競爭對手林立 都市麗人利潤腰斬該如何回歸？

　　不久前，國際知名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”(下文簡稱“維密”)停止舉辦一年一度大秀的消息傳來，隨之而來的是對維密“關(guān)店潮”、“業(yè)績下滑”等狀況的討論。昔日的國際頂級內(nèi)衣品牌跌落神壇，引發(fā)不少唏噓。

　　其實(shí)，不只有維密這個(gè)國際內(nèi)衣名牌“今非昔比”，同樣面臨業(yè)績滑坡的，還有一家國內(nèi)內(nèi)衣品牌——都市麗人。

　　2019年上半年結(jié)束，都市麗人發(fā)布盈利警告，預(yù)期2019年上半年公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤同比下跌將不少于80%。都市麗人對此的解釋是，零售業(yè)受到經(jīng)濟(jì)疲弱的影響，而且原材料價(jià)格上升和更高的銷售折扣導(dǎo)致毛利率下跌。

　　同時(shí)，都市麗人的股價(jià)也不容樂觀。2019年8月7日收盤，都市麗人報(bào)收1.32港元/股，市值為29.69億港元，較其2015年巔峰時(shí)期的161.80億港元市值蒸發(fā)超130億港元，約合118億人民幣。

　　15年開店8000家

　　曾經(jīng)的保安登上富豪榜

　　1998年，國內(nèi)內(nèi)衣市場競爭遠(yuǎn)未飽和，在昂貴的海外名牌內(nèi)衣和價(jià)格低廉的無品牌內(nèi)衣之間存在一塊較大的空白。

　　當(dāng)時(shí)23歲的鄭耀南趕上了這個(gè)好時(shí)機(jī)。鄭耀南于1975年出生于福建古田，中專畢業(yè)后一個(gè)人來到深圳闖蕩，曾當(dāng)過沃爾瑪?shù)谋０玻髞磙D(zhuǎn)行做銷售，又自己開了化妝品店。他察覺到了內(nèi)衣市場的缺口，創(chuàng)立了主營中檔內(nèi)衣的廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司。

　　填補(bǔ)了市場空白的都市麗人迅速在市場上占據(jù)了一席之地，并及時(shí)推出了一種國內(nèi)市場上從未有過的新模式——“貼身衣物一站式采購”，也就是說，把內(nèi)衣、襪子、家居服、塑身衣、保暖衣等貼身衣物產(chǎn)品聚集在一個(gè)店鋪里，方便顧客一站購齊。

　　鄭耀南曾在新浪財(cái)經(jīng)的采訪中表示，“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費(fèi)者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣，是整體要求。”事實(shí)證明，他當(dāng)時(shí)的策略是正確的，在“一站式采購”的模式下，都市麗人逐漸站到了行業(yè)靠前的位置，甚至引來了行業(yè)其他品牌對此模式的效仿。

　　發(fā)展到一定勢頭后，都市麗人開始大規(guī)模擴(kuò)張。

　　2003年非典期間，鋪位成本較低，都市麗人抓住時(shí)機(jī)，店鋪數(shù)從十幾家增長至50家;2008年又逢金融危機(jī)，大部分企業(yè)縮減規(guī)模甚至關(guān)閉，收購成本大幅降低，都市麗趁機(jī)收購企業(yè)并擴(kuò)張廠房，勢力范圍迅速擴(kuò)張到全國。

　　2014年，都市麗人以7026家店鋪數(shù)的成績成為了國內(nèi)最大的內(nèi)衣零售商，但仍未停下開店的步伐。2015年，都市麗人推出“萬店計(jì)劃”，繼續(xù)保持高速擴(kuò)張。到了2016年，都市麗人的門店數(shù)量已經(jīng)從2003年的近50家發(fā)展到8000多家。

　　在宣傳營銷上，都市麗人也沒落下。2012年，都市麗人宣布請知名女星林志玲擔(dān)任代言人;2014年，都市麗人與知名卡通形象Hello Kitty合作，打造了一系列Hello Kitty產(chǎn)品;2015年，都市麗人與迪士尼達(dá)成產(chǎn)品授權(quán)合作，將迪士尼元素融入產(chǎn)品。這些操作極大地提升了都市麗人的品牌知名度。

　　在這段時(shí)間里，都市麗人的業(yè)績一路狂奔。都市麗人的營收在2013年達(dá)到29.16億，2014年更是狂長10億，達(dá)到40.08億，并在2015年繼續(xù)增長至49.53億。

　　2014年6月，都市麗人成功登陸港交所主板，成為內(nèi)地第一家上市的內(nèi)衣公司，市值一度達(dá)到140億港幣(約125億人民幣)。而鄭耀南也在當(dāng)年以39億的身家登上了胡潤富豪榜。

　　到2016年，都市麗人的市占率約為3~4%，成為了中國內(nèi)衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。

　　利潤腰斬

　　“國民女兒”關(guān)曉彤難以挽回業(yè)績

　　然而，都市麗人的強(qiáng)勁增長勢頭并沒有一直保持下去。同樣是在2016年，都市麗人的營收和利潤自上市后首次雙雙下降。當(dāng)年，其營收下降8.9%，降至45.12億;利潤更是慘遭“腰斬”，下降55.19%，僅剩2.42億。

