阿迪反思過度數(shù)字營銷 品牌建設(shè)該怎么做？

　　01

　　適用于數(shù)字化中國的品牌建設(shè)模式升級

　　在這樣的背景之下，在中國的品牌建設(shè)正處于一個非常微妙的十字路口。許多企業(yè)都在尋找新的方式來與消費(fèi)者建立聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。

　　源于西方的品牌管理理論及跨國公司曾經(jīng)的最佳實(shí)踐似乎很難繼續(xù)有效指導(dǎo)品牌在中國市場的發(fā)展，尤其是當(dāng)品牌面對著快速壯大、正引領(lǐng)著不同于其他任何國家的數(shù)字生態(tài)的中國新富消費(fèi)群體。同時，在中國市場，相當(dāng)多的公司忽視品牌的作用，通過濫用數(shù)字化營銷工具、以犧牲品牌資產(chǎn)為代價以期望快速打響認(rèn)知和推動銷售增長。

　　簡而言之，品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。

　　新型品牌構(gòu)建模式的一些核心構(gòu)成模塊當(dāng)然源自傳統(tǒng)品牌建設(shè)法則。但同時，一些構(gòu)建模塊需要進(jìn)行演變，而一些模塊必須進(jìn)行全面改革。我們將這種升級后的品牌建設(shè)模型描述為META，意為保持(Maintain)，演進(jìn)(Evolve)，改革(Transform)的方法論(Approach)，對數(shù)字化時代中國的品牌建設(shè)思維方式和建設(shè)方法是否需要改變以及改變的程度如何進(jìn)行闡述和論證。在中國市場上，營銷人員可以通過這些步驟，對品牌建設(shè)方式進(jìn)行改變，成功地應(yīng)對當(dāng)前市場上的挑戰(zhàn)和機(jī)遇(圖1)。

　　02

　　Maintain：明確的品牌定位仍需保持

　　品牌定位從根本上定義了品牌是什么、為什么存在以及能夠?yàn)榭蛻魩硎裁磧r值，這是所有品牌必須明確的戰(zhàn)略性立足點(diǎn)。無論在中國市場還是全球其他市場，無論是傳統(tǒng)的制造型企業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)公司，新的技術(shù)不應(yīng)也不會改變從戰(zhàn)略高度定義品牌的必要性。

　　同樣不會改變的是，品牌定位必須基于對核心目標(biāo)受眾需求的深層次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持續(xù)定義和深化與受眾的關(guān)系。提綱挈領(lǐng)式的品牌定位表述必須清晰、真實(shí)，并且值得信賴。

　　同時，國際品牌在植根于世界通用的人性需求的同時，需要與本土文化世界觀保持高度相關(guān)性。在品牌保持全球統(tǒng)一的“品牌基因”時，其定位應(yīng)適應(yīng)中國獨(dú)特的本地市場和目標(biāo)人群需求，更加依靠對需求的深入洞察。

　　路易·威登作為一個由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直將“旅行”精神根植于品牌定位之中。這一核心定位歷經(jīng)多年，在路易·威登的品牌傳播與產(chǎn)品投放中一以貫之。數(shù)字時代不但沒有削弱原有的品牌定位，反而為路易·威登更好地傳遞旅行精神提供了利用新社交媒介或與新伙伴合作的機(jī)會。如通過微信為消費(fèi)者提供個性化的旅行徽章，以及與摩拜合作運(yùn)用地理定位技術(shù)，更好地將旅行的意義向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

　　03

　　Evolve：對如何選擇“目標(biāo)受眾”進(jìn)行演進(jìn)

　　識別“誰”是最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其主要需求是什么，是所有品牌定位與建設(shè)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體定義包括對市場機(jī)會洞察，根據(jù)收集到的消費(fèi)者人口特征、行為、態(tài)度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分群，針對不同群體的規(guī)模和價值進(jìn)行優(yōu)先選擇，以便進(jìn)行后續(xù)一系列的有針對性的品牌建設(shè)。

