鞋業巨頭耐克的經營之路

　　服裝業的變化要遠大于其他行業：作為一個文化產業，服裝業對流行趨勢的把握，市場形勢的分析、消費心理的研究，決定每季產品是否對路，不斷推陳出新，做出改變；作為一個極具個性化的產業，服裝業的款式、面料、色彩、搭配、民族、地域、千人千樣，因人而異，又要針對每一個消費特征群體，有針對性變化；作為一個時尚產業，服裝業按照季節的變化，每年推出春夏、秋冬季產品，氣候的變化、溫度的高低影響著每季產品服裝的銷售，服裝業又要及時有變化性的動作………

   　　 喜新厭舊是消費者對服裝的特征，但深入探尋，消費者喜新厭舊主要體現在對服裝的款式、設計、面料、色彩等方面。對于一個好的服裝品牌，在品牌核心形象不變的基礎上，能不斷豐富品牌、創造品牌新鮮感、持續品牌活力的同時，不斷把握消費者心理變化，不斷推出新款、引領時尚潮流、滿足消費者最新需求的服裝，同樣能取得市場成功。

 　　   喜新厭舊同樣針對著國際品牌，比如體育運動第一品牌——耐克，那么耐克是怎樣面對的呢？

  　　  (一)、巔熱之后，狂熱的冷卻

   　　 20世紀90年代中期，耐克和耐克的廣告都發展到了頂峰。在1994年戛納國際廣告節上，耐克公司總裁菲爾·耐特被授予年度最佳廣告主的稱號，96年度，耐克榮獲美國《廣告時代》最佳營銷專家，銷售更是連攀高峰，股價節節攀升，但此后各種麻煩也隨之而來：銳步、阿迪達斯等老對手相繼模仿耐克，一時間，體壇明星的微笑在電視屏幕上競相綻放。1997年耐克對2000名12—19歲的青少年調查中，52%的受訪者能夠不假思索地提及耐克這一品牌，但是1998年這一比例下降到了38%。耐克這個曾一度讓他們父母熱血沸騰的“Justdoit”，因神化運動漸漸失卻了對年輕的一代它曾有的魅力。神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是對他們選擇的強暴。

    　　在1998年耐克引入了全新的廣告運動，推出全新的口號“Ican”試圖替代“Justdoit”，耐克希望通過“Ican”系列廣告透射出的巨大人格魅力和頑強意志感染每一個人，鼓舞每一個人，以體育運動的內在精神和每一個人達成心靈上的溝通，進而喜受這個品牌、選擇這個品牌。從口號所具備的震憾力和聯想力而言，“Ican”這一構想極為出色，但它畢竟還生活在被公認為經典的“Justdoit”陰影之下。這一口號一經面世，就被業界視為錯誤的一步，被指責為“Justdoit”的翻版。同時，業界和受眾都擔心“Justdoit”口號的隱退。

  　　  1998年11月份，耐克運動鞋全球銷量減少了14%，運動服飾減少了9%，當年耐克裁員1600人，營銷預算縮減肥1/3。飛人喬丹的再度隱退更使耐克雪上加霜，失去了最具傳奇色彩和感召力的一位廣告代言人，耐克廣告的主力發動機幾近熄火，耐克面臨著極為嚴峻的考驗。

  　　  過去行之有效的東西現在不一定行好運，因為消費者在尋找新東西；耐克越來越偏離新時代的精神和新一代消費者心理，這不能不說是20世紀90年代末耐克衰落的一大原因。

  　　  (二)、耐克的變與不變

  　　  1999年起，耐克開始調整策略：
　　  1、重現品牌精神，“Justdoit”回歸

   　　 經過了“Ican”的無力后，“Justdoit”重新回歸。1999年，耐克把對體育精神的崇拜放到了運動員的傷疤上，發動了“美麗”攻勢。對運動員來說，無論是職業級還是業余級，所有體育運動員們都會時不時感受到傷痛帶來的煩惱，有些人因此退卻了，然而另一些人則再次進入賽場，這些運動員正是“Justdoit”這一處世態度的自然化身，“美麗”的推出，標志著耐克真正回復到“Justdoit”這一經典的口號。

