泉州鞋企世博“特許”營銷大起底

　　在倡導科技和文化的上海世博會上，泉州鞋服產業也將大放異彩。從特許生產商、供應商到特許零售商，再到志愿者的高級合作伙伴，甚至把專賣店開到了世博園內。在這些參與者看來，在世博發揮效應的這一兩年內，一切為了世博，又不僅僅是為了世博。 

　　特許生產和零售 

　　在寶峰鞋業即將上市的新品中，同時印有世博標志和寶人商標的拖鞋將成為寶峰開拓國內市場最大的賣點。寶峰鞋業副總郭平告訴記者，在以往的出口型企業定位下，寶峰的拖鞋一直處于“墻內開花墻外香”的境地。而經過長期的國際市場經營，寶峰已經成功地捕捉到了國際拖鞋市場的流行趨勢，基本能做到與國際市場流行趨勢同步，而世博會，則是寶峰開拓內銷市場的最好契機。 

　　郭平告訴記者，世博會特許商品類原來并沒有涉及拖鞋類，而寶峰則主動出擊，主動和世博局的相關機構取得聯系。“一開始，他們也覺得很怪異，可能簡單地認為拖鞋跟世博會沒什么關系?？墒墙涍^我們介紹和推介后，才發現拖鞋也可以做得多姿多彩，也可以是低碳的，這些都和世博會的主題十分契合，倡導的是快樂生活，讓城市更美好”。 

　　和每個世博會的特許商一樣，寶峰也迎來了來自世博局委托的相關機構的嚴格考察。“實地驗廠的通過，對我們來說并沒有很大的難度。”郭平介紹說，寶峰是沃爾瑪等國際買家的長期供應商，在勞工、環保、工藝等方面，都已經達到并超過了國際標準。 

　　據了解，上海世博會標志特許經營，是指組織者授權國內外合格的企業生產和銷售帶有上海世博會名稱、會徽和吉祥物等世博會知識產權的產品，而企業則通過向組織者繳納特許權費的方式對上海世博會的籌備和舉辦提供資金支持的經營活動。記者從世博會官方網站上看到，目前，列入世博會特許商品的涵蓋了鞋服、家用紡織品、玩具、家用陶瓷等品類，基本涵蓋了泉州的鞋服、陶瓷、玩具、食品等幾大優勢產業，但目前浮出水面的，只有寶峰（特許生產商和零售商）、蓋奇（特許供應商）、華祥苑實業（鐵觀音特許生產商）等，還有隆上超纖，以世博供應商的材料供應商身份，間接進軍世博會。 

　　在歷屆世博會中，除了各等級贊助金和門票收入之外，特許經營日益成為其獲得營收的主要方式之一。業內人士稱，隨著世博會的臨近，世博特許商品的銷售，將迎來一個高峰期。3月24日，在距上海世博會開幕38天之際，“迎世博開園世博特許產品展示訂貨會”再度在上海召開。上海世博會特許商品經營辦公室銷售管理部部長辛覺慧對媒體表示，目前世博特許商品銷售已突破80億元，主要為貴金屬制品、文化用品、玩具等紀念品。同時，將在世博會開幕之際以及開園期間再創銷售高峰。據記者了解，已投入市場的特許商品達6000余種，世博特許商品零售點達3000余家，遍及中國31個省市自治區。世博會期間，零售點有望增至4000余家。 

　　能否賺足眼球經濟？ 

　　泉州童鞋品牌ABC位于上海世博會演藝中心的專賣店，也將于本月底開始試營業。據了解，世博演藝中心作為上海世博會最重要的永久性場館之一，在世博會期間將承擔各類大型演出和活動，滿足世博會大型文藝演出需求，是一個集綜合演藝、藝術展示、時尚娛樂休閑娛樂于一體的文化集聚區。也正因為如此，它的購物區成了兵家必爭之地。而今年的1月24日，石獅蓋奇制衣公司在上海世貿商城開設的“樣板店”正式開業，該“樣板店”銷售上海世博會特許商品，其中包括蓋奇公司為世博會特許生產的“義工服”、“安保服”等特供服裝。 

　　據蓋奇的董事長王衍筑介紹，蓋奇公司也是經過上海世博局多次篩選，于2009年初正式成為上海世博會特許商品生產供應商的。據了解，2009年，公司頂住了金融危機帶來的壓力，投入很大精力研發生產世博會產品，并聯合臺灣企業在面料上大膽創新，使生產的特供商品具有很強的競爭力。因蓋奇公司的“義工服”等特供服裝，從面料到款式都具有較高的技術含量，受到了上海世博局的一致肯定。 

　　與特許生產商和零售商有所不同的是，泉州的體育用品，還將在這次世博會上賺得不少眼球。上海世博會前后，在上海觸目可及之處，將有超過20萬的園區內和園區外的志愿者，穿著泉州品牌———特步和361°品牌提供的運動裝備，穿梭于園區內和上海各重要交通要道和景點，傳播世博會的同時，也向世界大大傳播了泉州的體育用品品牌。 