　　數(shù)字化時代能夠捕捉的消費(fèi)者數(shù)據(jù)在深度和廣度上都大有不同，對品牌識別目標(biāo)消費(fèi)群體有極大的賦能效果。從廣度講，線上銷售已經(jīng)占據(jù)一些消費(fèi)品類超過50%的總銷售，帶來的是對知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處于不同階段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全面、精準(zhǔn)捕捉。從深度講，通過標(biāo)簽追蹤和多維度數(shù)據(jù)整合，對單一個體生活中的全方位行為數(shù)據(jù)捕捉成為可能。

　　同時，傳統(tǒng)消費(fèi)目標(biāo)群的選擇主要基于其“購買力價值”，然而在中國，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界其他地區(qū)，消費(fèi)者更愿意信任來自網(wǎng)絡(luò)的推薦信息，同時較為集中的社交平臺進(jìn)一步放大了其影響力。對于品牌，這代表著從早期階段就提前識別和培養(yǎng)潛在的品牌擁護(hù)者和影響者至關(guān)重要，而不僅僅是聚焦于現(xiàn)階段的“購買”潛力。

　　盡管識別、選擇優(yōu)先品牌目標(biāo)受眾的核心方式并沒有革命性轉(zhuǎn)變，但需要在數(shù)字化時代的中國做出一定程度上的演進(jìn)，從僅識別一到數(shù)個少量目標(biāo)客群，演進(jìn)為在較寬泛的目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)進(jìn)一步進(jìn)行“人群微分”，為目標(biāo)量身定制包括不同促銷、傳播信息，甚至產(chǎn)品的個性化品牌體驗(yàn)。

　　需要注意的是，這并不意味著微分人群越多價值越高，企業(yè)需要結(jié)合自身能力和品類特點(diǎn)，平衡微分的程度和數(shù)量，用最有意義的方式定義目標(biāo)群。

　　此外，品牌在進(jìn)行商業(yè)和品牌決策和投資時需要提前將意見領(lǐng)袖的角色(盡管可能不在目標(biāo)消費(fèi)群范圍內(nèi))納入思考范圍，將關(guān)注點(diǎn)從“迅速推動產(chǎn)生購買”擴(kuò)大至“消費(fèi)者生命周期價值”。

　　戴森通過與阿里媽媽合作，使用大數(shù)據(jù)來對“10%有調(diào)性家庭”進(jìn)行明確的人群微分，通過對傳播效果、產(chǎn)品品類，及相應(yīng)服務(wù)不斷進(jìn)行測試調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化人群微分。消費(fèi)群微分是通過連續(xù)的前期數(shù)據(jù)收集、中期的追蹤和長期的洞察沉淀而建立的。這項(xiàng)工作同時幫助戴森廣泛地捕捉了潛在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)系將其有效分為包括興趣、購買和忠誠等幾個階段。細(xì)分消費(fèi)群的定義會以一年或數(shù)年為周期，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行評估和調(diào)整。通過“改進(jìn)”目標(biāo)客群識別和定義，戴森的知名度在不同級別的城市均迅速提升，在不同性別和收入水平的消費(fèi)群體中都建立了高度的品牌相關(guān)性。

　　04

　　Evolve：對“執(zhí)行規(guī)劃”的方式進(jìn)行演進(jìn)

　　執(zhí)行規(guī)劃是連接“品牌戰(zhàn)略”和“落地執(zhí)行”的橋梁，其中包括了周期性進(jìn)行的消費(fèi)者體驗(yàn)、市場營銷、內(nèi)容等多方面的規(guī)劃，是對目標(biāo)受眾和品牌定位執(zhí)行的高層次細(xì)化。

　　數(shù)字化時代帶來的是消費(fèi)者體驗(yàn)路徑的改變。在全球都面臨著線上、線下融合趨勢的形勢下，中國市場更是引領(lǐng)這一趨勢。消費(fèi)者不再在線性的體驗(yàn)路徑上移動，帶來了復(fù)雜、多觸點(diǎn)跳躍式的行為模式。這對品牌進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)規(guī)劃、路徑觸點(diǎn)等帶來影響。