　　面對驟然下滑的業(yè)績，都市麗人的“萬店計(jì)劃”沒能再實(shí)施下去，反而開始關(guān)店。到了2018年末，都市麗人只剩7305家門店，比2015年末少了近1000家。

　　此外，都市麗人還開始對產(chǎn)品大量打折促銷。這種策略有助于清理庫存，但對毛利率造成影響。數(shù)據(jù)顯示，都市麗人在2016年的毛利率為44.37%，此后一路下滑，到2018年已跌至41.67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他企業(yè)約60%的毛利率水平。

　　除了自身發(fā)力，都市麗人還選擇了尋找“外部救援”。2017年5月，都市麗人向復(fù)星國際轉(zhuǎn)讓占股權(quán)11.18%的2.4億股，獲約6億港元投資，復(fù)星國際也因此成為都市麗人第二大股東;2018年，又引入京東騰訊等戰(zhàn)略股東;此外，還聘請維密前總裁擔(dān)任非全職全球首席戰(zhàn)略咨詢官，要走國際化路線。

　　這些措施起到了一定效果，都市麗人的業(yè)績在2017年和2018年回暖，兩年?duì)I收分別增長0.67%、12.2%，并在2018年突破50億;凈利潤也分別增長31.01%、19.75%，分別達(dá)到3.17億、3.78億。不過，相比巔峰時(shí)期的5億以上歸母凈利潤，都市麗人的“回暖”力度顯然不太夠。

　　2019年6月，與都市麗人合作長達(dá)7年的代言人“女神”林志玲公開了婚訊。都市麗人啟用新代言人關(guān)曉彤。林志玲出生于1974年，代言都市麗人時(shí)已經(jīng)38歲，而且氣質(zhì)較為性感成熟;而有著“國民女兒”之稱關(guān)曉彤生于1997年，年僅22歲，定位顯然更加年輕。外界猜測，都市麗人可能是想借此推動(dòng)品牌年輕化，將潛在消費(fèi)群體年齡下移。

　　然而，市場似乎并不買賬。2019上半年的凈利潤下跌80%預(yù)虧報(bào)告，再一次把問題擺到了都市麗人面前。

　　競爭對手林立

　　都市麗人仍待及時(shí)進(jìn)化

　　都市麗人的業(yè)績下滑并不能怪關(guān)曉彤。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，都市麗人的業(yè)績困境可能有如下幾個(gè)原因。

　　首先，市場競爭對手多了。如今的國內(nèi)市場早就與都市麗人創(chuàng)立時(shí)的20年前大不相同，越來越多的商家看到了內(nèi)地內(nèi)衣市場的巨大潛力。

　　2000年后，ZARA、優(yōu)衣庫等知名快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)駐中國，其售賣衣物有品牌保證且定價(jià)不高，而內(nèi)衣正在其銷售范圍之內(nèi)，這使得都市麗人當(dāng)作王牌的“性價(jià)比”逐漸失去優(yōu)勢;一批本土創(chuàng)業(yè)者也加入戰(zhàn)場，創(chuàng)造了內(nèi)外、氧氣、弗利少女等新興內(nèi)衣品牌。目前，在天貓上售賣的內(nèi)衣品牌已達(dá)近7000個(gè)，遍布各種款式、各個(gè)價(jià)位。

　　此外，過去的十多年是中國市場消費(fèi)升級飛快的時(shí)期，但都市麗人自身的定位沒有隨著消費(fèi)升級做出足夠的改變。目前，都市麗人仍有較多產(chǎn)品的價(jià)格仍然停留在50元上下，大多數(shù)產(chǎn)品也不超過百元，這似乎對目前的年輕消費(fèi)者，尤其是其品牌名稱中的“都市麗人”們偏低。

　　曾經(jīng)的激進(jìn)擴(kuò)張為都市麗人遺留下7000家以上的店，其中近6000家為加盟店，這些店并沒有實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的統(tǒng)一管理，因此很難給消費(fèi)者留下良好的印象。都市麗人的店鋪大多位于街邊，裝飾不夠高雅，服務(wù)也不夠細(xì)致精心，所以，擁有了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者更加容易“避而遠(yuǎn)之”。

　　另外，隨著時(shí)代變化，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了變化，這種變化會(huì)投射到對內(nèi)衣的要求上。都市麗人以聘請了97年出生的代言人關(guān)曉彤，卻沒能及時(shí)“進(jìn)化”s以較好地實(shí)現(xiàn)關(guān)曉彤同齡人們對內(nèi)衣的需求。

　　90后，尤其是95后的女性消費(fèi)者受到女性主義的影響比其他年代的女性更重，對內(nèi)衣的要求也逐漸傾向于內(nèi)在舒適，而不是外在美觀;更傾向于功能性，而不是裝飾性。越來越多的新興品牌抓住了這一趨勢，推出舒適的無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣，這與都市麗人曾經(jīng)偏向的性感路線并不相符。