砰砰砰”三聲槍響內衣三槍大膽革新 依靠電商走出了一條新道路

　　三槍！

　　以三聲槍響為標志，號召中國人民奮起抗日的中華老字號“三槍”內衣品牌，如今已走過了八十載歲月。它是中國最早的一批內衣品牌，是當時國人婚嫁必備的壓箱底物件，是中國自主研發的第一件柔暖棉毛衫褲，是中國第一次與美國萊卡纖維合作，開創萊卡在中國市場的運用先河。

　　它還是非典時期，口罩的生產工廠。當年，全廠停下生產線，紡織工人不懼危險，連夜趕制數以萬計口罩，支援全國抗擊非典。

　　如今，面臨國外內衣和本土同類商品的競爭，一度迷茫的老大哥“三槍”大膽革新，依靠電商走出了一條新道路。截至目前，“三槍”全網年銷售額超十億，領跑同類品牌。

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　　“浪奔，浪流，萬里濤濤江水永不休。”電視劇《上海灘》的主題曲里，結尾的“砰砰砰”三聲槍響，至今仍留存于眾多國人的心中。這一獨特的創意，正是三槍內衣當年的冠名廣告。

　　1928年，干庭輝在上海開了一個小小的針織廠。這個老板酷愛射擊，1937年他在射擊比賽中獲得三連冠。適逢盧溝橋事變，為了表達保家衛國的決心，干庭輝就向當時的商標局申請注冊“三槍”商標，從此沿用至今。

　　當時，正好抗日戰爭爆發，弘揚國貨，抵制日貨，三槍品牌一炮而紅。

　　時光荏苒，三槍的“愛國”基因一直延續至今。

　　2000年，SARS肆虐，三槍臨危受命，趕制衛生口罩。為了保證進度，不惜停了整個內衣流水線，所有的工人不懼危險連夜加班加點，為抗擊非典出力。

　　解放后，作坊改名為上海針織九廠。現年63歲的三槍（集團）常務副總（頭銜）曹春祥，19歲入廠，成為一名紡織工人。在他印象中，針織九廠和其他紡織廠不同。計劃經濟體制下，在許多工廠還躺在那里要訂單的時候，上海針織九廠專門成立了研發部門，大膽創新求變。

　　其中，最為轟動的，是由曹春祥主導研發的42支雙股閃色棉毛衫。一根白線一根彩線紡出來的布，特別牢固，穿10年都不會壞。“這是當年流行的結婚必備物件，新人都是要買來壓箱底的。”曹春祥說。

　　創新仍在繼續。

　　80年代末，“柔暖棉毛”內衣誕生。舒適保暖，一入市場瞬間售罄。單品銷量占全廠的三分之二。生意最好的時候，經銷商到廠門口排隊，只為這一款，有時候排上一夜都不一定拿得到貨。

　　此后，三槍還率先與萊卡合作，衣服加入彈性纖維，修身時髦，成為中國現代內衣的雛形。

　　中國首款抗菌內衣、中國首款莫代爾內衣，首款發熱內衣，都出自“三槍”。

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　　據相關數據，自1996年起，三槍內衣便名列全國針織內衣綜合市場占有率第一位。

　　“我們每年都做很多測試，消費者為什么選擇三槍？結果顯示，大家一致認為，三槍是品質的保障。”三槍集團董事長，王衛民說。

　　盡管如此，老字號三槍，仍不可避免地，迎來了更大的挑戰。

　　一方面，海外品牌進入中國，入駐高端百貨，廣受熱捧。另一方面，國內低端品牌沖擊，急功近利，造假盛行，劣幣驅逐良幣。

　　那些年，老品牌舉步維艱，三槍要面臨兩方面的雙重夾擊，行走非常艱難。

　　“不管從外界來看還是我們自己，在求變的過程當中，到底往哪邊突破，其實都是一個不太清晰的一個過程，或者說往前走的過程當中不那么順，都是摸索。”王衛民坦言。

　　在這個過程中，不是沒有誘惑。

　　王衛民記得，2000年，美國有家公司，想要收購三槍。都已經到了談判條件的地步了，三槍高層考慮再三，還是拒絕了。

　　“我們覺得不行，這樣給他干不行。”王衛民說，雙方在三槍的發展方向上意見不一。“對方把我們看低了，我們自己要把陣地給守住咯！”

　　正是得益于這份定力和對品牌的堅守，三槍一路摸索前行，并開始迎來自己的春天。

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　　2011年，三槍開始進軍電商。

　　“最開始，我們就兩個半人在做。那半個是和其他部門合用來著。”當年，剛剛生完孩子的集團品牌管理部經理崔岳玲受命組建三槍電商部門。

　　而當時，她連電商是啥，都沒搞懂，前期完全是摸著石頭過河。

　　雖然沒有經驗，但崔岳玲沒有學其他的低端品牌，為了沖銷量打價格戰。在成立部門后的三個月時間里，她潛心做的只有兩件事，規范全網價格，統一發貨渠道。

　　這個過程，也得到了王衛民的支持。“王總沒有給我很大的壓力，說必須達到什么樣的銷量，反而給了我時間，去打基礎。”崔岳玲說。

　　在穩扎穩打了一年基礎后，第二年雙11，三槍電商銷量突破三千萬。這讓王衛民欣喜不已，“真的蠻嚇人的，一天的量，相當于我們門店半個月的銷量了。”

　　崔岳玲記得，那一年雙11后，王衛民請整個部門吃飯。

　　“他就端著酒杯跟大家祝酒，說，這是我們三槍里程碑的一天。”這句話，讓崔岳玲一直記到了現在。也讓她由衷欽佩三槍帶頭人的王衛民的眼光和魄力。

　　不僅高層，全廠自上而下的鼓勵支持，都讓崔岳玲干勁十足。

　　內衣的旺季在秋冬，但是電商可能8月份就要開始賣了，那意味著生產提前,工人要提前趕工。

　　每當此時，崔岳玲從未聽到一聲抱怨。“他們最常說，你放心，電商的貨一定最先做好給到你們，我們懂的，未來電商做好了，我們才有飯吃。”

　　2016年，三槍一騎絕塵，拿下天貓內衣品類銷售額第一。

　　對于這個結果，王衛民并不意外。

　　“和三槍同時期的品牌，很多走著走著就沒有了。但三槍卻一直走到今天，且屹立不倒。因為，力爭第一的那種激情和信念，是三槍骨子里有的東西，也是他最核心的品質。”

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　　得益于電商，三槍成功完成了品牌的定位和轉型。

　　從來不投廣告的三槍，選擇了年輕代的偶像明星李晨做代言人，和迪士尼、網易等各大品牌平臺玩起了跨界合作。

　　目標人群上，電商給到的新數據，幫助三槍也進行了重新定位。關注性價比和內衣品質的K9（9年義務制教育）的家庭主婦們，成為了三槍的擁戴者。

　　目前，“三槍”全網年銷售額超十億，且仍呈快速增長的趨勢。

　　“一個更年輕更有時尚化的，跟消費者溝通能力更強的一個三槍，建立了起來。”王衛民說。

　　今年，三槍要做兩筆“千萬級”投入：一筆900多萬元，采購自動化程度高的印染設備，以減少生產線上的工人；另一筆1000萬元，用來升級檢測中心，卻要招收更多的檢測員。

　　“因為三槍有一個目標”王衛民說，“百年百億”，即等到三槍一百周年的時候，銷量能突破百億。“今年三槍八十歲，還有二十年，我們相信，這個目標一定能達到。”王衛民信心滿滿。

　　他說，“因為電商，一切皆有可能”。