēng)是刮進(jìn)了中部省份和內(nèi)地，但畢竟一種新的消費(fèi)理念跟消費(fèi)文化的滲透還是要一個(gè)不斷碰撞的過(guò)程，隨著商家的服務(wù)跟進(jìn)，休閑正成為人們新的消費(fèi)熱點(diǎn)，更多的人學(xué)會(huì)了休閑，過(guò)了一把休閑癮！

      總之，“健康、運(yùn)動(dòng)、休閑、綠色”將成為人與自然，人與社會(huì)不斷和諧的主流元素，在中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)，雖然休閑鞋的一級(jí)市場(chǎng)暫時(shí)被國(guó)際休閑鞋品牌所占領(lǐng)了，但是中檔市場(chǎng)卻還有很大的空間，休閑鞋市場(chǎng)前景非常廣闊，目前處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但愿休閑鞋在不久的將來(lái)能以品牌的力量讓享受休閑消費(fèi)的顧客快樂(lè)起來(lái)。