快時(shí)尚憑借“變慢”浴火重生嗎？

　　日漸疲軟的快時(shí)尚市場，真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎？或者說，一直倡導(dǎo)“唯快不破”的快時(shí)尚，能慢得下來嗎？

　　“時(shí)尚向善”：快時(shí)尚的殘酷物語

　　時(shí)尚領(lǐng)域的新消費(fèi)倫理，正在前所未有地動(dòng)搖快時(shí)尚的立身之本：

　　1、“偷”來的時(shí)尚。多年來，快時(shí)尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業(yè)模式，早就為整個(gè)行業(yè)所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽，因?yàn)檫^去侵權(quán)很難在法庭上獲得認(rèn)可。比如Zara設(shè)計(jì)師都是匿名的，只要更換設(shè)計(jì)師就能避開法律責(zé)任。現(xiàn)在，歐盟地區(qū)通過一個(gè)新的專利系統(tǒng)來保護(hù)設(shè)計(jì)師的服飾專利，在新的知識產(chǎn)權(quán)法下，Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

　　2、快速響應(yīng)的代價(jià)。引領(lǐng)時(shí)尚趨勢，每周交付新產(chǎn)品和補(bǔ)充庫存，這種快速響應(yīng)法(QR)曾大幅提升了服裝業(yè)的制造效率，使Zara們能夠每年在58個(gè)國家的近1600家商店生產(chǎn)3萬多個(gè)產(chǎn)品。但其副作用也很明顯：為了快速交付的產(chǎn)品往往壽命短質(zhì)量低，需要更頻繁地更換，消費(fèi)者無意識地買了更多，而最后，過多的庫存和不夠時(shí)髦的衣服都會(huì)出現(xiàn)在垃圾填埋場，而處理它們也將產(chǎn)生不小的有害氣體。

　　目前，歐洲已經(jīng)頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收？死心吧，連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會(huì)想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售，東非共同體EAC也都對從美國進(jìn)口的二手衣物提出了嚴(yán)格控制。

　　3、為便宜付費(fèi)的人。為了追求更高的利潤率(快時(shí)尚行業(yè)的利潤率在23%左右，而傳統(tǒng)時(shí)尚零售店面只有7%)，快時(shí)尚品牌往往會(huì)使用發(fā)展中國家的廉價(jià)勞工來盡可能維持低價(jià)，并忽視一系列權(quán)益問題。

　　顯而易見的是，造就了快時(shí)尚行業(yè)常勝局面的基本前提：趨勢復(fù)制、快速生產(chǎn)、低質(zhì)量和有競爭力的價(jià)格，這些要素正在被新的時(shí)尚倫理所一一瓦解。

　　時(shí)尚的下一站：緩慢興起的Slow Fashion

　　仔細(xì)觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“慢下來”之于“快時(shí)尚”而言，并不是一根救命的稻草。

　　讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變得更環(huán)保、更有道德，出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然是好的。但問題在于，這違背了快時(shí)尚長期以來的商業(yè)根基，而且也并不符合大眾早已被培養(yǎng)起來的低價(jià)快銷習(xí)慣。

　　事實(shí)上，盡管H&M投入了龐大的營銷費(fèi)用，贊助了“世界回收周”(World Recycle Week)，在全世界門店搞起了回收計(jì)劃，但據(jù)H&M發(fā)展可持續(xù)性經(jīng)理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示，慈善機(jī)構(gòu)和回收項(xiàng)目收集的所有服裝，只有0.1%被回收成新的紡織纖維，更不可能被轉(zhuǎn)售。

　　更進(jìn)一步，隱藏在“慢時(shí)尚”背后的潛在矛盾目前看來似乎無解。

　　首先，可持續(xù)購物的產(chǎn)品往往更加昂貴。更為公平環(huán)保的服裝交易，無論是營銷費(fèi)用還是切實(shí)的人力材料等成本增加，最終都要傳遞給終端消費(fèi)者。很多二手服裝或環(huán)保品牌，并不能滿足消費(fèi)者對風(fēng)格及尺寸包容性等多元需求。整個(gè)道德時(shí)尚市場還在培育的初期，并不能直接轉(zhuǎn)化為“快時(shí)尚”的業(yè)績增長。