　　在所有規(guī)劃工作中，內(nèi)容是現(xiàn)今許多品牌的主要挑戰(zhàn)之一。許多品牌的內(nèi)容呈分散、單點(diǎn)式，僅僅為了服務(wù)于單個營銷活動而建立，而缺乏戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌一致，對于品牌建設(shè)價值并不大。在目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)“微分”精準(zhǔn)度的今天，內(nèi)容規(guī)劃也需要隨之改變。

　　執(zhí)行規(guī)劃方式必須隨著目標(biāo)受眾而進(jìn)化。品牌需要基于復(fù)雜非線性的消費(fèi)者路徑和全渠道消費(fèi)者行為，對線上、線下全觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌、整合的體驗(yàn)規(guī)劃。同時在內(nèi)容方面，品牌需要從孤立、隨機(jī)的分散式內(nèi)容規(guī)劃，演進(jìn)至基于目標(biāo)受眾和業(yè)務(wù)需求，戰(zhàn)略性地選擇最佳內(nèi)容規(guī)劃模型作為執(zhí)行的指導(dǎo)。

　　為了更好地適應(yīng)數(shù)字時代旅客更加復(fù)雜和動態(tài)的消費(fèi)路徑，萬豪酒店采用更加廣闊的視角，將消費(fèi)者從旅行前的靈感、搜索、預(yù)訂、計(jì)劃到旅行后的分享各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來進(jìn)行規(guī)劃和落地執(zhí)行工作。比如，服務(wù)出境游客的中文“微信禮賓臺”，以及與阿里巴巴旗下飛豬合作建立的合資公司以便為新時代消費(fèi)者提供更好的旅行全路徑體驗(yàn)。

　　05

　　Transform：對品牌激活與互動進(jìn)行改革

　　傳統(tǒng)意義上，品牌激活與互動即為品牌在戰(zhàn)略、規(guī)劃階段后的執(zhí)行工作，是營銷人員的日常主職工作。執(zhí)行工作包括了有效觸達(dá)目標(biāo)受眾、對品牌定位和產(chǎn)品進(jìn)行傳播，并通過溝通和互動進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，將消費(fèi)者關(guān)系從“知曉”逐步加深至“購買”或“忠誠”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對等的今天，品牌不再是曾經(jīng)的單向傳播“我認(rèn)為我是誰”，而是“消費(fèi)者認(rèn)為我是誰”。這為品牌建設(shè)執(zhí)行思維模式帶來了革命性根本上的轉(zhuǎn)變。品牌不再只是視覺、語言、概念的傳播，而是消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)，在數(shù)字化時代，消費(fèi)者共同參與品牌建設(shè)，并有能力在短時間內(nèi)通過數(shù)字平臺分享迅速建立一個品牌。

　　中國數(shù)字化的飛速發(fā)展帶來了新型體驗(yàn)式營銷的方式，結(jié)合目標(biāo)受眾的“微分”趨勢，品牌需要用精準(zhǔn)且新穎的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動。品牌的激活和消費(fèi)者互動應(yīng)該專注于“品牌共創(chuàng)”、最大化相關(guān)性、注重消費(fèi)者生命周期價值。通過提供積極主動、體驗(yàn)式、可分享性高的體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者“框架中的自由”，利用消費(fèi)者自己的聲音來解放個人的自我表達(dá)，但同時幫助強(qiáng)化品牌自身想要傳達(dá)的信息。體驗(yàn)和內(nèi)容可以(與消費(fèi)者)共同創(chuàng)造，轉(zhuǎn)化成社交流通，被分享和放大。這樣的品牌為人們提供了創(chuàng)意模板，讓他們創(chuàng)造自己的品牌。

　　同時有效利用數(shù)據(jù)賦能的平臺技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)觸達(dá)和新型品牌互動方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時的、個性化的和對話式的消費(fèi)者互動溝通，以實(shí)現(xiàn)最大化相關(guān)性。結(jié)合目標(biāo)受眾的演進(jìn)，品牌也需要對品牌擁護(hù)者和意見領(lǐng)袖進(jìn)行有針對性的互動，最大化消費(fèi)者生命周期價值。

