國內戶外品牌能否復制運動品牌的成功

     國內戶外行業經過十年積聚正蘊釀著大規模爆發增長的趨勢。如何在這個可遇不可求的歷史面前,緊緊抓住機遇順勢發展，這是一個品牌能否在機遇面前更快發展的關鍵所在?！　?nbsp;

    如下數據很能證明大發展、大飛躍市場的臨界節點： 

    2008年國內戶外行業全行業銷售規模36億，年增長速度約在50%； 

    2009年全國汽車市場銷售1300萬輛，成為全球第一大銷售市場； 

    中國消費人群15—40歲人口約有5億，中產價級約有1億人口； 

    世界旅行理事報告：中國未來10年旅游人數以8.5%以上速度遞增； 

    美國戶外用品年銷售約300億美元，歐盟則在550億歐元?！　?nbsp;

    與相較國內戶外行業所謂品牌基本是由生產帳篷、折凳、服裝山寨小廠和夫妻小廠生產商轉變而來，生產品質到研發能力還有很多欠缺的地方，品牌遠未到有多少附加價值地步，大多僅局限在地區銷售，銷售規模多為數百萬至二、三千萬之間居多，即是為數僅得一、二的全國性品牌類如探路者、奧索卡，銷售規模亦僅得2、3億，專賣店規模亦僅得200家左右，同國際品牌哥侖比亞國內銷售規模相比僅約五分之一。　　 

    當前戶外市場勢態和十年前的體育用品市場大至相仿。當時體育市場是耐克、阿迪達斯、彪馬等國際品牌占絕對領導地位，國內品牌李寧尚能生產銷售點鞋服，國內品牌要么是進行耐克、阿迪的山寨仿板，要么只能在批發市場內混跡。然而時至今日國內品牌李寧2009年的銷售已有83億元,一舉超越耐克在華銷售的70—80億，而且一大批國內品牌群雄并起例如安踏、361、特步、匹克、鴻星爾克紛紛脫穎而，你追我趕一副全面超越國際品牌的勢態，安踏去年是銷售48億，其他亦有20—30億之多，形成了國產品牌的天下，鑄造了民族品牌的輝煌篇章?！　　?/P>

    探討和借鑒國內體育品牌由弱轉強所采用的成功策略，為國內戶外品牌謀取成功提供更多指導意義?！　?nbsp;

    一、 由專業化產品市場逐步延伸發展成大眾需求市場，是做大市場和壯大自己的必由之路。 

    體育用品鞋服原僅為專業運動員、運動愛好者才有購買，局限性的需求下要實現市場更大化的品牌產品銷售最大化，是一種不太現實的命題。國內體育品牌并沒有將自己鎖定在專業更專業的定位上，相反更多的將目標投向大眾化上。產品并非特別精到的專業，價格大眾能接受，營銷上更多已大眾接受的方式進行組織。大量的明星廣告展示著矯健、優美、輕松、時尚有型的身姿，不斷地誘惑著追求時尚的年輕人。堂皇的店面展示，鮮艷活躍的色彩，新穎有致的款式，感性地契合著大眾青年活躍、好動、追求輕松時尚、展示青春美的心理需求。一切都是誘使、引導大眾去消費使用運動品。經過不斷的引導、推廣在大眾心目中體育服裝、鞋更多是舒暢、輕松、時尚有型、展示矯鍵符號，并非一定運動才使用的產品。這種宣傳、教育、示范和定位讓國內體育品牌能夠逐步擴充規模的根本所在?！　?nbsp;

 當前國內戶外市場普遍存在著缺乏市場需求，消費者購買意愿逼切性欠缺，形成市場規模有限。這與大多品牌、銷售商觀念缺失和缺乏大眾化推廣有關。大多品牌商抱著戶外用品就是專業戶外運動產品，因而大多將其視為專業登山服、全天候沖鋒衣、沖鋒褲、登山鞋，于是在渠道上局限在專業戶外店或體育運動專賣店銷售，營業推廣僅局限在專業雜志進行宣傳，或組織專門的登山、探險活動。這一切仿佛和大眾消費者搭不上丁點聯系。這自然難以吸引大多數消費者既不會去登山，亦不會去探險，平常亦很少接觸惡劣的戶外環境。這樣結果只能是作蠶自綁，自絕于消費者門外。　　 

    戶外從概念解釋就是門戶之外。這是一個相當寬泛的概念含義的名詞。它包含室外所有產品。正因如此，我們沒有必要自封閉在自以為高尚的專業戶外運動之內。戶外既包含戶外運動，亦包含非戶外運動的戶外產品，有著相當寬廣的市場概念。走出門戶即戶外，只要是擺脫室內封鎖和束縛，享受戶外陽光和空氣帶來的輕松、休閑，都可以是叫戶外產品。戶外產品應該是適合戶外環境，體現活躍好動、無拘無束的輕松、能夠享受戶外陽光自然的產品。從這出發輕松休閑占了很大的成份。正如運動鞋更多人是為享受它舒適、輕便、時尚而購買，并非為運動而去購買一樣。戶外產品和市場應該更多著眼享受戶外陽光空氣所帶來的舒適、輕松，而非僅以保護、勇氣作體現。也就是說戶外鞋、服不應僅在環境功能保護中打轉，而應更多著眼在舒適、輕松等心理感受著眼。即使是戶外運動亦非僅得登山、攀巖、野戰、穿越、探險等山林相關的戶外，普通消費者更多的是休閑類別的自駕游、徒步、燒烤、郊游、踏青、旅游、攝影、垂釣等，有時甚至是一些街頭活動。消費者使用場所、范圍往往決定產品開發方向，亦是決定品牌市場發展方向的根本，把握不當往往令品牌無法前行發展。市場、產品的概念和屬性的準確把握決定了市場發展方向準確與否，亦決定了品牌能否成功與否。體育品牌的大眾化路線成功示范同樣能給戶外行業有很好的借鑒意義?！　?nbsp;

