商標(biāo)法實(shí)施馳名商標(biāo)退幕后的品牌“亮劍”

　　換新包裝

　　晉企花費(fèi)頗高

　　從產(chǎn)品及服務(wù)下工夫

　　4月14日上午，陽光透過窗戶，灑在辦公室的盆景上，點(diǎn)綴出盎然春意。可是，好鄰居營(yíng)銷總監(jiān)李成良卻無心享受身邊美好的一切。剛吃過午飯，李成良便匆匆走進(jìn)辦公室，召集開會(huì)。

　　好鄰居產(chǎn)品所用包袋都是一年前生產(chǎn)出來的，如果庫(kù)存包袋不能再用了，造成的浪費(fèi)和損失至少達(dá)百萬元。怎樣才能減少損失?李成良為此頭痛不已，他告訴記者，新《商標(biāo)法》出臺(tái)后，好鄰居第一時(shí)間通知全國(guó)經(jīng)銷商，采用促銷或者政策投放等方式，加快產(chǎn)品流通。即便如此，面對(duì)庫(kù)存包材，李成良也深感無奈。

　　依據(jù)新《商標(biāo)法》第五十三條規(guī)定，如果企業(yè)違反第十四條明確禁止“馳名商標(biāo)”用于宣傳的規(guī)定，將由工商機(jī)關(guān)責(zé)令改正，并處以10萬元罰款。

　　“我們都是按年度計(jì)劃下單包材，盡管及時(shí)停止老包材的生產(chǎn)，但是庫(kù)存的包材數(shù)量還是非常大，折算成人民幣大約有200萬元，這些都是企業(yè)的損失啊。”李成良表示，這些庫(kù)存包材只能銷毀。

　　食品包裝是量大的易耗品，占產(chǎn)品成本的15%-25%左右。去年8月份，新《商標(biāo)法》出臺(tái)時(shí)正處于食品行業(yè)的旺季，許多企業(yè)早已下單供應(yīng)包裝，尤其是規(guī)模較大的馳名商標(biāo)企業(yè)，一次下單便高達(dá)幾百萬，基本可供一年或者一年半的生產(chǎn)需要，再加上產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通需要半年多，那么要完成新老包材完全交接，正常需要兩年的時(shí)間。

　　目前，晉江食品企業(yè)有5家工商總局認(rèn)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，分別是福源(盼盼食品)、金冠、好鄰居、雅客、蠟筆小新。雖然去年8月以來，這些企業(yè)已著手對(duì)包裝進(jìn)行改版，但是涉及“馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品品種多、規(guī)格多，舊版包裝材料庫(kù)存量大，難以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消化完畢。“絕大部分更換包裝后的食品是禁止銷售的，而采用不干膠覆蓋‘馳名商標(biāo)’字樣的工程量又大。如果全部下架召回，損失成本又巨大。”李成良表示。

　　不僅食品行業(yè)，其他行業(yè)同樣面臨著這樣的困擾。

　　“無論是生產(chǎn)還是回收、重新包裝，對(duì)企業(yè)來說都是不小的負(fù)擔(dān)，而且如果真要5月份就開始執(zhí)行，時(shí)間太緊了，不現(xiàn)實(shí)。”一家獲得“馳名商標(biāo)”稱號(hào)的鞋企負(fù)責(zé)人表示。特別是像他們這樣的企業(yè)，“馳名商標(biāo)”字樣都是通過統(tǒng)一的模具直接拓印到鞋子上，如果要將這些已經(jīng)出廠的產(chǎn)品回收，重新開發(fā)新的楦型，耗費(fèi)極大。

　　雖然馳名商標(biāo)的申報(bào)，往往花費(fèi)了企業(yè)很多精力，但新規(guī)實(shí)施，對(duì)這塊“金字招牌”棄之不用是企業(yè)唯一的選擇。日前，工商總局印發(fā)的《工商總局關(guān)于執(zhí)行修改后的〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉有關(guān)問題的通知》，對(duì)新舊法銜接的有關(guān)問題作出說明，對(duì)于將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，并于2014年5月1日以前已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域的，可以免除處罰，這讓企業(yè)有了一定的緩沖時(shí)間。

