海博會鞋博會上的新亮點

    由本報和獨立調查機構推出的2008年產地品牌影響力調查消息一出，就引來業界關注的目光。至于為什么要推出該活動？該活動又有怎樣的意義？它能給泉州的鞋服產業帶來怎樣的啟示？這些都是業界最關注的問題。     我們的答案是：在本土最有影響的海博、鞋博兩大展會即將登場的時刻，在許多本地品牌因為自身壯大開始尋求更高平臺的時刻，在兩大展會愈來愈被這些本土大牌視為“雞肋”的時刻，我們希冀通過這個調查活動為兩大展會注入強心劑，也為其未來的發展規劃提供參考，并踐行《老板》周刊“做利益攸關者”的承諾。     以產地品牌     促城市品牌     本月中旬，海博、鞋博又將相繼登場。對于分別走過了11年、10年歷程的兩大本土鞋服展會，能為本土的品牌帶來什么樣的效益？不少業界人士都暗自盤算。     有人說，十來年走過來，海博、鞋博見證了泉州鞋服兩大主要產業鏈的發展歷程。不論是從最初的銷售，或是產品制造、營銷方式的互相借鑒，都對泉州龐大的鞋服產業鏈中的前赴后繼者進行了不少的關照。但是也有人說，“如今泉州不少產品的品牌營銷已經走向全國、走向世界，本土的展會似乎不再能為他們的品牌傳播或者銷售帶來收益。那這樣的展會，每年仍如此費力地操辦，又為了什么？”     七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄認為，泉州本地人對泉州這些原產地品牌已經頗為認同，與前幾年相比有明顯的進步，這是可喜可賀的。但是，原產地品牌更需要別人來認同。如何讓別人來認同？他覺得，首要一點就需要政府出大力來扶持和發展。     他說，近幾年，泉州一些企業，通過自身品牌的塑造，已經把整體的原產地形象做出來了，大大提高了泉州的知名度。但是，進一步，政府應該在機制、體系等上下工夫，讓人感覺到泉州是個時尚、創新、有文化內涵的城市，這樣才能讓外界加深對原產地城市的認可。     “城市的品牌與企業品牌是緊密聯系在一塊的。如果一個城市的品牌無法樹立，外界自然不會認同這個產地的品牌。產地品牌與城市品牌二者間應該是相輔相成的，就像現在人們一提到青島就會想起海爾，一提到海爾也馬上聯想到青島。這也應該是泉州城市品牌與產地品牌要努力的方向。”周少雄說。     去年底，晉江被國家體育總局認定為國家體育產業基地，晉江的城市定位，也因此清晰。石獅，在紡織服裝以及配套產業鏈方面，也在全國同行內占據了一席之地。有業內人士據此評價認為，不論是海博還是鞋博，都和它的城市定位密切相關，已經成為兩城市對外的一個重要窗口和形象舞臺。     最真實的參照系     綜觀泉州鞋服產業的發展，福建原產地很少成為品牌發展之初的主攻市場，大多在完成了原始積累之后，才開始謀劃產地市場。這一說法也有著一定的道理支撐。     曾在泉州多個體育用品公司擔任過企劃的吳先生告訴記者，福建市場的消費環境和市場環境和全國其他地方有所不同，盡管消費能力比較高，但城市容量有限，且品牌云集，競爭激烈。這使得很多品牌，特別是處于發展初期的品牌市場戰略，轉向了競爭較為薄弱的其他地區，以避重就輕。     而另一位咨詢界的專業人士則表示，在鞋服品牌傳播的過程中，特別是內銷產品，一般很少傳播產地方面的內容，比如說安踏，他不會說自己是晉江安踏，比如說七匹狼也不會說自己是晉江或者廈門七匹狼。以上這些，說明了產地品牌影響力，在大多泉州鞋服產業中沒有被廣泛重視。     而沖殺在市場第一線的一些老板，對此表達了相反的觀點。特步（中國）有限公司總裁丁水波認為，一個品牌的影響力，是一個綜合的系統，產地品牌影響力主要面對的是產地消費者，可能是反映得最真實的一個方面，因為原產地消費者對品牌的感受，更有說服力。     他說，其他區域的消費者，很可能只是單純從品牌所做的廣告推廣來認識這個品牌，對品牌真正的實力，并不很清楚。比如說，一個品牌把大量的資金都用來做營銷，把自己包裝得很好看，其實業內人士都知道，這個品牌只是外表華麗，華而不實。     “特別是在對外貿易環境日益惡化的情況下，內銷成了很多企業尋找的出路，要做內銷，就必須做品牌。一個企業如果能重視它的產地品牌影響力，就會比較扎實地苦練內功，而不僅僅是追求一些表面的東西。”丁水波說。     精確調查更有說服力     目前，在福州、廈門、泉州三地展開的大調查正有條不紊地進行中。在年度雇主調查的成功基礎上，本報繼續與第三方調查機構合作，將為本次調查提供更專業的結果。     曾花多年時間進行中外夾克產業多城市比較研究，并將晉江認定為世界夾克之都的資深業內人士劉啟明表示，目前，全國范圍都在進行各種各樣有關于品牌的調查研究，但結果是否真正符合實際，和調查方式有很大的關系。     “專業的調查，要有專業的目標群體，有一定的抽樣系數，采用統計抽樣的數據分析，第三方專業機構的立場中立，能獲得更為客觀、真實的調查數據，調查結果有效性更高。”劉啟明說。      他說，在市場調查過程中，各個環節都有可能產生誤差，如果沒有專業科學的設計與數據采集控制經驗，調查結果的偏差就不能很好地控制在可接受的范圍內，那么，得出的一些不可靠的調查結果，將是不公允，沒有影響力的。     此次鎖定的調查目標，是獲得中國名牌和獲國家工商總局認定的中國馳名商標的28個鞋服品牌。為什么這么設定？是因為這些品牌的含金量最高。從調查的角度看，可以最大限度地減少調查誤差，結果也更為可信。