　　據了解，為了體現志愿者精神面貌和風采，世博局專門聘請有關專家擔任顧問，不斷修改完善服裝設計，確定服裝的色彩、圖案、面料、印刷方案、工藝流程等，確保志愿者服裝的材質生態環保、穿著舒適健康，并最終選擇了泉州品牌特步和361°為上海世博會志愿者首席合作伙伴，分別為上海世博會園區及城市志愿服務站點提供服裝贊助商。 

　　借機實現產業轉型 

　　金融危機給不少外向型的鞋服企業的生存發展造成了極大的影響。為此，從去年開始，蓋奇就加大了推廣力度，這其中最大的手筆莫過于成為了上海世博會的針織類服裝指定生產供應商，期間從世博準入到產品的研發等可能耗資近千萬。王衍筑的想法很簡單，越是不景氣的時候，越需要證明自己的實力，這樣一來可以為在中國舉行的世博貢獻自己的力量，二來可以鍛煉自己的隊伍，三來可以為自己未來的發展開拓新的渠道。因此，“真正能從世博會賺多少錢，我并不是太計較”，王衍筑說。 

　　王衍筑對記者分析道，作為世博會的特許供應商，并非僅是世博局本身要向蓋奇進行采購，包括世博園區內的各展館，整個上海酒店業、大型商品零售業等服務業，都要求向特許供應商采購相應的特許商品。為了準備好世博，王衍筑特別從美國聘請了具有較高知名度的設計團隊，希望在這次所有供應的產品，都能夠得到一些特許零售商的認可和滿意，并在世博會結束后，能夠成為長期的直供和合作對象。 

　　“世博會的市場空間很大，目前只怪自己的生產能力不夠。”據王衍筑介紹，因提供的產品幾次都得到上海世博局有關部門的肯定和好評，給他們的特供商品的品種和數量都有所增加，現在他們正想盡一切辦法在確保質量的基礎上加大產量。 

　　業內人士分析，石獅這塊僅有160來平方公里，30萬戶籍人口的狹小空間里，有著大大小小6000到7000家服裝制造企業以及為服裝產業配套的企業，絕大多數以OEM為主。雖然特許生產供應商的資格不好拿，世博局也不允許將訂單下放給其他企業，但其他貼牌企業在符合相關標準的情況下，可以設法與有資格的企業進行抱團合作，通過其他途徑到上海爭切“世博會”蛋糕。 

　　同行并不只能是冤家。事實上，民企抱團發展的新模式，也在本次世博會上首次出現。2007年的時候，上海20家從事紡織生產及出口的民營企業卻一反常態，抱團拿下了2010年中國上海世博會的“大單”———由這20家企業聯合投資的上海新世傲股份有限公司成為“中國2010年上海世博會特許產品高級贊助商”。業內人士稱，借力行業商會服務模式的創新，20家中小民企的這次抱團出擊，在企業參與國家重大會展特許產品生產的贊助活動中，“新世傲”可謂創下成功先例。這為以出口為主營業務的外貿加工型企業，展示了一條新的發展方向。 

　　
　　200億誘惑 

　　世博會的蛋糕究竟有多大？上海世博局有個粗略的統計，200億，這個數據基本和北京奧運持平。 

　　世博會日益臨近，世博特許商品的研發、上市漸入高潮。據有關數據顯示，世博會期間市面上可以買到的特許產品將超過2萬款。 

　　然而，在2008年8月北京奧運會成功開幕并順利閉幕后，一些紡織服裝特許經營企業出現“特許后遺癥”———大量庫存無法消化，其中，阿迪達斯的“庫存門”引發了業界的大討論，不少泉州運動、服裝品牌也紛紛表示，出于對奧運市場過于樂觀的估計，加上金融危機，大家的庫存都不小。時過兩年，這樣的庫存門事件影響仍在。這在蓋奇、寶峰之類的世博會特許商之間，并非沒有顧慮。 

　　應對之策也并非沒有，王衍筑說，他庫存的，更多的是市場需要的具有時尚和絢麗色彩的絲布等原材料，一旦訂單下來，馬上投入生產，在材料價格看漲的今天，這樣的做法，還給他帶來了不少好處。業內人士稱，來自世博會的訂單往往量大，且時效性要求很高，可能剛下的訂單，一個月就要求到貨，這對供應商的反應速度也就要求較高。因此，一些特許生產或供應商有些庫存還是不可避免的。 

　　不可否認的是，世博會的良好運作，可以讓企業的未來受益匪淺。由于特許商的準入門檻就比較高，能夠獲取這樣的資質本身就是企業實力的表現，從開拓企業新的營銷渠道，到企業發展的新模式，之后的影響無處不在，比如，晉江的隆上超纖，為世博會多媒體影院坐椅提供的皮革材料，在“世博效應”下，在繼續保持與晉江眾多知名鞋、服企穩固的合作基礎上，隆上超纖還悄然做了另一個轉彎：“世博會”后將大規模進軍皮革另一個的高端領域———“汽車坐椅”市場。 

　　不僅僅是為了世博會，這可能是世博會最能體現它價值的地方。