洞洞鞋Crocs如何成為天貓618童鞋“奇跡創造者”的？

　　天貓618中一個榜單“奇跡創造者”著實吸人眼球，是對比去年雙十一，成交量翻倍品牌的統計，其中Crocs童鞋旗艦店很值得為大家介紹一下。

　　Crocs中文名稱卡駱馳，鞋子標志是一只小鱷魚，它是一家位于美國的鞋履企業，創立于2002年。國內泛濫的“洞洞鞋”的原型，也是“洞洞鞋”的鼻祖。

　　Crocs的模式算是“半輕資產”運營，Crocs已經有大約60%的產品來自中國和越南的兩家工廠，但是集團內部還是有自生產的工廠。早在2017年，Crocs就宣布將逐步關閉旗下工廠及一百多家門店，2018年Crocs陸續開始裁員、關閉工廠。聲明稱：第二季度已關閉其位于墨西哥的生產設施，公司還準備關閉其位于意大利的最后一個生產基地;同時，集團首席財務官Carrie Teffner也將離職。這也引發了外界對于Crocs是否要結束營業的猜測。對此公司發布解釋文章稱：只是進行公司業務調整，精簡業務。

　　Crocs是遭遇了什么困境要精簡業務?無非三個方面：造型功能都太過單一;材質經久耐用，復購率不高;公司前進方向模糊。

　　其實Crocs在中國遭遇的困境遠不止這些，因為中國市場的“獨特”環境，也存在假貨泛濫和安全問題。Crocs一雙拖鞋的價格大概是在300元左右，部分聯名款還會賣到500元。這樣的定價，也讓某些假貨商家有機可乘。對于中國的商家來說，復制Crocs洞洞鞋“毫無難度”;另外，“洞洞鞋”由于材質過于柔軟，被指出具有安全隱患，讓Crocs在中國市場雪上加霜。

　　Crocs在2012年開始，業績就已大不如前，直到2018年業績有所好轉，據Crocs2018年二季度報顯示，在截至6月30日的第二季度內，Crocs凈利潤同比增長67.9%至3040萬美元，收入從去年同期的3.13億美元上升4.7%至3.28億美元，其中電商收入上升23.8%，同店銷售額上升7.1%。那是什么樣的策略讓Crocs“渡過難關”?

　　關廠自救，回歸主業

　　2017年Crocs最新首席執行官安德魯·里斯上臺后，制定了重新聚焦核心產品、削減產品線、關閉不盈利店鋪、壓縮成本等計劃。

　　其實有很多企業在自身發展的過程中“迷失了自己”，最后找不到出路。近些年，一直有品牌在努力的“回歸主業”，真正做到并成功的也是少數。波司登算一個，從羽絨服起家，到女裝、男裝、童裝，它都做了一個遍，直到近兩年回歸主業，才算取得又一次成功。而探路者、雅戈爾還在回歸主業的路上摸索，試圖重拾當年的主業。

　　關廠自救，是企業在減輕自己的“負擔”。其實大部分服飾企業都是輕資產運營的模式，包括國際大牌耐克、阿迪，中國童裝名牌巴拉巴拉，都有自己的代工廠。精簡自己的業務線、聚焦核心業務，關閉不盈利店鋪，看來Crocs已經找到了自己的出路。

　　重視“黑科技”研發

　　2018年3月，Crocs正式發布了一款能讓鞋底更舒適的新型科技——LiteRide，并在全球上市了利用該技術制造出來的新品。鞋的外觀設計也巧妙地將運動休閑風、時尚感融合進各大經典鞋型。

　　Crocs從成立之初就主打防滑、舒適等鞋履品質特性，此次重視“黑科技”，在產品研發上投入，符合企業給大眾的印象，也重塑了消費者對產品的信心。

　　聯合巴黎世家與樂華七子，火得“沒有道理”

　　2017年，Crocs與巴黎世家合作了一款洞洞鞋，名叫FOAM，是一款松糕鞋和洞洞鞋的迷之結合。

　　巴黎世家的調性一直是“獨特”“吸睛”，巴黎世家在“奇葩”的路上越走越遠，這雙造型獨特的鞋也被大眾直呼不能接受。但是審美就是這么沒有道理，它一發售就被搶空了。這款“ugly”鞋子中的主導款式就這么奇怪的被大家接受了，還很火爆。

　　既然從外在看來，大家沒有接受它的理由，那應該就是內在的原因。巴黎世家是時尚界最有影響力的品牌之一，很多時候就是“敢為人先”，所以與巴黎世家聯名靠的是它的影響力與影響消費者心智，主動種草的不錯方案。

　　為了在中國市場站穩腳跟，Crocs還聯合了中國當紅的偶像團體“樂華七子”為新品宣傳造勢。這是要打開中國新一代消費者的節奏，事實上這一舉動也確實取得不錯的反響。Crocs似乎還在“更年輕”的階層發力，今年的618，Crocs成交量是去年雙11的3.5倍。

　　但是為何在中國市場被指存在安全隱患的“洞洞鞋”，在童鞋這么敏感的領域還能取得如此好的成績?

　　一是針對細分市場以及多場景拓展，是童裝童鞋領域獲得增量的一大推動力，Crocs也是這樣布局的，包括親子鞋、戶外鞋服、雨鞋、帆布鞋等等;二是IP跨界聯名，包括跟小黃人、迪士尼系列趣味學院、胡迪與巴斯光年小克駱格等大IP合作;三是同時也得益于Crocs品牌積淀，有用戶口碑和品牌認知，從成人到兒童的布局，有粉絲基數。另外遠超雙11的原因在于季節性影響，618時值夏季，Crocs主打洞洞鞋，所以在夏季的銷量非常可觀。

　　Crocs在中國算是打開了市場，尤其童鞋業務做得不錯。反觀中國童鞋市場缺少的正是這種有自己風格和技術的品牌。現在中國的童鞋市場仍然是國產品牌占據多數，但是國際品牌以少數占據頭部的地位，所以童鞋品牌應該正視自己的不足，同時發揮自己的本土品牌優勢。