傳遞生活方式的柔美集合店 會是內衣零售攪局者嗎？

　　目前，中國內衣市場已經超過2000億元，內衣品類正成為服飾行業的新增長點，且處于高速成長階段。但據贏商大數據中心監測，2018年全國重點城市購物中心內衣品牌平均占比僅1.85%，大部分內衣品牌走同質化競爭路線，鮮少有代表性領導品牌可以滿足消費者對個性化、高質量、高性價比的需求。

　　在品牌化、精細化、高端化、個性化的消費趨勢下，內衣品牌轉向購物中心渠道后，店鋪布局更加注重場景化體驗，更注重購物自主性和私密性；產品系列更趨向多品類發展，如融入家居產品系列打造多品類集合店，滿足消費者多元化的需求。

　　借此采訪了ROMED MAORE柔美品牌董事長劉志，深入了解其品牌故事、發展計劃，講述內衣品牌如何轉型才能突出重圍。

　　劉志說道，近幾年我國零售終端競爭日益加劇，集合店已成為一股強大的新生力量。柔美集合店的形態不是出售商品本身，而是提供一種優質的購物體驗，傳達一種與品牌主張相契合的生活理念，兜售一種未來的生活形態。

　　一、柔美居家生活集合店，一站式購物更盡興

　　以往的內衣實體門店品類非常單一，而柔美別樹一幟，圍繞女人作為一家之主（消費層面）的角色特征，擴充終端店的商品品類，打造以貼身衣物為主的居家生活集合店，實現從個人購物到家庭購物的模式轉變。

　　創領“以點帶面”產品結構，以“內衣”為點，“居家生活品類”為面。產品主要分為13大類：文胸系列、內褲系列、家居服系列、男士系列、運動系列、香熏系列、居家用品類、襪類、飾品、包包、防曬服、防曬帽、防塵口罩。共有3000多個SKU，保持每月上新的頻率。

　　柔美居家生活集合店是商品消費場景系統化的呈現，門店商品與商品之間有著極強的關聯與搭配。超多的品類還能夠滿足消費者更多的消費需求，與單一品類的實體門店相比，集合店模式的一站式購物體驗，不僅能節約消費者逛街的時間，還能讓消費者買得更盡興。據了解，柔美內衣品類的銷售占比只占30%，家居品類所提供的盈利額正在大幅上漲。

　　“我們不僅要讓柔美更適合市場，還要更適合具有消費力的消費人群，只有這樣我們才能形成快銷”劉志說到。新一代的主力消費人群一般受過高等教育，追求生活品質。針對該群體的消費趨勢，柔美的產品風格也在品位和性價比之間，找到了自己的精準定位，走的是輕奢高品質路線。

　　匯集歐洲上百位設計師的原創力量，將藝術性與功能性完美融合并賦予獨特的生活智慧，為消費者提供引領時尚，品質優勝，價格超值的產品。

　　二、新零售的根本：一切以消費者為核心

　　劉志認為，傳統零售與新零售的區別在于，新零售是以消費者為核心的“人、貨、場”重構，是基于大數據與人工智能技術打造的以消費者為核心的品牌生態圈。

　　據劉志介紹，柔美設立了兩個消費者研究中心，一個是針對消費需求、產品板塊。柔美門店熱力圖、商品售賣情況、線上反饋這些代表用戶需求的數據將被整理到消費者研究中心，通過大數據處理將用戶數據轉譯為用戶需求，甚至是發掘用戶潛在的需求，再開發新品類，不斷升級產品，從而影響實體店銷售策略。

　　另一個是針對消費行為和體驗方面。創立至今，柔美已經累計有50多萬粉絲， 既通過口碑傳播，也會通過小紅書等新媒體渠道和KOL合作宣傳品牌，以吸納更多新客戶。這50萬粉絲也是柔美提升產品力的重要工具。粉絲可以在柔美社群或是新媒體渠道隨時反饋對某件產品的體驗感受，甚至可以直接提需求，級別高的用戶還可以與設計師直接對話，參與產品設計。

　　柔美以門店和產品為載體，讓消費者成為柔美商業模式的重要組成部分；通過數據分析捕捉發掘用戶需求，隨著用戶需求不斷的擴大、精準、積累而成長，從而持續的為消費者提供符合需求的產品，讓消費者和品牌構成共生的復合生命體。

　　三、打造人貨場為一體的美好生活場景

　　“現在的商業革命不是消費升級，而是美學升級，很多大型的商場都在渴望設計一個讓顧客多停留的空間，打造人貨場為一體的美好生活場景”劉志說道。

　　柔美迎合消費者的心理需求，是一種高層次的營銷手段，也是對消費者的一種尊重。劉志認為，柔美居家生活集合店承載更多的是生活文化與品牌溫度。商家和品牌的使命不僅是激起人們購買商品的欲望，而是去建立一種能夠讓人感受到物品吸引人之外的生活方式。

　　柔美門店現已經升級到第三代形象，除了門店更加美觀，陳列更具有生活氣息，還增加了體驗區，為消費者提供一個簡約實用且具有時尚氣息內衣生活體驗館。劉志表示，柔美門店每一次的升級都希望能提升消費者的購物幸福感，離想要的柔美生活更近一點。

　　四、今年將拓展250家店，為消費者提供更好的購物體驗

　　在傳統零售普遍下滑的當下，柔美突破行業壁壘實現銷售逆勢增長，400多家門店遍布全國，門店以直營+聯營的形式擴張，其中60%為集合店形式，成為集合店領域的現象級品牌。

　　目前，柔美的平均單店年坪效可以達到3.6萬元。按照一線城市的水平，一間150平方米的店鋪，年營業額可達到450萬元左右，二線城市相對會有所減少，一年營業額在350-400萬元左右。

　　柔美之所以在短時間內迅速崛起，除了得益于一直以來在經營管理上，還會在供應鏈、金融投資、終端服務等方面選擇優質的合作伙伴，更得益于“她經濟”的崛起，有一大批女性用戶成為了品牌的超級粉絲。“讓消費者花少的錢，享受到優質的的產品與服務”劉志說這是柔美崛起的根本。

　　據劉志透露，柔美2019年計劃拓展250家門店，其中，將在深圳和三亞落地兩家品牌旗艦店，面積將達到500平方米以上。其余標準門店面積會在150-300平米之間。此外，還會在大學校區附近打造網紅門店，給年輕女性消費者帶來更好的購物體