本土戶外品牌高價入場知名展會“北京ISPO”

 　　2月19日-22日，國內外知名展會ISPO BEIJING亞洲運動用品與時尚展(以下簡稱“北京ISPO”)拉開帷幕。

　　這場全球規模最大、最具權威性的運動用品專業商貿展會被譽為“戶外界的奧斯卡”。因此，本土戶外品牌中有不少豪擲重金，只求一席之地閃耀登場;也有不少戶外品牌選擇觀望，他們認為，一旦超過既定的性價比衡量標準，他們愿意尋求更加務實的方法來替代參展。

　　面對ISPO BEIJING高昂的入場費，本土戶外品牌該如何取舍?如何資源利用最大化?值得業界思考。

　　比起國內那些日益慘淡的展會，ISPO BEIJING依舊人氣不減，甚至出現爆棚。據相關媒體報道，早在去年7月份，2014 ISPO BEIJING 的展位便銷售出2/3，一些位置好的展位還出現了一位難求的現象。

　　本次北京ISPO再次云集了來自歐美的adidas、burton、dc、haglofs(火柴棍)、mammut(猛犸象)、chums(恰恰鳥)、oakley(歐克利)、odlo、peak performance、tecnica;此外，還有來自日韓的blackyak、kolping;以及來自中國本土的探路者、牧高笛、凱樂石、kingcamp等知名品牌將齊聚展會現場。

　　事實上，北京ISPO在某種程度上已經形成了歐美、日韓、國內本土三大戶外板塊，而在國內戶外板塊中，近兩年，以泉州大產區為代表的戶外份額在業界略有聲望。“我們更應該在同一個展會上與這些實力強勁的品牌同臺競技，借助平臺影響力在國際市場迅速立足和發展。”天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達說出了參展的心聲。

　　“如今，泉州本土戶外品牌想借ISPO BEIJING這一契機打響中國市場知名度的需求日益強烈，只有在這樣一個平臺上向大家展示自己的綜合實力，才能讓很多人擺脫傳統觀念中的泉州戶外品牌印象，不再僅僅是簡單的鞋子，也不再不專業，而是一系列涉及戶外專業產業鏈的鞋服、配件、器械等衍生產品撐起了他們品牌的含金量。”圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰說，這也是本土戶外品牌愿意為其高額入場券埋單的原因。

　　一場ISPO展會，從現場的設計到施工，再到產品的準備、人員的配置、嘉賓的邀請、酒店預訂等，每次參展前前后后需要4個月的籌備期，費用要近百萬元。花去大量的人力成本還不算，費用也不亞于企業開一場訂貨會，更是企業一年品牌預算中的大花銷。

　　許騰達告訴記者，而真正的展示時間算起來只有四個白天，32個小時，那么也就是一小時大概要3萬元的成本。而面對如此高成本所換來的收效，他依舊覺得頗為“劃算”。因為去年天倫天戶外參展后，“一往直前”的品牌極地夢想精神多角度呈現，讓不少圈內人士迅速記住了天倫天戶外品牌的文化———‘挑戰人生，堅持夢想’，這對進駐商場渠道、供應鏈梳理等多個維度起到了積極的作用，所以，即使花費不菲，ISPO展會都注定是天倫天不可缺失的品牌營銷戰略之一。

　　比起天倫天的花銷，本次ISPO，明偉CAMKIDS的預算已超300萬。第一次參展的明偉CAMKIDS直接把訂貨會搬去了北京，為的就是在國內青少年戶外用品這片藍海中樹立一面旗幟，也為CAMKIDS打造國內青少年戶外第一品牌搶占各方面的優質資源。“這些就是ISPO平臺可以嫁接的，無論是商場渠道，還是行業內的開發、營銷資源等等。”明偉鞋服有限公司營銷經理洪欽明坦言。

