快時尚從輝煌到“黯淡” 低線城市會是出路嗎？

　　2019年已過一半，快時尚行業洗牌加劇。據贏商網不完全統計，包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌上半年新增門店84家，與前三年相比大幅減少。

　　雖整體擴張減速，但馬太效應愈加明顯。上半年，New Look、Forever 21相繼結束中國旅途，無印良品遭遇“中國式危機”，曾經的“國產黑馬”按下暫停鍵……另一方面，國際三巨頭依舊風生水起，其中又以優衣庫最甚……

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　　短短四年，快時尚從輝煌到“黯淡”

　　2016-2019上半年，8個快時尚品牌在內地新增門店在2017年“登頂”，達到131家。其中，優衣庫、UR、MJstyle等品牌擴張迎高光時刻，但隨后逐年下降。

　　對于快時尚品牌來說，跑馬圈地的黃金時代早已結束，“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。中國市場環境正在悄然變化，國潮崛起，消費者的審美不斷被培養、重塑，快時尚的質量、款式問題越來越受到詬病。

　　在此背景下，快時尚收縮擴張步伐成為必然選擇。

　　多家國際快時尚在華淪陷。

　　2019年上半年，內地新店數量同比去年呈正增長的國際快時尚品牌，僅有無印良品、GAP、ZARA，分別新增12家、11家、7家;

　　優衣庫略微下降，新開28家門店，仍領銜一眾品牌;

　　H&M新店在過去三年同期連續“腰斬”，從21家減少至6家;

　　New Look、Forever 21相繼關店，徹底退出中國市場。

　　MJstyle“滑鐵盧”，UR領銜國貨。

　　本土快時尚品牌MJstyle 2018年上半年開始新店數量驟降，僅2017年同期37家的一半，今年上半年則僅新增7家門店，曾經的國產黑馬無疑在調整擴張步伐;

　　UR以12家新店反超MJstyle，成為“國貨之光”。

　　從區域來看，上半年快時尚新店仍以華東市場為主，共有39家，占比達46.4%，主要位于江蘇、山東和浙江。其中，優衣庫有15家，GAP、MJstyle、無印良品、UR各有5家落戶于此。一家購物中心往往引進了多個快時尚品牌，比如優衣庫、UR都進駐了合肥萬科廣場和濟南印象城。

　　其次是華南區域有18家新店，優衣庫占7家，主要位于廣東。東北、華中各有7家，西北5家，華北、西南各有4家。

　　從城市來看，蘇州新店最多，主要是由于期內有新入市的購物中心，引進快時尚品牌較多，比如蘇州新湖廣場，聚集了優衣庫、UR、GAP。杭州、濟南、合肥同樣受益新項目，包括杭州金沙印象城、杭州工聯CC、濟南印象城、濟南首創奧特萊斯、合肥萬科廣場等。

　　一線城市僅有10家，北京“缺席”。其中，廣州5家，云門NEW PARK聚集了無印良品、GAP和優衣庫;深圳3家，上海2家。

　　搶占三線及以下城市。熱門城市市場漸漸飽和，快時尚的潛力正往低線城市蔓延。上半年，鞍山、洛陽、蘭州、臨沂、萍鄉、汕頭、揚州、玉林等城市各自引進了最少2家快時尚新店。

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　　“馬太效應”加劇，冷暖自知

　　毋庸置疑，門店擴張放緩已經成為快時尚品牌的共識。但，這并不妨礙“馬太效應”在快時尚行業持續發酵，且趨勢越來越強。國際三巨頭依舊風生水起，優衣庫尤其燦爛;New Look、Forever 21卻結束了它們的中國旅程;曾經風光無限的無印良品也開始沾上了濃濃的灰色調……

　　三巨頭依然“笑靨如花”

　　今年夏天，優衣庫再次憑借Jump漫畫、漫威等聯名UT成為超級網紅，引發一波又一波搶購熱潮。年輕人對其聯名營銷的熱情在6月3日徹底被點燃，這一天優衣庫與美國涂鴉藝術家KAWS的聯名服裝發售，100萬件商品在1天之內售罄，銷售額達到近1億人民幣，現場搶購盛況一度被調侃成“喪尸進城”。

　　在截至5月31日的前9個月內，迅銷集團銷售額、經營利潤、凈利潤均創歷史新高。其中，海外市場銷售額大漲14.6%，中國依然是主要動力，優衣庫品牌在大陸市場溢利增長逾20%。目前，優衣庫在中國已有700多家門店，集中于一二線城市，未來將繼續下沉市場。

　　ZARA、H&M發展勢頭和規模效應依然很強。截至2018財年，H&M在中國內地153個城市共擁有465家門店;ZARA母公司旗下品牌矩陣門店共580家。

　　最新財報顯示，Inditex第一季度銷售額增長5%至59.3億歐元，去年同期則為2%。H&M集團第二季度凈銷售574.74億瑞典克朗，較去年同期增加10.6%，連續四個季度取得增長。

　　“失意者”無印良品

　　無印良品母公司最新財報顯示，在截至5月底的三個月內，良品計劃銷售額微增5%至1123億日元，凈利潤卻同比大跌31%至65億日元，這是自2014年以來首次出現的利潤下滑。

　　在中國，無印良品伴隨著中產階級的壯大而崛起。而如今，中國消費者對于“中產”生活方式有了新的理解和追求，MUJI式的小資路線也受到了價格更加親民的國產品牌的多方圍剿。

　　面對這種變化，無印良品重點采取的，美其名曰“新定價”的降價措施顯得無濟于事。5年降了11次，卻并未對業績帶來明顯提振，反而稀釋了品牌價值。

　　有業內人士表示，無印良品最大的問題是缺少護城河。一旦消費者有了更高性價比的選擇，它便會逐漸被替代，誰也不敢保證無印良品還能經受幾次“家具產品上黑榜”的沖擊。

　　“死”在時機上的難兄難弟

　　上半年，快時尚行業最大的“瓜”，莫過于美國Forever 21退出中國。4月29日，Forever 21中國官網、京東、天貓旗艦店暫停運營，并逐步關店。這距離New Look完成關閉所有內地門店僅僅過了兩個多月。

　　同病相憐的Forever 21與New Look，可以說都“死”在了時機上。Forever 21原本跟ZARA、H&M站在同一起跑線上，它在2008年就來了中國。不同的是，對手們都把首店放在國際大都市上海，它卻選擇“下鄉”到常熟，這完全不是快時尚的潮流地，所以開了一年就草草關門。

　　再次入華是在2011年，電商崛起的時代。Forever 21先于ZARA、TOPSHOP、H&M開出中國官網和天貓旗艦店，并瞄準大城市頂級商圈開實體店。結果卻是，曾經的殺手锏——低價，擱在線上毫無競爭力，好的門店資源也被優衣庫、ZARA們率先瓜分。

　　New Look比Forever 21來得更晚，卻是個“急性子”——急于扭虧，采取簡單粗暴的擴張策略，在2016年喊出了“三年新增500店”的激進口號。

　　實際結果是，2016年至2018年，New Look分別只開了35家、53家、3家，與計劃相差甚遠，門店選址也很受限?，F實的重重一擊，將New Look徹底擊垮，100多家門店一夕關閉。

　　快時尚的興衰更替，從來都不是無跡可尋。誰能繼續笑著活下去，拭目以待。