遭遇滑鐵盧 拉夏貝爾為何頹勢依舊？

　　3月29日，上海拉夏貝爾服飾有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）發(fā)布了2018年年報，公司營收同比下滑2.58%，凈利潤同比下降131.24%，值得注意的是，拉夏貝爾凈利潤已連續(xù)三年下滑。作為目前紡織服裝行業(yè)唯一一家A+H股上市的品牌服飾公司，拉夏貝爾在服裝行業(yè)回暖的趨勢下，為何頹勢依舊？

　　業(yè)績持續(xù)下滑

　　拉夏貝爾于2014年赴港上市后，2017年9月，拉夏貝爾又在上交所掛牌上市，成為國內(nèi)首家A+H上市的服裝公司。上市之初，它受到了資本的熱烈追捧，股票連續(xù)漲停，股價曾達到30.62元，市值也一度高達75.2億元。在上市之初，拉夏貝爾凈利潤不斷增長，2014年，凈利潤增速達21.36%；2015年凈利潤增速達28.7%。不過此后，拉夏貝爾就如同走錯了路，業(yè)績持續(xù)下滑，公司也因此跌下“神壇”。截至今年3月29日收盤，拉夏貝爾市值僅為45.79億元，股票收盤價格為8.36元，較最高點時暴跌了72.7%。

　　年報顯示，報告期內(nèi)，拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入101.76億元，較上年同期減少了2.69億元，同比下降2.58%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.56億元，較上年同期減少了6.54億元，同比下降131.24%。而對于去年首次出現(xiàn)凈利潤虧損，拉夏貝爾解釋稱，公司終端銷售下滑、毛利率下降、直營模式費用過高以及投資品牌尚在培育期等原因都導致了虧損。

　　瘋狂開店存隱患

　　值得注意的是，拉夏貝爾近幾年專注于布局二三四線城市，持續(xù)增加門店數(shù)量，意圖強占市場，提高市場占有率，公司也曾因此受益。但是，隨著流量紅利逐漸消失，各大服裝品牌開始渠道下沉，拉夏貝爾線下渠道的日子也越來越難過。

　　截至去年12月31日，拉夏貝爾直營門店數(shù)量為9269個，比年初凈減少179個。這是由于拉夏貝爾在下半年加快了終端渠道調(diào)整進度，關閉虧損、低效門店，啟動推行聯(lián)營、加盟、托管合作模式。

　　值得關注的是，拉夏貝爾在關店的同時，也新開了1132家門店。再加上，拉夏貝爾在A股招股說明書中表示，其上市所募集的資金將用于零售網(wǎng)絡的擴展與新零售信息系統(tǒng)的建設，其中計劃在未來三年新增3000家網(wǎng)點，可見，拉夏貝爾仍在瘋狂地擴張門店。

　　眾所周知，行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)都經(jīng)歷過瘋狂開店和瘋狂關店時期。比如真維斯、百麗等。不可否認，門店的擴張能夠增加企業(yè)的市場占有率，不過，盲目、瘋狂地開店必定會給企業(yè)帶來隱患。

　　此外，從年報來看，拉夏貝爾去年三項費用同比增加3.81億元，其中銷售費用增加2.3億元，主要是由于營業(yè)員薪酬以及商場費用增加1.28億元，公司期末對部分虧損及低效門店關閉導致對裝修費用加速攤銷影響銷售費用0.96億元；管理費用增加1.15億元，主要是由于員工相關費用、咨詢服務費用等同比增加所致；財務費用增加0.36億元，主要由于平均貸款余額有所增加。此外，門店數(shù)量的變化也大大提高了公司的運營成本。

　　據(jù)了解，拉夏貝爾主要采用的是直營模式，為了滿足門店的需求，就需要更為充足的庫存。由此帶來的是大規(guī)模的存貨積壓。年報顯示，公司在去年末和2017年末，存貨賬面價值分別為25.00億元和23.20億元，占同期流動資產(chǎn)的比例分別為47.93%和45.89%。不僅如此，存貨還占用了大量的流動資產(chǎn)，直接影響著公司的現(xiàn)金流，還可能對公司的業(yè)務發(fā)展、財務狀況及運營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。為了處理存貨，拉夏貝爾長期進行著促銷活動，隨之而來的卻是品牌影響力的不斷下降。

　　品牌定位模糊

　　有消費者告訴記者，拉夏貝爾定位已經(jīng)不再是中端服裝品牌，其價格低廉、質(zhì)量一般，很難吸引消費者購買。再加上旗下品牌同質(zhì)化嚴重，很難區(qū)分主品牌與其他品牌。比起拉夏貝爾，消費者更愿意選擇太平鳥、ZARA等時尚感更強的品牌。

　　消費者都能切身感覺到的問題，卻似乎被拉夏貝爾忽視了。目前，拉夏貝爾主打多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛蠰a Chapelle、Puella、Candie’s等五個女裝品牌，還推出了POTE、JACK WALK、MARC ECKō三個男裝品牌以及童裝品牌8EM。除此之外，拉夏貝爾還通過投資、合作等方式參與了多個品牌的發(fā)展。

　　值得注意的是，拉夏貝爾將品牌的定位區(qū)分得十分明顯，比如La Chapelle走的是優(yōu)雅路線，面向24至30歲之間的白領女性；La Chapelle SPORT定位為休閑運動；Candie’s則面向16至24歲的女生，風格甜美。然而，在業(yè)內(nèi)看來，女性消費者的個性化需求并不完全以年齡為界限，本想借多品牌戰(zhàn)略為公司創(chuàng)收，但因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，過多的品牌也只是拖累。

　　自有品牌不給力，并購的品牌也并不如意。今年2月28日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司將收購法國公司Naf Naf SAS的股權交割事項的最后日期延期至今年7月1日。相關數(shù)據(jù)顯示，Naf Naf SAS 2017年營業(yè)收入為1.9億歐元，凈利潤虧損650萬歐元；去年上半年，營業(yè)收入為8989萬歐元，凈利潤虧損342萬歐元。盡管拉夏貝爾對于收購抱有很大的興趣，但從Naf Naf SAS目前的業(yè)績來看，能否給拉夏貝爾帶來業(yè)績增長還很難說。

　　從整體來看，拉夏貝爾似乎在走真維斯和百麗的“老路”：因瘋狂開店而獲利，也因盲目擴張而蕭條。在業(yè)內(nèi)看來，拉夏貝爾旗下品牌較多，但單店盈利水平較低，和行業(yè)內(nèi)其他品牌之間存在著較大的差距。而對于服裝行業(yè)來說，品牌和門店數(shù)量并不在于多，而是在于精，企業(yè)要對自身及產(chǎn)品有更準確的定位，這樣才能在市場中立于不敗之地。