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　　一小時高達

　　3萬元的參展成本

　　轉戰海外展會尋求更高性價比

　　花費如此高昂，也讓不少本土企業在做營銷預算時慎之又慎。在圣弗萊、天倫天等戶外用品品牌為準備ISPO BEIJING忙得不可開交的時候，有本土品牌突然放棄了ISPO的參與權，決定中途改道參加海外展會。

　　事實上，近年來，德國慕尼黑、美國拉斯維加斯、俄羅斯等展會也因其高性價比吸引著本土不少品牌前往參加。

　　“ISPO巨大的展會效益的確不可否認，但有企業認為，比起海外一些知名的行業類專業展會，ISPO顯然在資源最大化利用、行業信息交流方面略輸一籌。”剛剛到德國慕尼黑觀展結束回國的天倫天鞋品開發總監馮石靈如是說。

　　他舉例說道，德國慕尼黑展會場地并不大，但區域劃分、功能設計等方面處處體現了資源最大化利用的原則，通常情況下，大多數參展品牌都會在展示品牌的同時直接在會場上開訂貨會，而為了滿足參展商這樣的需求，慕尼黑展會特意增設了內外場，參展品牌可以在外場展示，在內場訂貨。這樣一來，一份參展費就顯得格外物超所值。

　　“你想想，以天倫天為例，按照全年規劃，兩次展會兩次訂貨會，ISPO BEIJING或NANJING的企業參展費通常在一百萬上下，一季訂貨會的開銷大概在50萬上下，那么，如果能在展會上合并完成，就可以節約一百萬的成本。”馮石靈十分感慨。

　　而獅牌戶外則剛剛報名參加德國菲德列斯哈芬展覽，這已經是他們第二次遠赴歐洲參展。“相比亞洲戶外展，海外戶外展更具全球性、國際化，通過這個國際化的商業平臺去搜集世界各地的市場信息，反饋的信息也相對更全面、更有針對性、更有價值。他們了解當前世界最新的鞋品牌信息，作為品牌商的我們，可以站在源頭，通過他們的信息去做品牌的深度擴張，真正創造雙贏。”獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛表示。

　　“當然，這樣的展會參展費用同樣不菲，除了普通費用外，遠赴歐洲的人均差旅費也格外高昂，在七八萬元人民幣，按一般參展工作人員6人計，差旅花費近50萬，所以，我們只能用性價比來解釋海外展會持續火熱的原因。”許騰達說。

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　　展會只是打開營銷的第一步

　　從一場展會看一個品牌的綜合實力，馮石靈認為，此話不假，參展就是為了證明自己的存在，花錢在行業展會上立一塊廣告牌，借助展會營銷方式，將品牌實力公告天下，從而打開品牌在行業內乃至市場的知名度。

　　不過，綜合實力絕不是在ISPO上的驚鴻一瞥。馮石靈認為，產品、渠道、營銷等各個環節都要跟上，才能鑄就品牌的綜合實力。

　　某本土品牌就曾連續兩年在南京戶外展上驚艷亮相，隨后名聲大振，它所倡導的都市時尚戶外一時與泛戶外鼻祖圣弗萊旗鼓相當，但后因種種問題，如內部的開發、外部渠道的搭建都遲遲未能梳理清楚，最終的結局只能是在國內市場無法站穩腳跟，最終陷入了品牌發展的死穴。

　　“展會雖然是打開銷售的重要一步，但營銷戰略不應該脫離最終的品牌規劃，一定根據品牌發展狀況和企業實力，從成本和效果兩個方面重新評估展會本身的意義，做出合宜的品牌發展戰略規劃。”藏酷品牌策略陳忠藝表示。

　　許榮盛也表示，經過多年發展，泉州戶外用品品牌已經完成品牌塑造的基本階段，隨著國內體育用品品牌已從粗放的品牌批發過渡到精細的品牌零售時代，這也是戶外品牌遲早要走的一步，在這種環境下，不是你花錢做好展會品牌就做得好。終端店面已經是品牌力和產品力的集中點，由一個個點發散出來的才是真正的品牌力。