  　　  2、推出全新系列廣告、改變媒介策略

  　　  隨著“Justdoit”的口號回到應有的位置，經歷過獨家代理耐克廣告的威登公司，到與芝加哥古德拜公司共同代理耐克廣告，又回到了獨家代理，威登的創意也愈發精彩：2000年，一系列“Justdoit”為主題廣告在全美乃至國際性廣告大賽中獲獎：2000年克利奧廣告盛會上，《清晨以后》獲銀獎，《美麗》、《循環》、《直升機》、《半卡路里》分獲銅獎………

  　　  同時為了滿足新一代消費者心理，耐克逐漸轉變了它的媒介策略，添加了更多的娛樂、黃金時段節目。在設計上對美學更加關注，同時這并不意味著會因此受到忽視而進入危險的境地。在媒介運作上，耐克從電視引向網絡廣告，使兩者密切聯合起來，缺一不可。同時耐克公司宣布，至少每2個月發布1個新的廣告運動來支持新的產品線。

  　　  也礙于“Justdoit”口號的回復到應有的位置，人們也更加清醒地認識到耐克廣告運動和這一天才口號的真諦。人們越發認識到，廣告不應僅僅強調一個產品的質量，而是應當讓廣告與水費者的心智相聯系。國際著名品牌評估管理公司——Interbrand總裁馬太·斯卓說“心智、良行行為和考量的基本規律是持久的，只有那些考慮消費者心聲的品牌才能走向成功。”

   　　 3、步入時尚期，把握新一代消費者心理、不斷推出新產品

   　　 1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中這一就是減少“飛逸”標志的飽和度。子品牌標志也已實施，例如用飛人圖案來確認喬丹品牌。同時耐克對所有產品項目重組，分為婦女、男子、兒童、帽子和體育裝飾、戰略分為5個部門。

   　　 推出新科技+時尚產品新時期的耐克不斷加大對時尚揣摩的力度，不斷利用新技術，新詞匯，新構思來對消費者不安、躁動的心態，引領消費潮流，才成了美國人的最愛。2000年6月，“氣墊快船”運動鞋的發布再次展現耐克時尚魅力，85美元的運動鞋被搶購一空，以至于商店里非常難以尋找到；2001年11月感恩節，耐克推出結合最技術的革新性柔墊運動鞋——“減震器”系列；面向青少年市場耐克針對16—24歲的目標消費群體，耐克推出了一個名為NikeID的個性化運動鞋定制服務，允許消費者在指定款式鞋上加些個性化的點綴，消費者能把“名字，最多8個字母，繡縫在運動鞋上。

    　　巨額簽約伍茲，擴大耐克影響力2000年10月，耐克與高爾夫巨星泰格·伍茲簽約，5年約1億美元的合約，這一數字超過了喬丹，成為體育史上最為昂貴的廣告合約，在相同模式下，喬丹頂盛時期，耐克占據了籃球隊市場的絕對地位，現在的泰格·伍茲，耐克在高爾夫市場正成為最熱門高點。
   開拓新市場大力開拓潛力巨大的女性市場，投入更多的廣告、支持偉大的女性運動員；廣告主題不變，表現方式改變：贊美平凡真實的女性、以女人與女之間的“對話”作為主要溝通手段，并通過舉辦活動如女子健身活動等等推廣女性消費市場。最終使80年代后期女性市場耐克遠遜于銳步的狀況在90年代發生了根本改變，在女性市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過了銳步。

   　　 變與不變，90年代末期，耐克沒有及時把握新一代消費者的心理、需求的變化，過去行之有效的東西現在不一定行好運，因為消費者在尋找新東西，耐克越來越偏離新時代的精神和新一代消費者心理；沒能在品牌核心形象不變的基礎上、進一步豐富品牌，豐富品牌的表現，而放棄“Justdoit”這一耐克品牌精髓；

   　　 1999年，耐克重新回復“Justdoit”的品牌精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，在以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們的主題不變的基礎上，不斷的把握、滿足消費者心理變化，不斷豐富耐克品牌、推出全新系列廣告運動，創造新鮮感；新時期的耐克同時不斷加大對時尚揣摩的力度，不斷利用新技術，新詞匯，新構思來對消費者不安、躁動的心態，引領消費潮流，推出新產品、持續品牌活力，終于很快再次成了美國人的最愛。

    　　品牌--飄在變與不變之間，變與不變--于品牌核心形象不變的基礎上，不斷的把握、滿足消費者心理變化，不斷豐富品牌、創造品牌新鮮感、持續品牌活力、推出新產品………