　　“馳名商標(biāo)”將回歸本質(zhì)

　　2001年“馳名商標(biāo)”在第二次《商標(biāo)法》修訂中出現(xiàn)時(shí)，本意是對(duì)一些著名的商標(biāo)擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍，可以跨類別、跨領(lǐng)域?qū)嵤└玫谋Ｗo(hù)，防止被侵權(quán)“傍名牌”。但近些年，由于諸多原因，馳名商標(biāo)已經(jīng)變了味。

　　“比如某個(gè)品牌可能以前做得都很好，但是拿到‘馳名商標(biāo)’后便放松品管，質(zhì)量下降，或者隨意品牌授權(quán)，這種可能性都是存在的。所以商品貼著‘馳名商標(biāo)’標(biāo)志，并不一定就說明其質(zhì)量勝過同類產(chǎn)品。而商家往往就拿這個(gè)‘馳名商標(biāo)’大力宣傳，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提升商標(biāo)的知名度。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　前段時(shí)間，家住青陽的巫女士正在為買哪款夏季的襯衫而猶豫不決。“買這個(gè)牌子吧，‘馳名商標(biāo)’的標(biāo)志，質(zhì)量肯定沒得說。”售貨小姐的一番熱心指點(diǎn)，得到了巫女士的認(rèn)可。

　　記者在采訪這位售貨小姐時(shí)，她告訴記者，通常情況下，標(biāo)有“中國(guó)馳名商標(biāo)”的服裝一般很容易獲得顧客青睞，銷售量也是其他同類商品的幾倍甚至十幾倍。“只要具有馳名商標(biāo)標(biāo)志，一般消費(fèi)者會(huì)理解為是知名度高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。”這位售貨小姐對(duì)記者坦言，“很多消費(fèi)者到商場(chǎng)買東西，會(huì)先看一下產(chǎn)品是否是馳名商標(biāo)，再看產(chǎn)品的款式、價(jià)格等。如果是馳名商標(biāo)，他們會(huì)認(rèn)為質(zhì)量應(yīng)該不會(huì)有問題，而我也會(huì)極力推薦顧客買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。”

　　“對(duì)于品牌成熟的企業(yè)來說，‘中國(guó)馳名商標(biāo)’的禁用對(duì)其影響并不大。”盼盼食品晉江分公司總經(jīng)理林群峰告訴記者，通過這幾年的品牌積累，消費(fèi)者對(duì)盼盼食品的認(rèn)可度已經(jīng)很高了，即便停用“中國(guó)馳名商標(biāo)”也不會(huì)對(duì)盼盼食品的品牌造成太大影響。

　　“雖然很多企業(yè)都還接受不了，但不得不說新版商標(biāo)法終于是為馳名商標(biāo)正名了，也讓馳名商標(biāo)真正回歸商標(biāo)保護(hù)的本位，馳名商標(biāo)并不是什么榮譽(yù)稱號(hào)，本質(zhì)就是對(duì)商標(biāo)的一種保護(hù)。”晉江市工商局商標(biāo)科科長(zhǎng)吳煥新說。

　　吳煥新表示，法律賦予馳名商標(biāo)更高保護(hù)水平的本意，是為了鼓勵(lì)市場(chǎng)主體誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、呵護(hù)自己的商標(biāo)，提升自身商業(yè)信譽(yù)，從而創(chuàng)造出有個(gè)性的品牌。同時(shí)，還能更好地解決商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)侵權(quán)以及相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律糾紛。