    二、 以渠道驅動為核心，重點布局二、三線市場，以密集的二、三線城市布局創造局部市場優勢，先從網點數量求得銷量轉化，然后逐步再向效能優化轉變。以渠道、終端為突破點，帶動產品、品牌發展。 

    中國市場幅源廣闊，經濟發展不平衡，導致市場發展不平衡、多元化、復雜化。國內體育品牌均以二、三線市場發展終端為重點，在農村向新興城市轉型、正在發展的新生城市、城鄉結合帶、新興城區中作為重點發展終端。這里既有避開國際品牌正面交鋒的含義，亦有獲取新生市場和顧客，減少競爭成本的因素。取易避難，實施外圍迂迥包抄均成了國內品牌：安踏、特步、361、匹克、喜德龍、鴻星爾克、愛樂、奈步不約而同的市場拓展策略。他們紛紛在新興城市、城區設立專賣店，并以此為據點向周圍擴散，占點據線，形成一遍，逐步形成局部的強勢市場。一方面阻斷了國際品牌向下延伸的空間，另一方面有獲得了新生的消費者和市場，為品牌獲得生存發展空間。國內市場領跑者李寧約有7000家門店、安踏有6000家門店、361、特步約有5000家門店。國內品牌之所以有極速銷售提升同開店速度和渠道布局有密不可分的聯系。　　 

    國內戶外品牌銷量局限有很大成因是缺乏終端數量，國內銷量最高的探路者的專賣店不過是二百多家，而且核心市場僅限北京、上海、成都、西安、廣州、重慶、武漢等一線城市，市場拓展速度有限。而奧索卡亦大致和探路者差異無已。其它品牌雪狼、龍鳥、阿珂姆、天石、極星、火楓、牧高笛、日高、生活無限、爬山虎、凱樂石、極地、諾詩蘭、沃德、曼哥夫、邁樂、派樂天等基本上是以批發流通或局部區域市場零星銷售，根本談不上銷售規模，品牌影響力更無從談起，大多品牌如非專業人士根本不知其存在。 

 沒有良好的渠道、終端策略和拓展，就無從談起市場發展和提升。國內體育用品的渠道、終端發展戰略或許能為戶外品牌提供更多的幫助?！　?nbsp;

    三、 大眾化實惠價格策略有效支撐大眾化定位和渠道發展，成為攻克市場一大利器。　　 

    國內體育品牌草創期均存在山寨模仿的痕跡，然而在品質上卻一點亦沒有放松，在品質上不斷緊隨國際品牌，盡可能向國際品牌靠近，在價格上卻以大眾化的路線，與國際品牌低出15%—30%價格，很好地吸引那些經濟收入并非富裕而又為耐克、阿迪高價所阻止的那部分顧客收歸門下。在中國實際市場中經濟非富裕是絕大多數，在二、三線市場尤為明顯。這就是國內體育品牌在二、三線市場快速增長、發展的根本原因所在。　　 

    國內戶外品牌大多無清晰價格策略，國內一、二線品牌定價以略低哥侖比亞來定價，無法和國際品牌拉開差距，無法吸引哥侖外溢的顧客。而在品牌力、產品力上又不具備高端品牌所具有的價值因素，這種鼠首兩端的表現自然無法良好市場業績。　　 

    我們應該清醒看到國內品牌無論是產品品質、款式設計、品牌知名度和美譽度沉淀與國際品牌還有不少差距，那么一丁點價格差異并無太多競爭吸引力，亦無法支撐差異化顧客市場。單從單品利潤上求利益，無法取得全局性發展。就同質次價格而言沒有和哥侖比亞拉開20%—30%以上價格差，就無法成功吸引那被價格阻隔的人群，就不能成功地獲得更大的成長空間?！　?nbsp;

    四、 多元化、不均衡發展市場環境，要獲得更大可發展空間，唯以實際情況來量度以針對性措施組織?！　?nbsp;

    中國市場多元差異、不均衡結構特點，二、三線城市消費者存在較多明星崇拜和廣告崇拜心理，這些都是營銷教科書所沒有的。中國營銷應該用中國的營銷方法來解決。以安踏為首福建晉江體育品牌系以廣告明星+CCTV5狂轟廣告+高頻活動賽事贊助宣傳模式快速在消費者心目中建立起強勢品牌地位，成為中國發展模式的一大典范。這種模式盡管看似粗獷簡單為不少人詒病，然而這卻是富于成效的，昨日還被人認為山寨品牌一轉身即頃刻間就成為知名品牌，成為強力推動銷售和終端發展武器。 

    國內戶外品牌要想大規?；l展就應有適合大眾認知的發展模式和方法。就此國內品牌已逐步有了這方面的探索例如探路者以企業家明星和業余登山家王石代言并計劃推出大規模央視廣告，而莫耐品牌亦已進行了大規模的公交汽車電視廣告投放。至于成效如何當然要實踐來驗證。實踐探索之路已經開始了，我想將會有越來越多的品牌加入到實踐、探索之路上?！　?nbsp;

    國內體育品牌由弱小遍地開花，到近十品牌脫穎而出群體崛起，完成國內品牌收復市場的營銷創舉，它所給予的不僅是體育行業的示范意義，而對其它行業尤其是相鄰相關的戶外行業來說更多點指導、借鑒意義。