　　作為一個沒有廣告經(jīng)費(fèi)、純粹依靠用戶營銷的品牌，樂純酸奶通過一系列創(chuàng)新的方法邀請用戶參與品牌建設(shè)：通過“樂純實(shí)驗(yàn)室”讓消費(fèi)者參與配料、選材、制作甚至包裝及宣傳文案，以“拒絕慢性自殺”為話題發(fā)起30天吃早餐打卡活動占領(lǐng)辦公室消費(fèi)場景，設(shè)定了“樂純聊天官”的角色讓普通用戶有機(jī)會與品牌KOL直接面對面交流、乃至最后讓消費(fèi)者自薦成為品牌KOL。這一切使消費(fèi)者成為樂純品牌的共創(chuàng)者、共有者，助力樂純在已經(jīng)趨于飽和的酸奶市場開辟出了新的發(fā)展路徑。

　　06

　　Transform：對數(shù)據(jù)洞察的使用進(jìn)行改革

　　數(shù)據(jù)洞察是貫穿所有品牌建設(shè)關(guān)鍵模塊的基礎(chǔ)，從品牌戰(zhàn)略設(shè)定到執(zhí)行規(guī)劃都需要數(shù)據(jù)的支撐。傳統(tǒng)方式中，品牌會嘗試建立自有消費(fèi)者管理數(shù)據(jù)庫，以及通過外部調(diào)研收集市場消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)是企業(yè)擁有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。經(jīng)過有效整合和梳理的數(shù)據(jù)將對企業(yè)的每一項(xiàng)決策進(jìn)行極大賦能。在過去由于資源限制，數(shù)據(jù)的收集是分散的、滯后的，每一次營銷活動觸達(dá)的消費(fèi)者行為、在多種渠道進(jìn)行購買的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都較難進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，更加難以挖掘有意義的洞察信息。然而在數(shù)字化時代的中國，互聯(lián)網(wǎng)公司的高度集中代表了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的高度集中，大數(shù)據(jù)平臺與云端處理技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)更加容易打通內(nèi)部數(shù)據(jù)藩籬，這些使得數(shù)據(jù)整合和實(shí)時分析成為可能。

　　品牌應(yīng)對自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)擁有整合的視角，并且能夠利用這些數(shù)據(jù)來支持業(yè)務(wù)、品牌建設(shè)作出的每一個決定。隨著數(shù)據(jù)量持續(xù)增加和路徑觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的打通，量化、連接消費(fèi)者需求以支持品牌決策。通過與第三方平臺數(shù)據(jù)的高度整合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的數(shù)據(jù)流和實(shí)時數(shù)據(jù)訪問，逐步取代滯后、固定時段的數(shù)據(jù)快照，更好地支持品牌及時決策調(diào)整。這個領(lǐng)域的改革將帶來從短期投資回報向長期消費(fèi)者價值的思維轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)然，這項(xiàng)改革可行，卻并不容易。目前追蹤和衡量消費(fèi)者購買路徑行為和市場營銷活動間存在障礙，這也是為什么大多數(shù)營銷人員目前只在交易轉(zhuǎn)化層面追蹤數(shù)據(jù)的原因。營銷人員應(yīng)重塑組織架構(gòu)，讓數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師和電子商務(wù)專家加入團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化釋放數(shù)據(jù)的潛力。

　　中國的數(shù)字市場可以更精確地測量從興趣到購買的行為觸點(diǎn)，從而更好地引領(lǐng)指標(biāo)設(shè)定。阿里巴巴的“新零售”(將線上線下、物流和數(shù)據(jù)整合到一個價值鏈)愿景意味著對消費(fèi)者路徑提出整體和全面的新視角(不像在美國孤立的、分散的數(shù)據(jù)和第三方監(jiān)測的作用)。消費(fèi)者行為的每個方面都是可衡量、可跟蹤的，每個品牌決策都得到數(shù)據(jù)分析的支持，投資回報將被重新定義。從根本上來說，這代表需要確定和應(yīng)用新的品牌指標(biāo)。