　　其次，快時(shí)尚的主力消費(fèi)人群，依然是愛美、追求個(gè)性有趣和新品的年輕一代。他們的消費(fèi)具有不確定性，對品牌偏好也沒有執(zhí)念，并且持續(xù)關(guān)注上新，這與“慢時(shí)尚”所追求的有意識消費(fèi)文化顯然是背道而馳的。

　　更為關(guān)鍵的是，即使有了互聯(lián)網(wǎng)和Instagramer們的強(qiáng)勢背書，想要搞清楚每個(gè)品牌的可持續(xù)性舉措，對消費(fèi)者來說都不是一件容易的事，當(dāng)快時(shí)尚品牌嘗試做一些有益的嘗試去倡導(dǎo)更好的勞動(dòng)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，很可能是在做無用功。

　　想要在不壓榨供應(yīng)鏈的前提下維持高速運(yùn)轉(zhuǎn)，龐大的材料研發(fā)費(fèi)用與營銷成本反而會(huì)給疲軟的業(yè)績“雪上加霜”。

　　另一個(gè)正在被技術(shù)改變的核心場景，就是門店。

　　“慢時(shí)尚”高價(jià)高質(zhì)的可持續(xù)路線，很難短期內(nèi)培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，自然也就無法迅速轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的成功。目前看來，將數(shù)字化技術(shù)與門店相結(jié)合，利用AR/VR等新交互技術(shù)，從根本上重塑用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，似乎更有機(jī)會(huì)。

　　其中最典型的就是優(yōu)衣庫。兩年前啟動(dòng)“有明計(jì)劃”，轉(zhuǎn)型“信息制造零售”。為了彰顯對技術(shù)的決心，總裁柳井正還正式宣布“脫團(tuán)”，與快時(shí)尚劃清了楚河漢界。

　　因此，優(yōu)衣庫沒有按照行業(yè)慣例采取關(guān)店縮減規(guī)模來應(yīng)對“效率大衰退”，而是對現(xiàn)有門店進(jìn)行了持續(xù)的技術(shù)革新。

　　比如將無人機(jī)與“智能買手”數(shù)字屏幕引入到線下，消費(fèi)者可以瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，進(jìn)行互動(dòng)游戲。據(jù)說，“智能買手”已經(jīng)為實(shí)際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。加上與亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺的打通，加速了線上與線下購物體驗(yàn)的無縫融合。

　　對于這一系列操作，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的業(yè)績也說明了一切：訊銷集團(tuán)2017財(cái)年同比猛漲148%，創(chuàng)下了歷史新高。

　　相比之下，H&M計(jì)劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類及銷量的自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，無論是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還是交互技術(shù)的引入，距離體驗(yàn)蝶變都還有很長的路要走。

　　總而言之，快時(shí)尚的自救，面對需求下行以及行業(yè)效率本身存在的瓶頸，無疑會(huì)是一個(gè)痛苦而漫長的過程。

　　但同時(shí)，在新時(shí)尚倫理的桎梏下，也正在讓所有人從長久以來的“揮霍與狂歡”中，開啟一種新的對話。從歷史的角度來看，社會(huì)文化的變化其實(shí)是由中產(chǎn)階級造成的。這就是為什么快時(shí)尚，也開始以更加克制、更加充滿人性的方式出現(xiàn)在了我們面前。

　　而在一些垂直場景中，通過AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)去提升產(chǎn)業(yè)效率，以更炫酷的體驗(yàn)方式來尋找新需求的可能性，里面的商業(yè)潛力也是毋庸置疑的。

　　從這個(gè)角度來看，快時(shí)尚的興衰更替，從來不是無跡可尋。