快時尚憑借“變慢”浴火重生嗎？

　　日漸疲軟的快時尚市場，真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎？或者說，一直倡導“唯快不破”的快時尚，能慢得下來嗎？

　　“時尚向善”：快時尚的殘酷物語

　　時尚領域的新消費倫理，正在前所未有地動搖快時尚的立身之本：

　　1、“偷”來的時尚。多年來，快時尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業模式，早就為整個行業所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽，因為過去侵權很難在法庭上獲得認可。比如Zara設計師都是匿名的，只要更換設計師就能避開法律責任。現在，歐盟地區通過一個新的專利系統來保護設計師的服飾專利，在新的知識產權法下，Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

　　2、快速響應的代價。引領時尚趨勢，每周交付新產品和補充庫存，這種快速響應法(QR)曾大幅提升了服裝業的制造效率，使Zara們能夠每年在58個國家的近1600家商店生產3萬多個產品。但其副作用也很明顯：為了快速交付的產品往往壽命短質量低，需要更頻繁地更換，消費者無意識地買了更多，而最后，過多的庫存和不夠時髦的衣服都會出現在垃圾填埋場，而處理它們也將產生不小的有害氣體。

　　目前，歐洲已經頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收？死心吧，連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售，東非共同體EAC也都對從美國進口的二手衣物提出了嚴格控制。

　　3、為便宜付費的人。為了追求更高的利潤率(快時尚行業的利潤率在23%左右，而傳統時尚零售店面只有7%)，快時尚品牌往往會使用發展中國家的廉價勞工來盡可能維持低價，并忽視一系列權益問題。

　　顯而易見的是，造就了快時尚行業常勝局面的基本前提：趨勢復制、快速生產、低質量和有競爭力的價格，這些要素正在被新的時尚倫理所一一瓦解。

　　時尚的下一站：緩慢興起的Slow Fashion

　　仔細觀察一下就會發現，“慢下來”之于“快時尚”而言，并不是一根救命的稻草。

　　讓時尚產業變得更環保、更有道德，出發點當然是好的。但問題在于，這違背了快時尚長期以來的商業根基，而且也并不符合大眾早已被培養起來的低價快銷習慣。

　　事實上，盡管H&M投入了龐大的營銷費用，贊助了“世界回收周”(World Recycle Week)，在全世界門店搞起了回收計劃，但據H&M發展可持續性經理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示，慈善機構和回收項目收集的所有服裝，只有0.1%被回收成新的紡織纖維，更不可能被轉售。

　　更進一步，隱藏在“慢時尚”背后的潛在矛盾目前看來似乎無解。

　　首先，可持續購物的產品往往更加昂貴。更為公平環保的服裝交易，無論是營銷費用還是切實的人力材料等成本增加，最終都要傳遞給終端消費者。很多二手服裝或環保品牌，并不能滿足消費者對風格及尺寸包容性等多元需求。整個道德時尚市場還在培育的初期，并不能直接轉化為“快時尚”的業績增長。

　　其次，快時尚的主力消費人群，依然是愛美、追求個性有趣和新品的年輕一代。他們的消費具有不確定性，對品牌偏好也沒有執念，并且持續關注上新，這與“慢時尚”所追求的有意識消費文化顯然是背道而馳的。

　　更為關鍵的是，即使有了互聯網和Instagramer們的強勢背書，想要搞清楚每個品牌的可持續性舉措，對消費者來說都不是一件容易的事，當快時尚品牌嘗試做一些有益的嘗試去倡導更好的勞動和環境標準時，很可能是在做無用功。

　　想要在不壓榨供應鏈的前提下維持高速運轉，龐大的材料研發費用與營銷成本反而會給疲軟的業績“雪上加霜”。

　　另一個正在被技術改變的核心場景，就是門店。

　　“慢時尚”高價高質的可持續路線，很難短期內培養起用戶的使用習慣，自然也就無法迅速轉化成商業上的成功。目前看來，將數字化技術與門店相結合，利用AR/VR等新交互技術，從根本上重塑用戶的消費沖動，似乎更有機會。

　　其中最典型的就是優衣庫。兩年前啟動“有明計劃”，轉型“信息制造零售”。為了彰顯對技術的決心，總裁柳井正還正式宣布“脫團”，與快時尚劃清了楚河漢界。

　　因此，優衣庫沒有按照行業慣例采取關店縮減規模來應對“效率大衰退”，而是對現有門店進行了持續的技術革新。

　　比如將無人機與“智能買手”數字屏幕引入到線下，消費者可以瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，進行互動游戲。據說，“智能買手”已經為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。加上與亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺的打通，加速了線上與線下購物體驗的無縫融合。

　　對于這一系列操作，優衣庫母公司迅銷集團的業績也說明了一切：訊銷集團2017財年同比猛漲148%，創下了歷史新高。

　　相比之下，H&M計劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識別技術，實現產品種類及銷量的自動統計，無論是大數據的運用還是交互技術的引入，距離體驗蝶變都還有很長的路要走。

　　總而言之，快時尚的自救，面對需求下行以及行業效率本身存在的瓶頸，無疑會是一個痛苦而漫長的過程。

　　但同時，在新時尚倫理的桎梏下，也正在讓所有人從長久以來的“揮霍與狂歡”中，開啟一種新的對話。從歷史的角度來看，社會文化的變化其實是由中產階級造成的。這就是為什么快時尚，也開始以更加克制、更加充滿人性的方式出現在了我們面前。

　　而在一些垂直場景中，通過AI、區塊鏈等新技術去提升產業效率，以更炫酷的體驗方式來尋找新需求的可能性，里面的商業潛力也是毋庸置疑的。

　　從這個角度來看，快時尚的興衰更替，從來不是無跡可尋。