國內鞋企品牌重塑“變臉”解析

 　　日前，李寧公司宣布啟動品牌重塑戰略，“人”字形標識替代了“L”型標識。實際上，李寧并非是國內首家“變臉”的企業。

　　在泉州，2004年，別克更名為361°；2007年德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”；2008年，勁霸展示了全新的標志——“王者歸來”。

    　　為何這些企業都選擇了在特定的時間重新對品牌進行梳理？在品牌重塑的過程中，企業應當注意什么問題呢？

 　　   意在避免品牌老化

　　    主持人：李寧等作為在國內市場較為成熟、在消費者心目中已經有較高忠誠度的品牌，您如何看待它的換標行為？品牌重塑能為企業帶來什么？

   　　 張暉明：李寧的換標只是一個向消費者傳達品牌重塑信號的手段。對于品牌來說，市場環境是瞬息萬變的，消費者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業的長久競爭力。如果現有名稱不能詮釋品牌的內涵，那么就有必要進行更換。此前，國內品牌聯想進行英文名稱更換的一個重要原因便是如此，當原來的英文名稱“Legend（傳奇）”已不能適應形勢的發展后，聯想便將Legend更名為Lenovo，較好地體現了聯想品牌的內涵。

   　　 實際上，品牌重塑的過程也并不是簡單的換標和換口號，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現代潮流，更加符合消費者的心理，或者要更具有品牌個性，能夠進入新的市場。通過重新塑造品牌，能在高認知度的基礎上，提高消費者的忠誠度。

  　　  何苦：一個品牌隨著時代的發展，必然會面臨品牌老化的問題，這個時候必須對品牌進行調整，重新定位才能適應市場的需求。比如一個運動品牌，原本的定位是20歲左右的人群，但是發展10年之后，原本的消費群體已經30歲了，那么品牌的設計風格是要迎合這些原有的消費群體，還是迎合新的二十歲左右的消費群體？這個時候企業就應適時地調整品牌策略與品牌形象，以適應整個市場環境的變化。

   　　 應為企業常規動作 

   　　 主持人：曾有人說過，“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投入一定的維護、保養費用，使之煥然一新”。那么，品牌何時需要進行重塑？

    　　張暉明：對于企業來說，該不該進行品牌重塑？什么時候進行品牌重塑？應當成為企業發展“日常”思考的一個問題，企業在日常的經營中就應當時刻觀察市場的變化，并適時地對品牌的內涵、定位進行調整。并不是只有在困境時才需要對品牌進行重塑，品牌重塑的過程應當是由量變到質變的過程。否則，當企業自身發展到一定規模的時候，原有的定位或者形象不能真正展現品牌價值與內涵時，就可能面臨危機。

    　　世界知名企業比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產品的不斷更新換代贏得優勢，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個月就會推出新一代產品。

  　　  侯朝輝：應該說當品牌所面對的消費群發生改變的時候，就必須進行品牌重塑。尤其對于運動品牌來說，年輕人永遠是消費的主力軍。老的消費群體必然會面臨一個購買力下降的問題，企業只有不斷開發出新的消費群體，通過品牌重塑改變已經落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業的持續快速發展。 {page_break}

　　    重在提升原有品牌 

 　　   主持人：據了解，一些跨國公司每隔5—8年都會對品牌進行調整。那么對于企業來說，在品牌重塑的過程中應當注意什么問題？

 　　   張暉明：品牌重塑應該站在消費者的角度來考量。消費者接受并對某個品牌產生忠誠感，很大程度上是因為他們在這個品牌身上感知到其對自身的折射，兩者之間有一種親密感。因此，品牌重塑的目的不是為了推翻原有的品牌，而是對原有品牌的提升和維護。

  　　  侯朝輝：企業在品牌重塑的過程中，一方面要找出原有的品牌不能適應市場的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價值的部分，對品牌重新進行規劃管理。首先要清楚企業想要開發的市場，要針對這部分市場和消費者進行調研，決定要開發什么樣的產品滿足他們的需求，最后才是品牌的定位調整。

  　　  這方面，泉州的企業也一直在嘗試，通過開發新產品，對產品線進行橫向和縱向延伸，分出高中低檔產品或是功能不同的產品，開展多品牌戰略，目的都是為了讓品牌不斷獲得新生。