Lacoste將改頭換面走時尚路線 緊跟時代腳步

　　拋棄運動休閑風，Lacoste 希望自己變得更時尚

　　中國的大多數消費者(尤其是不關心秀場新聞的那些)當然這其中也包括我。對 Lacoste 的印象除了胸口的小鱷魚標志就是它不同顏色的 Polo 衫和運動休閑服，似乎和時尚并沒有太多的聯系。這一部分因為這家公司在中國大量使用經銷商，另一部分也是這家公司時尚化腳步太慢。但據 WWD 的報道，Lacoste 將在明年開始改頭換面，以新形象示人。

　　Lacoste 是由獲得 7 年大滿貫的網球運動員 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法國運動品牌，而著名的 Polo 衫其實并非由 Ralph Lauren Polo 首創，而是 Lacoste。事實上，后者正是因為在美國復制了 Lacoste 模式，再附加美國中產情懷，才得以發家。

　　Lacoste 早在十年前就知道自己老化的形象已跟不上時代的步伐，在 2005 年推出的廣告里就以青春活力的設計和鮮艷的服飾來告訴世界它們打算大走年輕化。從 2001 年 Christopher Lemaire 加入 Lacoste 開始，先后創立了針對年輕消費者的 Live 系列和針對高端市場的Club 系列，而的確在他任職的 10 年里，把 Lacoste 又重新帶回了人們的視線。

　　當 Christopher Lemaire 離開 Lacoste 去到愛馬仕任職創意總監后，Lacoste 年輕化戰略所帶來的青春活力風格依然支持著 Lacoste 的成長，而如今的創意總監 Felipe Oliveira Baptista 的設計雖然也具有風格特色，但基本還是讓 Lacoste 保持著 Lacoste 原有的樣子。

　　只不過，在潮流變遷迅速的時尚圈里，色彩鮮艷的 Polo 衫和學院風格的運動休閑服似乎已經逐漸過氣。對于年輕消費者來說，有 Zara 和 H&M 這樣能穿出大牌范兒的快時尚品牌、有 Gap 和 Uniqlo 這樣具備基本款和舒適的休閑品牌、有復古又潮流的 American Apparel、還有 Hollister、A&F、Urban Outfitter 和 American Eagle 這些品牌選擇，Lacoste 所謂的年輕化似乎又有些“老派”了。

　　為了適應新的市場，Lacoste 決定大刀闊斧地改革，但這次不再是在運動風的基礎上進行年輕化，而是把品牌做的更加時尚化。

　　產品高端優質化

　　為了改變原本的運動品牌的形象，Lacoste 休閑裝和秀場系列在旗艦店里的地位會逐步取代運動線和在 2010 年為年輕消費者設立的 Lacoste Live 。

　　“我們正在一步步升級我們的店鋪概念和服飾。” Lacoste CEO José Luis Duran 說。“未來在大部分店鋪里將看不到運動線和 Lacoste Live 線，除非是很大的旗艦店。品牌定位對我來說是首要的，而我希望把 Lacoste 打造成高端優質的。”

　　Felipe Oliveira Baptista 設計的 Lacoste 的秀場系列是 Lacoste 最高端的，但 Duran 并不希望它獨立呈現，而希望它作為 Lacoste 休閑裝的一部分。

　　店鋪形象大改造

　　未來 Lacoste 的店鋪將改變亮堂的燈光、清晰的陳列和簡約地風格，取而代之的是由木板和墻壁上的相框畫打造出的更加溫馨和優雅的店鋪裝潢。

　　加強優勢品類

　　Duran 還表示皮具和鞋履門類將會更多地展示，因為這兩個門類地兩位數增長率是品牌銷售增長的主要推動力。

　　國際擴張戰略

　　根據 2014 年的銷售數據，日本、阿根廷和土耳其是表現最好的國家，俄羅斯也緊追其后。然而最大的市場美國，意大利和韓國則表現相對一般。但在全球擴張的戰略上，Duran 表示 2015 年將在中國、俄羅斯、法國和美國增加 60 間門店。

　　用短期換長期

　　對于 Lacoste 來說，美國依然是它最大的市場。但 Duran 表示，未來打算犧牲部分的營收來增加對品牌識別度和信譽的投入。

　　增加女裝比例

　　雖然現在 Lacoste 在不少國家的女裝比例達到了 30% 以上，但男裝依然是主打。但未來幾年這個現象將有所便變化。“Lacoste 誕生時是男裝品牌，這是我們的 DNA” Duran 說。“但在三四年的時間里我希望女裝的數據能增長 23% 到 24%。”

　　不斷推出新產品線

　　推陳出新是改革必不可少的舉措，而就在 2015 年春，Lacoste 將為男士專門推出內衣系列。

　　所以從明年開始，也許你到了 Lacoste 的店里也會有在 Urban Outfitter 店內的錯覺，又或者說像是進到了 Paul Smiths 設計的個性化風格店鋪。但最讓人期待的轉變應該是廣告風格變成高貴冷艷的大牌范兒或是紅毯上哪位明星穿著 Lacoste 出席活動了吧。