　　去年以來，晉江工商多次深入轄區(qū)馳名商標(biāo)企業(yè)進(jìn)行實(shí)地走訪，做好相關(guān)調(diào)查和宣傳工作。同時(shí)，組織晉江所有馳名商標(biāo)企業(yè)參加省局組織的《商標(biāo)法修改實(shí)務(wù)視頻培訓(xùn)會(huì)議》，并在會(huì)上一一分發(fā)晉江市工商局制作的“關(guān)于正確使用馳名商標(biāo)的溫馨提醒文書”。提醒企業(yè)對(duì)使用的“馳名商標(biāo)”標(biāo)志、包裝、廣告等進(jìn)一步進(jìn)行自查，盡快更換商品包裝、修改廣告內(nèi)容、消化現(xiàn)有庫(kù)存，確保5月1日后不再生產(chǎn)銷售標(biāo)有“馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品或宣傳“馳名商標(biāo)”。

　　“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要通過司法認(rèn)證就可以獲得這個(gè)名號(hào)，中國(guó)馳名商標(biāo)本身就失去了相應(yīng)的意義，或許中國(guó)馳名商標(biāo)是企業(yè)打造品牌之路上重要的階段性歷程，特別是在營(yíng)銷活動(dòng)方面。我們一直都在努力獲得這個(gè)認(rèn)可，但我覺得，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)培育真正的競(jìng)爭(zhēng)力，還是要從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上下工夫。”獅牌戶外董事長(zhǎng)許榮盛告訴記者。

　　在知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問陳煥耀看來，“馳名商標(biāo)”對(duì)企業(yè)的影響不能單方面看待。“從企業(yè)成本方面來看，企業(yè)用上中國(guó)馳名商標(biāo)字樣將被罰款，企業(yè)應(yīng)重視處理及回收銷售出去或未銷售帶有中國(guó)馳名商標(biāo)字樣的產(chǎn)品，盡量收回市場(chǎng)上還在流通的產(chǎn)品，正確處理尚未流入市場(chǎng)的產(chǎn)品。如果不能及時(shí)回收，應(yīng)盡量保留產(chǎn)品流入市場(chǎng)的時(shí)間證據(jù)(合同、出庫(kù)單、正規(guī)票據(jù)等)，否則將會(huì)讓企業(yè)承受不必要的經(jīng)濟(jì)損失。但從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上看，馳名商標(biāo)不能使用，產(chǎn)品回歸‘本源’，可使企業(yè)大力注重產(chǎn)品質(zhì)量，而不是產(chǎn)品的廣告宣傳。”

　　從商標(biāo)角度來說，馳名商標(biāo)不能宣傳后，企業(yè)該如何去增強(qiáng)自己的品牌背書?恒都知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問黃錦杰認(rèn)為企業(yè)應(yīng)注重當(dāng)?shù)刂⒅纳虡?biāo)申請(qǐng)認(rèn)定，完善、規(guī)范、及時(shí)保護(hù)商標(biāo)，盡可能地多品牌、多類別注冊(cè)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有質(zhì)量才能讓消費(fèi)者真心認(rèn)為你是真正的中國(guó)馳名商標(biāo)，從而再次贏得市場(chǎng)的知名度、份額等。

　　對(duì)此，陳煥耀也持相同看法。“中國(guó)馳名商標(biāo)被很多人誤認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的力證，其實(shí)不然。此法實(shí)施后，將讓消費(fèi)者有更明確的認(rèn)識(shí)，所以企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上面來抓住消費(fèi)者。”他說。

　　陳煥耀認(rèn)為，創(chuàng)造品牌需要花費(fèi)一定的工夫，比如品牌宣傳推介、產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)文化等等，并非有了響亮的注冊(cè)商標(biāo)，就能夠一勞永逸。注冊(cè)商標(biāo)只是創(chuàng)品牌的第一步，創(chuàng)品牌應(yīng)不止于注冊(cè)商標(biāo)，而是要一個(gè)個(gè)商標(biāo)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲?cè)進(jìn)消費(fèi)者的心中去。企業(yè)要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌”消費(fèi)，為維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而再次贏得市場(chǎng)的占有份額。此外，同樣應(yīng)注重當(dāng)?shù)刂⒅虡?biāo)的申請(qǐng)認(rèn)定或爭(zhēng)創(chuàng)地方品牌，這都有助于企業(yè)提升品牌知名度。